铛铛铛～华杉美学讲堂开始啦！本期文章，我们将为你带来“华杉讲透华与华超级符号与古典美学”，这回华杉把超级符号美学讲透了！
华杉老师将为你讲透三个问题：
1、为什么华与华要这么设计？
2、为什么华与华的设计能成功？
3、为什么华与华认为只能这么设计？
华杉：
这一期我要给大家分享一节讲“美学”课，叫做“华与华超级符号与古典美学”。我为什么要讲美学呢？因为“美”是非常简单直接的，但是“美学”的问题就太复杂了，涉及到很深的哲学问题。
我想通过这篇文章，尽量帮助大家理解清楚这个问题。
1
什么是美学？
一切品牌设计都应该是古典美学
我经常讲设计的正确答案只有一个，不说其他的做法是错的，但至少跟我们拿出的方案是有差距的，这差距的背后，实际上就是美学的原理。
华与华做【战略-营销-品牌】咨询
· 在战略上，我们是“战略学习”学派；
· 在营销上，我们是“经典4P”学派；
· 在品牌上，华与华是以自创的“品牌三角形理论”，解决了品牌理论问题；
· 在设计上和创意上，我们的方法叫“超级符号”，而超级符号在美学上，我把它归类为古典美学。
同时我也强调说一切商业设计，一切平面设计，一切工业设计，都应该是古典美学的。
古典美学有4个核心：
第一，它是守规矩的，而不是追潮流的，这点很重要，因为潮流都是短暂的。所有的企业都说要做百年品牌，那百年品牌它就必须是经典的，能跨越时间的美。
第二，它是公共性的，是公众的，大众的，不是个人的，小众的。比如说劳斯莱斯、百达翡丽、爱马仕，它还是大众的，你不要认为它是小众的。
第三，它是秩序的符号化，也是一种意志的符号化。这一点是我提出的，一般讲美学的人不会讲这点。
我们设计一个品牌，事实上是要传达企业的意志，并且在大众里以这个意志形成一个秩序，这才能有大规模的消费、大规模的购买，到处都能看到有人使用。
第四，它是秩序精确的，不是自由模糊的。人们喜欢做一些自由自在和发散的东西，这点在我们的品牌设计里，一定要禁止。
经常有人跟我说：“我是从美学的角度做设计…”我就会说：“等等，你好大的胆子，居然敢从美学的角度讲，你先回答我什么叫美学？”我想在中国，学过美学的人可能是十万分之一，甚至一百万分之一。
有人说华与华更偏向于商业美学，这是对美学又进行分类，把一类叫做商业美学，那非商业的美学又是什么样的呢？
《蒙娜丽莎》《星空》等这些世界名画，是属于商业美学还是非商业美学？如果你说这是非商业美学，那它们拍卖的价格比我们的商业产品卖得贵多了。所以这个分类不是一个严肃的定义，这个讨论就没有意义。
什么是美学？
美学是研究美的标准是否可能以及如何可能的学问。
我们研究美学，讨论美学，就要给美建立一个标准，这样的就是美的，那样的就是不美的，那么建立这样的标准是否可能？如果可能，这个标准具体的评判依据是什么？这就是美学讨论的问题。
华与华完善了品牌学，创立了超级符号和品牌三角形理论。华与华的超级符号美学，主要基于康德和黑格尔的美学理论，这两个人是在美学上面贡献最大的哲学家。
康德三大批判《纯粹理性批判》《实践理性批判》和《判断力批判》，其中《判断力批判》的上册，专门讲了审美和美学。黑格尔在康德的基础上，也写了三卷厚厚的《美学》。
还有一个人叫鲍桑葵，他也是哲学家，是黑格尔之后英国新黑格尔主义的代表，也写了一本《美学史》，讲美学的历史。
这三本书我都不推荐你们读，因为基本不可能读懂。如果大家对美学有兴趣，我比较推荐读易中天老师的《美学讲稿》，这几个人的观点，易老师也讲了，而且讲得非常明白，我读了两遍。
美的三种定义
