品牌方：周黑鸭
代理商：壹捌零
在休闲卤味这个同质化严重的红海市场，品牌推新正陷入“口味微调+促销轰炸”的疲劳战。当竞品还在比拼“更麻更辣”时，我们的核心挑战在于：如何帮周黑鸭新品虎皮黑凤爪，选择一条截然不同的路径？在社交舆论和品牌心智中，炸出全新的记忆点？
策略核心：不做产品说教，构建“情绪人设”
传统新品传播的路径，通常是“讲工艺-说口味-上促销”。我们发现，对于身处高压社交环境的年轻消费者而言，休闲零食的本质是情绪价值的即时满足。
因此，我们摒弃了功能诉求的单一沟通，决定为新品构建一个鲜明的“情绪人设”。我们敏锐捕捉到年轻人面对职场与生活压力时，那种“内心翻涌、表面平静”的集体情绪，并将其提炼为极具网感和共鸣感的策略核心——“黑化”。
“黑化”不是一个负面词汇，而是年轻人一种幽默、自嘲式的情绪宣泄和态度表达。我们为周黑鸭虎皮黑凤爪赋予的，正是这样一个“黑化反击神器”的人设：它不只是普通的卤味零食，更是“拒绝PUA、暂停内耗”的情绪开关。
创意落地：将“黑化”精神，玩成一场全民参与的情绪运动
“黑化”如果只是一个抽象的概念，那它很快就会被淹没。我们的核心任务，是将它和周黑鸭新品深度绑定，催化为一种可共鸣、可造梗、可传播的集体情绪基于这样的目标，我们为此次战役打造了“黑化才对味”的创意主题，用黑化升级后的周黑鸭虎皮黑凤爪，链接精神黑化的年轻人，通过层层递进的创意行为，让用户不仅仅是“看到”黑化，更是“共鸣”黑化，最终被周黑鸭新品的黑化魅力“同化”。
第一步：制造悬念，引爆社会化猜想
战役启动期，我们并没有直接告知新品，而是充分调动网友好奇，操盘了周黑鸭社媒官方矩阵的“头像黑化”事件。当熟悉的周黑鸭可爱形象LOGO褪去，取而代之的是“邪魅”黑脸。这个神秘的“黑化”动作，迅速引发网友围观，大家纷纷关心喊话：“周黑鸭你咋了？怎么有种平静的疯感？”为新品官宣进行了高能预热。
第二步：正片预热，用“职场对峙”海报引爆终极猜想
在正片即将上线的关键节点，我们释出了一张强故事表现力的预热海报，将悬念推向高点。
海报以日常职场为背景，两位主角雷淞然与张呈分立两侧，形成鲜明的对峙感。雷淞然怀抱文件，表情略显无奈与疲惫，仿佛是职场中受尽委屈的“打工人”；而对面的张呈则身穿白色西装，手持一根诱人的虎皮黑凤爪，眼神犀利，气场全开，似乎即将带领雷淞然“黑化”翻身。两人之间那张巨大的办公桌，既是职场的战场，也是“黑化”觉醒的舞台。让人不禁好奇：这究竟是一只怎样的凤爪，竟能成为扭转乾坤的关键？
第三步：态度叙事，用sketch感视频完成“黑化精神”强绑定
在最新释出的品牌短片里，悬念正式揭晓。我们邀请雷淞然、张呈以其最擅长的sketch形式，爆笑演绎当代年轻人碰到不合理的职场压力，用虎皮“黑”凤爪作助攻，勇敢“黑化”反击的故事。
张呈化身 “黑化主理人” ，用虎皮黑凤爪作为情绪开关：“吃一口，黑化才对味！” 当雷淞然咬下凤爪瞬间，当场觉醒“拒绝PUA、甩回黑锅、冷怼不合理要求”等黑化技能。用夸张搞笑剧情演绎犀利洞察，直击年轻群体情绪G点：“黑化不是变坏，是在夺回生活主动权“。同时也彻底改变了产品的角色——它从“被消费的客体”转变为“触发改变的主体”，完成了“情绪开关”的叙事建构。
第四步：直播共创，将“黑化”精神转化为全民互动与二次裂变
在 “周黑鸭好吃团购”抖音直播间的思考上，我们不止步于传统带货，而是邀请雷淞然、张呈作为具有“黑化”精神的星推官，将“大胆说平时不敢说的话，放肆做平时不敢做的事”延续至直播场景。这也是两人在品牌短片《新黑化时刻》后，首次在品牌直播间与用户实时聊天互动。为观众带来下饭解压、活人感满满的“黑化时刻”开麦现场，带大家一起解锁“黑化”后的畅快对味。
高光切片制造传播爆点
直播中，雷淞然与张呈化身“专业老吃家”，每当他们品尝虎皮“黑”凤爪，露出惊喜表情并大赞“入口微微偏甜，随后小小的麻劲儿上来，最后回味到辣的爽感，太有层次了！”或“太好吃了，我们要自费买50盒豪横送粉丝”时，这些瞬间都被迅速剪辑成“明星夸夸”高光切片。这些切片围绕“明星认证好吃”和“为粉丝解锁福利”两大核心，在抖音、小红书等平台进行二次分发，高效承接了直播流量，并将明星的真诚推荐转化为最具说服力的购买理由。
表情包二创引爆社交裂变
直播互动中产生的众多趣味瞬间，如雷淞然“黑化”时的酷拽表情、张呈吃凤爪的搞怪神态，以及现场即兴互动演绎时的搞笑名场面，被粉丝即时截取，配上“何意味”、“饿呈扑食”、“笑到模糊”等文字，迅速制作成有梗有趣的表情包，无缝契合年轻人日常沟通场景，引起网友自发传播，使“黑化”精神从品牌活动真正渗透进用户的日常社交，完成了病毒式裂变。
项目复盘：将周黑鸭新品上新及促销动作，转化为一场集体性的情绪共振
回顾整个项目，我们通过“情绪共鸣-符号绑定-互动裂变”的组合拳，完成了几次关键转化：
- 将产品上市，转化为情绪事件：用户讨论的不再是“凤爪”，而是“黑化”所代表的态度。
- 将品牌输出，转化为用户共创：表情包、切片短视频的传播，其创作主体和传播动力大量来自于用户自身。
- 将单次购买，转化为身份认同：消费行为被赋予“加入‘黑化’反击战”的象征意义，提升了品牌的年轻化认同感。
本次战役证明，在注意力稀缺的时代，最能打动年轻人的，往往不只是“更好”，而是“更懂”。我们通过帮助周黑鸭与年轻人建立情绪联盟，用一只凤爪，切中了时代情绪，从而在红海市场中，开辟了一条差异化的品牌沟通路径。
