品牌方：MLBB
代理商：N3广告
十年，一伸手就回来了。
TEN YEARS, JUST ONE TOUCH AWAY.
沐瞳旗下的《Mobile Legends: Bang Bang》是一款覆盖150多个国家和地区的MOBA游戏，今年是它的十周年。这是N3第一次接触游戏，也是第一次完整参与一个 Global 品牌TVC项目。给了我们一次非常珍贵的学习机会。
从比稿、策略、创意，到全球区域团队的多轮讨论，再到跨国拍摄执行，交付17国语言版本成片，这个项目陪伴了我们八个月。回头看，挑战最大的不是语境翻译，而是如何找到那个全球范围的共识。
一、从「讲一个好故事」，到「找到大家都懂的东西」
Brief最大的目标，是共鸣全球玩家。前期，我们尝试过很多方向：
从十亿战友相连的宏大世界观，到浓缩为一声“Nice！”的个体成长。从Mobile Legends 到「What A Legend I Am」对自我和赢的态度。有平凡英雄主义「我是MLBB第133个英雄」。
也写过不少John Lewis式的小故事。甚至设定灵魂跨越十年的穿越片、追逐星星的童话、游戏技能迁移到现实的科幻片、主角叫阿win的周星驰搞笑片……
但在一次次和全球区域经理、本地市场验证的过程中，我们慢慢意识到：全球化创意，不在于翻译的精妙，而是如何找到一个跨越文化阶级、无需翻译的触动点。
有些我们觉得很自然的表达，到了另一个市场，就未必成立。就像很多国家地区的人，ta们赢了不喊Nice；ta们代入不了职场，不需要情绪治愈。这让我们重新理解了文化之间真实的距离。
最后，我们反而放下了很多复杂的故事，重新找回最开始大家最容易想到的一个动作：
打横手机。
二、打横手机，是人进入另一种模式的开关
手机竖着的时候，我们处理工作、消息和生活。手机一横，状态就变了，游戏开始了。这个动作不只是玩游戏的必要操作，也是玩家进入另一种状态的暗号。
从现实切换到游戏。
从一个人进入一群人。
从日常进入热爱。
重要的是，它几乎没有文化解释成本，全世界玩家都懂。于是，我们从这个动作出发，复现无数时空里那一瞬的感官记忆：
打横手机，就回档到十年前，躲在被子里偷偷玩的那一刻。
打横手机，想听那声Victory告诉我，我可以战胜一切。
打横手机，一个人的台风夜，有队友隔着七个时区发来问候。
打横手机，素不相识的陌生人，为一场比赛组成一个team。
打横手机，和父亲唯一一次开黑，多年后，那局胜利仍在战绩记录里。
打横手机，想追的女孩早已不见，追她的努力还在。有些遗憾再想起，就不再是遗憾。
打横手机，输了竟然没有想砸东西。长大，好像就是突然学会怎么面对输这件事。
打横手机，各奔东西的好友还愿意为彼此开一局。有些朋友，是为了一起打游戏才认识，有些游戏，是为了朋友才一直留着。
手机横过来，一切就都回来了。
游戏不是虚拟世界，是连接真实关系的地方。
十周年真正值得纪念的，是玩家人生里的瞬间。
那个赢过、输过、激动过、紧张过，也被陪伴过的自己。
十年之后，留下来的不只是一款游戏，也是一种回来的方式。
三、这次项目，让我们重新思考两件事
1、新的品牌资产，也许就在用户每天重复的动作里
过去聊品牌资产，总想到Logo、颜色、Slogan。今天，品牌正在失去传统符号，流量越来越贵，用户越来越不忠诚。
而一个无意识的用户身体记忆，很可能成为新的品牌符号。
就像把“横屏”这个所有游戏都可以有的动作，抢占成MLBB自己的品牌记忆。可以从用户已经习惯的行为里被重新看见，重新赋予意义。中国品牌出海之后，下一个竞争的或许是从卖产品，到进入用户的日常记忆。
2、未来全球品牌竞争，不只是争夺注意力，更是创造共同语言
文化可以不同，但人的一些感受非常接近。语言需要翻译，默契不一定。游戏给了一个很好的传播启示，它恰好提供了一套非常低门槛的共同语言：一个“集合”“开团”的信号、一套操作标识、一声耳熟的系统播报……
这也是我们在这次Global项目里，第一次真正体会到的事情。
最后
感谢MLBB全员的共同成就，感谢制作、导演的跟进付出。写完这篇复盘，陪伴这个项目的八个月也一下子回来了。11组群聊，16万字飞书文稿，一个仍留在越南的夏天。