我读到的比较早的美学定义，是亚里士多德。亚里士多德说：“事物的目的就是美，就是至善。所以，美就是一种合目的性。”这是他的原话。
比如说我们做一个书的封面设计，它的目的是把这本书卖出去，能达到这个目的它就是美的，就是至善。
还有位哲学家叫施莱格尔，他给美下了个定义，叫做：“美是令人愉悦的善的表现。”这个定义非常重要。
我们看到日出、日落，看到长江、黄河，会觉得美，看花朵是温柔的美，看大海是壮丽的美。我们看到美女、帅哥，也会感到愉悦，如果你看到一个长得奇怪的人，是不是就有点不适、不舒服。
为什么他还要强调是“善”的表现？《巴黎圣母院》里的艾斯梅拉达很美，是令人愉悦，她就是美。卡西莫多很丑，让人感到恶心，后来人们发现卡西莫多非常善良，认为他也是美的，是心灵美。这就是令人愉悦的善的表现。
中国有个美学家，也算美学界的大家朱光潜老师，写了一本书叫《谈美》。这本书里面有个很重要的观点，他说：“美就是无用，没有实用性，一旦有实用性，就‘俗’了。”
他也举了一个例子说：有一棵树在那里，植物学家看到，会研究它是什么目、什么科；木匠看到，会想这个可以拿来做柱子，还是打家具；而艺术家看到，就只会看到树的美。
对于朱老先生的观点，我不那么赞同。首先美并不只是美学家的事，也不只是艺术家的事，审美就跟看美女一样，每个人都看美女，这是所有人的事情，并不存在植物学家看怎么样，木匠看怎么样。我们无时无刻都在审美，因为看到所有东西都会感受到它美不美。
2
康德论美
康德：“美”的四要素
康德讲美，有四句话比较重要：
1）无概念而有普遍性；
2）无目的而合目的性；
3）有共通感；
4）无利害而生愉悦。
第一，无概念而有普遍性，是说你并不能给美下一个清晰的概念定义。
比如说华与华设计的包装，你说不出它具体因为什么美。美的东西大家都会觉得美，它有普遍性，只是不能给它下清晰的概念来界定。
第二，无目的而合目的性。你们要知道，“美”“审美”和“审美的评价”，这是三件不同的事情。
当你去评价一个东西美不美的时候，你是在展示你的观点，或者展示你的审美水平，这时候你其实就已经有了目的性，这就不对了。你走在街上，没有任何目的，突然看到一个美女觉得她美，那就是无目的而合目的性。
第三，有共通感。是说美的东西会让人人都觉得美，大家都会被它打动。
这也是我刚才说不存在小众的美和大众的美的原因。有时候人们故意展示，说我认为这个不美、那个不美，这事实上是为了显示他跟别人的不同，并不是真的觉得不美。
有人问“拉布布”是不是属于无用之美？这里又涉及一个定义，什么叫有用？一定是能吃能喝，能当工具或者食物的，才叫有用吗？那个东西摆在那里让我愉悦，那本身就是它的用。就像“我负责貌美如花，你负责赚钱养家”，你不能说貌美如花就没用了。
第四，无利害而生愉悦，无利害就是没有利害关系。
比如说你是一个设计师，去评价同行的作品美不美，那是不客观的，因为你有利害关系，你想打击对手抬高自己。没有利害关系，这一点是追求真理的前提。
我在跟有的客户提案的时候，给他们看给别的客户的设计方案，他们会觉得非常好！看给他们自己的设计方案呢，他们就有种种担忧。
这就是因为看别人的东西，没有利害关系，看自己的东西，有利害关系，就出现“量子力学”的“观测者误差”，不能“思无邪”、“致良知”了。
所以，我也跟他们说不清楚，就出绝招：“用我的方案你会死吗？不会死就用吧！”
还有，我们在讨论战略或者广告创意时，会经常听见客户里有人说：“你这个创意是不错，但是我站在消费者的角度觉得不好。”
