品牌方：淘宝
代理商：淘宝天下
在它之前，你可能都没想过，一个品牌IP，能有多“会玩”？
在ChinaJoy现场，它穿着厨师服追着顶流coser“投喂”互动；十一期间，它披上广东限定“蟑螂宝”皮肤，摇身一变成旅行主播；万圣节，它又化身“淘气稽查”，在欢乐谷花车巡游里跟游客“讨价还价”……
本文来源于广告门 adquan.com
“淘小宝”在2025年有了一个新标签：“社交悍匪”。
01
“社交悍匪”是怎么炼成的？先从新年第一口谷子说起
时间拉到2025年年初。
先是昆明站的非遗亮相，淘小宝穿上花腰傣造型，在昆明首发新品，配合话题，本地达人领衔打卡，话题横扫8城同城榜。后淘小宝联合中国黄金，在杭州街头打造“发神金”事件。0.1元秒杀“神金”快闪，在商区彩票店撒金币，带着猫窝香薰的社交化广泛种草。
情绪价值+硬核权益，城市热点+圈层共振，一整套组合拳打下来，淘小宝把“社交悍匪”人设焊死在身上。
02
人设分身：只要出场，就是最大“显眼包”
在这个注意力稀缺的年代，乖巧没人爱，发疯才是王道！
一个IP能不能被记住，很大程度上取决于：
它能不能在特定的场合里，成为最“显眼”的那一个，让用户跟着一起玩。淘小宝不想只当那个“被合影的”，主动化身为“社交悍匪”，洞察年轻人群喜好，出其不意“搞事情”，实现了“和年轻人玩在一起，也火在他们心里”。
“宝”想要，“宝”得到。
ChinaJoy现场，满眼二次元。淘小宝换上厨师服，化身“厨师长”，寻找coser“贴贴”。和顶流coser卡琳娜的互动瞬间被镜头捕捉，二次元圈层的传播阀门瞬间被打开，垂类KOL追着“集邮”，普通观众拍下现场画面发布在各个社交平台。
十一假期，淘小宝切换成出游模式。穿上广东限定“蟑螂宝”皮肤，变成旅行主播“宝行天下”。用地域热梗营造用户心理亲切感，联动百万粉达人发起打卡挑战。用户发现IP居然这么爱玩爱整活！迅速从“围观群众”秒变“产粮大户”，UGC井喷袭来！
03
互动即货币：让用户为参与感买单
IP营销最难的一关，不是让用户看见，而是让用户“参与”。
万圣节的欢乐谷，淘小宝换了个互动玩法。带着万圣节“硬通货”一起巡游：限量搪胶手办、镭射糖果包。想要？现场凭淘气值领取。有人当场凑分，有人直呼“不是小宝，都不知道淘气值变现这么香”！
“以分换礼”把用户线上躺着的资产数值，变成了线下可兑换的“社交货币”，一场自发的内容发酵，就这么被点燃了。
社交平台涌现大量UGC自来水讨论
阿那亚虾米音乐节，淘小宝化身“自嫁宝”丝滑融入乌托邦。现场搭起“宝贝自己”的创意展位，一边送七夕伴手礼，一边传递淘宝闪购“11朵玫瑰花束49元起”的利益点。展位一时被围得水泄不通，有人领伴手礼，有人拍照打卡，有人排队和戴头纱的“宝”合影。节日的情绪、IP的陪伴感、平台的业务，在这一刻，被捏在了一起。
04
品牌联合：当IP成为连接器
双11期间淘小宝迎来一次“大考”。
联合了60多个品牌好友一起“大联欢”，做定制娃衣、出IP写真、办首个线下亲签会：卡乐比土豆君递上薯条伴手礼，蜜雪冰城雪王上来就是一个熊抱，麻辣王子直接往淘小宝嘴里塞辣条，把淘小宝辣出“香肠嘴”，豪士抱着花往怀里塞，麦宝掏出好运喷雾疯狂加Buff。
领克更是直接和淘小宝玩起“痛车”巡游，披着淘小宝IP元素的领克06痛车开上街头，走一路被追一路，这不是巡游，是移动的打卡点。
IP在这一刻已经不是品牌资产了，而是年轻人热议的共同话题。
05
长线运营：品牌IP的“活人感”和长期主义
回过头看淘小宝的2025，从CJ厨师宝到十一蟑螂宝，从阿那亚自嫁宝到万圣节淘气宝，双十一排面大联欢再到新年的第一口谷子，是淘小宝“社交悍匪”的具象化写实。在过去的一年里，淘小宝累计联动80+品牌，斩获近20亿曝光、超3000万互动，比数据更重要，是用户写在心里的答案：
“感觉淘小宝不像是吉祥物，像是身边真实存在的朋友，还是那种特别会整活儿的。”
这种活泼搞怪，不露怯讨人喜的气质，正是Z世代追求的“活人感”，也是品牌坚守的长期主义。
06
为什么会玩的IP才是好IP？
2025年，淘小宝凭借《社交悍匪淘小宝：会玩的IP才是好IP》案例，斩获广告门「2025百大品牌创新营销案例」。
评委会的授奖词是这么写的：“通过创新的品牌内容共创，实现多元价值叠加，突破营销课题。”
最好的IP营销，不是让用户记住你，而是真与用户玩到一起，让用户愿意带着IP，去他们的朋友圈里“串门”。
下一次再见到淘小宝，不知道它又会变成什么模样，但有一点可以确定。
它一定不会站在那里等你发现，而是会主动走到你跟前，问你：
“嘿，一起玩吗？”
