品牌方：可颂
代理商：TICO 微观宇宙
原标题：这个春节，可颂在全家展了些很新的「全家福」
事情得回到年前。
可颂App联系到我们，说想做一波春节营销：
邀请大家，和「自己选择的家人」一起，拍一张「全家福」。
说实话，刚接到这个需求，我们犯了所有广告人都会犯的老毛病。脑子里全是防御：要不要先解决「可颂是谁」的认知问题？「家人」的概念到底要不要界定清楚？「自己选择的家人」这种提法会不会太过？要不要去拍一条制作精良的小片子？落地时间这么紧，到底怎么办？
带着一肚子犹疑，我们和客户通了电话。本以为对方上来就会聊业务指标、聊转化。
结果可颂的朋友上来，直接抛了三个问题：
「第一，如果是你，你会选择和谁拍这张全家福？你想怎么把这个问题抛给大众？」
「第二，如果你要邀请朋友来看这个展，你怎么说，才能把他叫过来？」
「第三，咱们千万别有那种‘广告感’，尽量减少‘品牌感’。」
听到这些，我们几乎是条件反射般地，给了一些极其公式化的「安全答案」。然后，电话那头，空气凝固了整整10秒。
似乎是看出了我们的慌张，可颂的朋友打破了沉默：「大家别紧张，这其实不是在质问你们，这也是我们自己在想的问题。希望大家能带着这个问题，一起想。时间和预算有限，有些问题不是这个量级能解决的。那我们就别管了，一起先去解决最重要的事。」
那时候，我们其实还在犹豫要不要接这个急活。但那一刻，大家好像突然被一阵电流击中了。
做广告做久了，人容易变「油」。遇到问题，总想着用套路和框架去填补。但有时候，彻底跳出所谓的「专业视角」，反而才有答案。有问题没答案不要紧，但只要大家都真诚一点，站在同一起跑线去努力，结果总不会太差。
于是，我们决定坦然面对慌张，扔掉那套「广告思维」。我们意识到，这个项目的核心，不是去塑造传播什么新概念。而是老老实实地，把「全家福」这三个字，从那种默认的仪式感里，松开一点。不去否定传统的合家欢。而是把它的边界往外挪一挪，挪到更多普通人能舒服站进去的地方。用一种最自然的方式，让人感受到我们想传递的情绪。
顺着这个直觉，我们敲下了这样一段文字：
世界太快了。 多数时候，相遇并不承诺陪伴。
但也有一些罕见的时刻，人停了下来，对另一个人说：我们不要走散。
于是家，不再只是关于血缘或爱情 。
而是开始于选择，延续于耐心，完成于一种持续的心愿：
在风雨，在无常，在无人见证之时，仍然愿意彼此承担 。
理所当然，TA们就是彼此的家人 。
所以这个新年，可颂用户在全家留下一张张全家福，和一段段故事 。
一切很美好，请你来看看。
这段话，后来成了门口导览区的起点，也成了我们理解这个项目的切口。
至于为什么要把展览放在全家便利店？
其实，这绝对不是为了去抖一个「全家福进全家」的谐音梗。
全家是什么地方？
是年轻人家楼下，是公司旁边。
是深夜加班后，或者凌晨睡不着时，穿着拖鞋就会去的地方。
它不是一个传统意义上的「家」。
但它确确实实，承载了无数年轻人日常的、细碎的、真实的瞬间。把这些「新全家福」搬进「全家」。产生了一种极其奇妙的化学反应。
但人走进便利店，不会像逛美术馆那样，站在原地认真听你讲道理。
人会走，会拿，会看一眼，然后继续往前走。
所以我们不强迫谁停下来「理解概念」。 只是让你在走动里，慢慢遇见。
大面积的临街玻璃橱窗，成了最好的展板。
我们没有用传统的相框，而是给照片围上了一圈「手搓」的毛线框。
毛线是同事从网上买的，搓是大家下班后围在一起搓的。这种方式也说不上高级，甚至有点笨拙。
但我们希望这些来自大家真实的回答，应该被我们郑重的对待。
比如那个母胎solo29年的女孩。
在领养那只叫阿甘的三脚猫之前，对爱的定义是僵硬虚空的。她不太会照顾猫，猫也学不会埋猫砂、下楼梯。但慢慢地，他们越来越像。关于「如何爱」反倒是一只猫教会她的。
还有追星路上的同担。一起为同一束光尖叫，在失落时互相安慰。哪怕互不相识，只因为爱豆，成为挚友。
比如那个名为「ADHD自救」的微信群。「自律」对他们来说像个笑话。但在群里，大家分享涣散的时刻，接住对方突如其来的低电量。在这个精神家门里，没有人要求你「正常起来」。
甚至还有毕业后的第一个出租屋，是她真正意义上的「第一个家」……
这些样本，都不是为了「覆盖人群」而找来的「特殊案例」。
它们只是在真诚地回答同一个问题：有些牵绊，到底怎么成为堪比「家人」的情感。
除了橱窗，在店内的货架角落，我们也藏了一点作为执行者的私心。
我们希望那些关于家人的表达，伴随大家买水、买零食的动作，冷不丁地冒出来。
比如打开冰柜，冰棍旁边写着：这么冷门pose，是家人无误了。
在蛋糕区，我们放置了一块毛线做的小蛋糕，为每一个有挚友相伴的「家人」庆祝。
打开酒柜，随机出现的彩蛋，留给「关系常常尝酒」的家人 。
在糖果区域，我们把「孩子气的一面」，留给「真正的家人」。
而如何解读「家人就是风雨同舟」？可能没有比雨伞更合适的了。
我们把这些彩蛋藏进酒柜、冰箱、烤肠机、雨伞架等触点里，当然有些抖机灵的成分在，但我们更想表达的是：诚如生活里的关系，不主动提及，其实并不会刻意记起，但如果需要，「我选择的家人」不会缺席。
最后我们想说，其实不论客观条件如何，最终呈现并没有达成最佳效果。
但我们获得了一种久违的、长长的「松弛」。
这种松弛在于：这个项目不只是我们在做给用户看，它也在做给我们自己看。
我们好像突然想起来，做这行最开始是因为什么。不是因为想做出什么惊天动地的作品，是因为想参与一些事，让一些生活被看见，让自己也觉得在做的事有意义。这个项目没有改变世界，但它改变了我们一点点。
它提醒我们，创意不全然是「想出来」的，很多时候它需要被「接住」——接住大家已经存在的情感，接住已有的生活，再想怎么端出来给大家。
这一刻，如果「家人」是一种归属感，那做广告这件事，可能也是。
它让我们有机会参与到这些真实的瞬间里，让它们发生，然后被这些瞬间改变。
最后，就借用可颂的这句话送给各位朋友：新的一年，祝你生活可颂。