这时候我会立马让他注意，因为他已经没法站在消费者的角度了，他跟这个事情已经有了利害关系。企业不要随便讲站在消费者角度，子非鱼焉知鱼之乐，你不是消费者，就站不到消费者的角度去。
我基本上不会站在客户的角度思考问题，而是站在我自己的角度思考。因为我是专业的，而且我提供给客户的，本来就是我的本事，我认为应该怎么做，才会那么去做。
如果我站在他的角度，那就是去猜他想要什么，那是投其所好。当我投其所好的时候，我就拿不出自己最好的东西来。
就像一个餐厅，你不能去研究顾客想吃什么，因为想吃什么的顾客都有，你要做的就是把自己最好的东西做出来就好。
当有利害关系的时候，你实际上就不具备评价的资格。
“美”是“感性”“知性”和“理性”的三者协调
康德说：审美不是一个认识问题，而是一种情感的自由活动。美既不是感性，也不是知性，也不是理性，而是这三者的协调。三者协调却并不形成认识，而纯粹是一种情感的自由活动。
“美”是“感性”“知性”和“理性”，这三者的协调，而且这三者协调并不能形成一个认识，它纯粹是一种情感的自由活动。
这就呼应了前面讲的无概念而有普遍性，因为它是没有概念的。你要讨论美学，讨论审美，就必须对这个根本的哲学问题有一个思考。
“感性”是我们感官接收信息的能力，它依托于时间和空间，把外界的东西输入给我们，让我们的感官感受到。
感性它只管“看到东西”，但不管“理解东西”。马斯克讲，我们只有很小的概率生活在真实世界里，因为我们只是通过感官接收这些东西而已，真实世界我们是永远不可能知道的。
真实的存在是不可知的，这是哲学的基本结论。就好像狗能听到的声波频率跟人能听到的不一样，我们不知道真实世界是什么。这就是感性，是我们接收这些信号的能力。
感性之后，我们人才拥有“知性”。
我们的知性，就是用“范畴”把感官接收到的“杂多”的信息，进行整理，形成概念、判断、经验，这是人类认知力的“制式”。
也就是说知性负责“理解我们感受到的东西”，按照范畴分类形成知识。
关于“范畴”，康德列了12个知性范畴，在这我只能讲几个简单，具体大家可以看配图。比如量的范畴：有单一性、多数性和全体性。你们看到我一个人在镜头里直播，这就是单一性；我们房间里有四个人，这是多数性；全人类，就是全体性。
这种单一性、多数性和全体性的分类法，不是我们学习得来的，是我们大脑先天就自带的。有这12个范畴，你才能形成认知，否则所有东西都是散的，就跟痴呆症一样。
那些有痴呆症的老人，他们的感官也能感受到外界信息，但是他们整理不出来经验知识，无法连接。连接、整理、综合判断，这就是知性。
“理性”是开始进入到抽象思考了，理性和经验是没有关系的，理性会不断地问到底，追问最终根据。
比如说我们认为每个人都应该得到最大的自由和幸福，这个思想是完全正确的，但是在人类的历史上，没有发生过这样的事。
所以说理性是超越经验的，理想状态是经验里所没有的。
《中庸》里面讲：“喜怒哀乐之未发，谓之中；发而皆中节，谓之和。”我们的喜怒哀乐，每一次都要恰到好处，高兴的时候不会像范进中举那样高兴到疯掉；发怒的时候也不会怒到要打人，做冲动的事；哀伤的时候也不会哀毁人形，把自己哭掉半条命。
所有的情绪都恰到好处，既不过分，也不欠缺，这就是中庸，中庸就是最大的理性。
孔子有一句话叫做“中庸不可能也”，要达到那种理性的状态，是不可能的，但是我们心里要知道有那样的标准在。
我们小结一下康德所讲的感性、知性和理性：
感性是接收信号，知性是整理信号得到认知，理性是研究追求怎么样能做到最理想。他说美既不是感性，也不是知性，也不是理性，但是又和三者都相关，是三者协调的一种纯粹的情感自由活动。
这样，我们就能得到一个结论：当我们做出一个东西来，一个人说它美还是不美，这其实就违反了美学。因为你这是在对它下一个判断，进行一个评价，去形成一个认识，特别是还在评价别人做的东西。“美”应该是你自己的活动，是你情感的愉悦。
那么这个情感是什么呢？审美的本质又到底是什么呢？为什么你说不清？
审美的本质是什么？为什么你说不清？
在《判断力批判》里康德说：审美判断令人惊异的和产生纷歧的地方，就在于它不是一个经验概念，而是一个愉快的情感（因而完全不是概念），但它却通过鉴赏判断使每个人都承认它，好像它是一个和客体的认识相结合的宾词，并且它应该和它的表象联结着。
比如说华与华文库书的封面设计很美，这好像是一个经验的认识，联系着这个封面的表象。但事实上不是，它只是一个纯粹的愉快的情感，有的人看到我的书就开心，因为喜欢我，有的人看到就难过，因为恨我。
就就像《邹忌讽齐王纳谏》里说的：“吾妻之美我者，私我也；妾之美我者，畏我也；客之美我者，欲有求于我也。”有不同的情感，是因为你跟我的关系不一样。
康德认为审美判断是纯粹的形式愉悦，不是概念的、客观的普遍性，而是主观的、情感的普遍性，审美判断是无概念、纯主观的愉快情感，却以客观知识的姿态要求普遍赞同。这一本质，正是审美判断力的先验本质所在。
这里很重要，“先验”就是先于经验的，它不是经验得来的，而是先天的。我们看到一个美女觉得她美，这并不是通过学习学到了什么样的姑娘是美的，是先天就会为这样的美而感到愉悦。
亚里士多德、施莱格尔、朱光潜、康德的美学观点我们都讲完了，接下来是华与华的超级符号广告美学。
3
华与华的超级符号广告美学
华与华广告美学对美的定义
华与华广告美学对美的定义，是施莱格尔的说法：美是令人愉悦的善的表现。
应用在广告创作当中，就是悦目、悦耳，华与华增加了一个“悦嘴”。悦目，看见了赏心悦目。悦耳，听见了令人愉悦。悦嘴是乐意去跟别人说，老爱把它挂嘴边，实现了播传，这也实现了我们品牌传播的效率。
我们主要是通过视觉和听觉接收广告信息，当然也有嗅觉、触觉和味觉，黑格尔在他的《美学》中把嗅觉、触觉和味觉排除了，但是我们在今天的广告、商业设计上面，还不能排除这三个。
比如说餐厅、饮料，就是靠味觉的享受和美。现在香氛的市场也很大，这实际上就是嗅觉的美。触觉上，有时候我们要设计一个高档的包装，其实这种高档往往不是平面设计带来的，而是改变材质，改变材质就是改变了触觉，创造了愉悦。
广告语不是我说一句话给他听，是我设计一句话让他去说给别人听，这就是为什么我们在悦目、悦耳之外，还加了一个悦嘴。比如“爱干净住汉庭”“好海水在汕尾”“奖励自己，就吃波比”，这都是既悦耳又悦嘴。
我说华与华的美学理论主要来自于康德和黑格尔，前面我没怎么提到黑格尔，因为他的理论我们主要用在这部分内容。
黑格尔的“美学”
黑格尔的“美学”把美分为两种：一种是自然的美，一种是艺术的美。不过，他主要研究的还是艺术美。
因为自然之美是摆在那里的，自然的美是最合目的性。日出日落都有它的目的，天热天冷也有它的目的，天热的目的是让水变成水蒸气，蒸发的目的是形成云，云的目的是变成雨，再下雨，再流到江河，再回到大海。整个自然就是一种合目的性，每样东西都有它的目的。
这个目的太精妙了，以至于西方人无法理解，只能说是上帝造的，否则怎么会那么合适，每一块都严丝合缝呢？
自然之美不是我们创造的，但艺术之美是我们要研究的，因为艺术是人创造的。
黑格尔把艺术的美，分为三个阶段：象征艺术、古典艺术和浪漫艺术，这三个阶段也是我要讲的主题。在开始的时候我也点明了，华与华的超级符号设计归宗归派，是属于古典艺术。
有人说审美不是个人自由，而是阶级位置的投射。这点我不赞同，我觉得审美肯定不是阶级位置的投射，否则历史上那些高阶级的人，就不会把低阶级的美女抢了去。
有些东西有它的角度，他拿审美来说事，可能是想传达他阶级斗争的观点，这可能不一定是审美，至少我在接触到的美学书里没读到过。
艺术美的第一个阶段：象征艺术
首先，我们讲什么是象征艺术。我们直接用一张图来说明。
这图上的是印度神庙，用我们儒家的说法这是怪力乱神，这种就被称为象征艺术。这个时期人的精神还很模糊，力量弱小，对自然是畏惧的，导致他们的表达非常混乱、怪诞，这是象征艺术的特征。
狮身人面像其实也是属于象征艺术，还有人直接把福禄寿三星做成三栋大楼，这也是象征艺术。这种象征艺术，在雕塑上面是怪力乱神，在建筑上面变成建筑和雕塑的结合，这就有点怪胎。
现在很多建筑设计大师也追求雕塑感，比如扎哈·哈迪德的作品，设计的就有点象征艺术的感觉。如果要买房子住，或者找个办公室，我不会选这种设计，要选环球港这样方方正正的，因为好用。
艺术美的第二个阶段：古典艺术
象征艺术之后，就发展到下一个阶段，来到了古希腊，进入了古典艺术阶段。古典艺术的特征是理念清晰，表达明确，精神内容和感性的形式完全统一。
艺术是把我们的精神，用感性的形式表现出来。同时它是以人为中心，凝聚社会的精神，秩序井然，是社会秩序的视觉化。
比如说我们北京的中轴线，从故宫天安门一路过来，这就是古典艺术、古典美学，它建立秩序，而且平衡对称。
在古典艺术上，人们的精神找到了完美的表达，这是黑格尔说的，内容与形式完全和谐，它是艺术的巅峰。
再看这几张图，《维纳斯》《胜利女神》，还有《垂死的高卢人》，包括古希腊的建筑，这些都是古典美学。
但到了中世纪，这些东西就没有了，后来有了文艺复兴运动，才又重新回到了古典美学，《雅典学院》就是文艺复兴的代表作。
古典美学的东西，是有样式、有规矩的，要在固定的样式和规矩里面创作。但是这样也出现了一个问题，后面的人只能照前人的规矩来做，而且永远超越不了前面的人。
你看文艺复兴时期的大理石雕塑，我印象最深的一个作品叫《戴面纱的处女》，是一个少女的头像蒙着面纱，画家把面纱被风吹动的感觉全都表现出来了。
我想这个作品再过3000年也没有一个人能超越，这就像是把天聊死了，已经止于至善。
艺术美的第三个阶段：浪漫艺术
在这样的情况下，艺术还是得发展，往下就进入到下一个时期，浪漫艺术。
浪漫艺术就是精神表达溢出了，压倒了物质形式，由于理念太丰富太内在了，在表达上就越来越自由、越来越多样。
我们通过几张图的对比感受下：
《大碗岛的星期天下午》，这幅画实在是太漂亮了，但它有了形式上面的突破，已经不是原来古典艺术的形式了。
再到梵高的《星空》，这个比《大碗岛的星期天下午》又更自由了。
再到了毕加索时期，平面的表达已经满足不了了，形成了立体主义，在平面上面做出立体的效果，这是开创了全新的形式。
之后到了达利，他的作品就更嗨了。
再往后这张画《秋韵39号》，是1950年的作品，在纽约大都会博物馆，实话说华板去看过三次，也看不懂，也不觉得它美。
这幅《空间概念·等待》，被称为划时代的作品，因为它又突破了，当大家都开始往画布上甩墨点子，还能整出什么花来？卢齐欧·封塔纳把油画布蒙到画框上面，拿刀哗地划了一刀，这一刀下去就形成了这幅作品，在平面上面，画布鼓起来，就形成了立体的感觉。这件作品在2015年，拍卖出了1.8亿人民币的高价。
前一阵子孙宇晨在纽约，用500万美金买了一个用胶带纸贴在墙上的香蕉，还当场把香蕉吃了，这就是艺术的发展。
我们也来看看华与华超级符号艺术工作室的艺术作品。这一件叫《石头中的石头》，我更喜欢叫它《华一刀》。
这呈现的是一块石头被划了一刀，划了一刀之后露出了里面的另一块石头，里面那块石头是1万年之后这块石头的样子，这是我们这个雕塑想要传达的概念。
当我们在石头上划了一刀，是不是让人感觉这个石头是软的？刀压下去的地方鼓起来一点，刀拉出来的地方也鼓起来一点，表现出了真实被刀划了状态。
石头本来是硬的，而鼓起来之后，显得石头好像是软的，因为只有泥或者面团这样的软东西，被划一刀才会有这样的状态。
而且你可能以为我们是在一块天然石头上，划了一刀，其实这件《华一刀》是照着一块真实石头的样子，用另一块方形的石料，完整雕刻出来的。
这就是我们华与华要玩的浪漫艺术，而且是纯粹地去搞艺术，不是来玩票的。
但我们不会把这种方式，放到客户的案子上面去做。在商业上，我们是放大符号的意义，创造商业价值；但在超级符号雕塑艺术上，我们是破除符号的意义，石头是坚硬的符号，我们的作品是把坚硬的东西变得柔软。
包括下面这几件作品，这件《石头中的空间》，是我们想象把一块黑色的石头，放到白色大理石底座上的时候，它突然从中间“滑落”下来的样子。
包括我们的《指印》系列，也是我们模仿石子在大石头上“推动”的痕迹和状态，我们的这些作品，是展现坚硬的石头变得柔软。
华与华超级符号雕塑艺术工作室的理念是：改变符号的意义，就会创造惊讶、凝视、审美和思索，并将此契机开辟为一条通往存在的道路。所以我们的超级符号雕塑，也是哲学，所有的东西都是哲学。
我们这些雕塑作品的价格，大概都是几十万块钱，去年我们在华与华百万创意大奖赛正式开售，卖出了三件。
对于象征艺术、古典艺术跟浪漫艺术，我还想到一个特别好的例子来讲这三种艺术，那就是阅兵式，看一下视频。
我们和俄国的阅兵式，就是标准的古典艺术，整齐划一、平衡对称，这是一种意志，一种自信，一种壮丽的壮观的美。
我们能在网上能看到印度阅兵的视频，一个摩托车上面摞十几二十个人，我都觉得难以理解，这跟打仗有什么关系？为什么阅兵会这么阅？
我以前也不知道他们为什么这么做，但当我读黑格尔的美学，讲象征艺术讲印度神庙的时候，我知道了印度的阅兵式就是一种象征艺术。
美国总统川普，看到我们的阅兵很羡慕，他也搞了一个。他这个阅兵就是浪漫艺术了，搞得不伦不类，因为这跟他们的文化完全不搭，他只是羡慕我们的阅兵，自己也想搞一回，结果完全找不到感觉。
艺术发展的三个阶段，也对应了人们在广告、品牌上面追求，慢慢地大家对过去那种古典的、有秩序的、标准的设计，不满足了，觉得这样太俗、太low，非要搞点新意思。
以至于现在很多品牌设计或者平面设计，都走到了浪漫艺术上。
我说这么多，要表达的就是：艺术，他们愿意怎么发展就怎么发展，但我们做品牌设计，千万不能这样发展。华与华的设计，也坚决不会走到浪漫艺术。
为什么？接下来我来说明。
华与华的设计，为什么绝不走进浪漫艺术？
我们先看下面这张图，这是某品牌投放的内衣广告，当时也引起了很大的轰动，觉得这样的才是美的，觉得保持身材好像是不人道、不自由的，所以要浪漫，要用富态的形象来做内衣代言和广告。
再下面这张图，是2024年美国小姐选美大赛的阿拉巴马小姐。现在这个时代，如果再选一个身材完美、长得漂亮的，大家反而觉得不美了，非要搞创新，这也是浪漫主义。
还有，2024年捷豹改了logo，当时马斯克还吐槽，说：“你们真的是还要卖车吗？”
我也想象得到捷豹在改标志的时候，他们肯定觉得原来的标志太老了，品牌老化了，所以要把标志和字体都改了（图右）。
你别认为捷豹是疯了，这种事每年都在发生。我经常碰到这样的问题，生意不好了或者有什么问题，就说是品牌老化了、设计太low了，要改。用我们贵州话来说，这叫“拉不出屎挂茅坑”。
我为什么说华与华的设计坚决不要走到浪漫艺术？ 因为超级符号设计有两个基本点，这也是经典美学的基本点：
第一，形式的不可替代性。超级符号是找到的，不是创造的，我们找到与品牌相关的不可替代的形式，而且正确答案只有一个，只看你有没有找到，不能天马行空，不能创意无限。
第二，审美的关键稳定形态。超级符号不追逐潮流，而追求经典，就是把握审美的平衡性、恒久性和公共性，不追求个性，从而实现品牌跨越群体、国家、民族和时代，创造全球百年品牌。
黑格尔美学里讲“古典美学，是审美的关键稳定形态。”这一点是关键，大家要记住。
说回到捷豹改标志，捷豹原来的标志，就是审美的关键稳定形态，永远都是美的，往前1000年，往后1000年都是美的。后改的那个，就是很不稳定的形态。我们做品牌设计的时候，一定要做到审美的关键稳定形态。
所以，华与华超级符号的品牌设计，永远都不会去追逐潮流，而是追逐经典，还要把握审美的三性：平衡性、恒久性和公共性，甚至可以说是全球性，而不是个性。
只有这样，才能实现品牌跨越群体、国家、民族，还要跨越时代，创造全球百年品牌。这是我们的设计观点，超级符号设计绝对不能个性，我们要的是成功性，不是个性。
那为什么有的人不愿意这么做设计，而且还老是要批评我们这样的设计？
中国有三句古话：第一句是“画鬼容易，画犬马难。”画个鬼，随便画就行，没人见过。但你要画一条狗、一匹马，就很难，要有真人真心真本事，画得不像就不行。
鲍桑葵在写《美学史》的时候说：“我们看到肖像画，觉得就是一个肖像，但是我们和画家看到的是不一样的。我们普通人看到的就是一张脸，画家能看到里面的骨骼、肌肉、血管，看到她的生活、阶层、心情，把所有这些都用笔在画作上面表现出来。”
大众看到的跟创作者看到的是不一样的，就像有些人看华与华的超级符号设计，就是看不懂的，看不到背后的逻辑和作用，他们只看到一个简单的形象。
而华与华能看到它在整个品牌符号系统，在经营当中，以及到了市场之后和消费者互动的所有一切，并且知道怎么把它实现出来。
第二句话，是老子在《道德经》里面说的“大道甚夷（至简），而民好径。”意思是人都想另辟蹊径弯道超车，都不想按规矩来。
第三句话，是孔子在《论语》里面说的“谁能出不由户？何莫由斯道也？”大家出门不都是从大门走出来的吗？只要你从大门出来，肯定就在大道上，但是为什么我在大道上见不到人呢？
这也呼应前面两句话的意思，不是大家喜欢走小路，有些人是不懂也不会走大道，因为画鬼容易，画犬马难，大家都想去“画鬼”。
最后，我讲再两个华与华最新的案例，汕尾城市营销和波比冰淇淋品牌创意，让大家感受下华与华超级符号古典美学设计的理念。
汕尾城市营销案例
汕尾城市营销，是华与华以最快速度获得成功的案例。
华与华为汕尾创意的“汕尾字标”，是融合书法美感与滨海城市特色，兼具辨识度与记忆点，这已经成为汕尾品牌的核心视觉标识。
汕尾的标志设计，我认为这就是唯一的答案，最能够让人一目了然、一见如故、不胫而走，而且会心一笑。
口号“好海水，在汕尾”不仅押韵，悦耳、悦嘴，也说出了汕尾最大的本质，以及它在大湾区最大的优势。
大湾区是珠江入海口，海水水质较差，而往东到了汕尾，已经是外海，海水就清澈了。
广东省近岸海域水质监测数据显示，汕尾市一、二类水质占比为100%，其中一类水质占比71.11%，二类水质占比28.89%，优良水质占比全省第一，汕尾的海水特别干净，再加上汕尾的海风是干爽、通透、不黏腻的，这些都是它独特的资源。
我们还找到流传千年的文化母体“鸱吻”，再将汕尾的麒麟舞文化和海洋文化相结合，创造了汕尾的城市精神图腾，汕尾狮。
还设计规范了汕尾蓝、汕尾绿、汕尾红和汕尾黄4大城市专属色彩，分别对应滨海特色、非遗精神、民俗温度、旅游魅力，再与双核心符号深度融合，形成固定视觉搭配。
还把汕尾城市礼品的开发作为一个重点，并设计 “汕尾城市礼品店”，实现品牌二次传播。
城市元媒体工程，让城市成为品牌传播媒体。
波比冰淇淋品牌全案
波比冰淇淋的案例，我们前不久才发布的，这是华与华又要大放异彩的案例。
这个品牌原来叫波比艾斯，我比较疑惑为什么不直接叫波比，后面问了才知道是因为“ice cream”。但我们也发现企业本来就有波比的商标，所以华与华直接建议客户把波比艾斯改成了波比冰淇淋。
在设计上，我经常讲正确答案只有一个，它既然叫波比，那我们的设计就用波点，这叫做发挥品牌与生俱来的戏剧性。
吃冰淇淋最大的文化母体特点是什么？相信大家经常能看到有小孩子坐在地上赖着，一定要买冰淇淋吃，吃了一个还想再吃一个，家长还会说“不要吃那么多凉的东西”。
所以我们在波比项目上，创意了一个口号，叫“奖励自己，就吃波比”。
奖励自己，这是抓到了冰淇淋最本质的地方，而且“自己”和“波比”还押韵。很多时候我们都需要奖励一下自己，作业写完了奖励自己，直播下播了奖励自己…奖励自己，就吃波比！
明确了口号是“奖励自己，就吃波比”，设计用波点来做，那IP应该怎么设计？
当时我给项目组下了一个死命令，我说你们什么都不要做，就做一个冰淇淋的卡通形象。陈俊他们组做了各种各样的冰淇淋形象，我感觉都不到位，都不独特。
看到这里，有人可能会问：“华板你前面才说不要追求独特，怎么现在又说设计的东西不独特，不通过呢？”
这个问题在《华杉讲透王阳明传习录》里，王阳明的学生也问过他同样的问题，说：“老师你有时候这么说，有时候又反过来那么说。我们应该怎么理解？”王阳明回答说：“你不要把一句话从这个语境里抽离出来，和另外一个语境下的同一句话做比对。”
后来，有天陈俊项目组把新的设计方案给我看，我狠狠地表扬了她们。我说这就是天才的设计，太棒了！他们巧妙地把冰淇淋蛋筒和奖杯相结合，创意了波比的超级IP。成了！
包括我们空间设计团队，也给波比冰淇淋创意了全新的门店，这和原来的门店完全两样。
▲华与华前波比冰淇淋的门店设计
▲华与华为波比冰淇淋创意的全新门店设计
在波比冰淇淋波点设计的应用上，我们还采用了一种计算机图形学的方法，叫做“泊松盘采样”，它是模仿星空的排布，既不均匀，但又让人觉得舒服。
好了，讲到这里，本期的华与华超级符号古典美学讲座，就结束了。
最后来总结下超级符号与古典美学：
按照黑格尔的艺术发展三阶段：象征艺术、古典艺术和浪漫艺术。
象征艺术的代表是印度神庙，人的精神还很模糊，表达混乱和荒诞；古典艺术是古希腊，当然还有之后的文艺复兴时期，理念清晰，形式精确，是理性和感性的完美平衡；之后就进入浪漫艺术，是自由发挥的表现形态。
在艺术上必然要从古典进入浪漫，一方面是人的精神和创造力的发展，另一方面也因为古典无法超越，画鬼容易画犬难，那永恒的形式，是人类几千年审美的关键稳定形态，你改一点都不行，没有你发挥的空间。最终只能进入到浪漫艺术，自由发挥。
但是，品牌超级符号，需要稳定和永恒，需要遵循固定的样式，不提倡浪漫表达，而是以古典美学，跨越时空，成就全球百年品牌。
