最近在做悸动烧仙草的文化IP项目，和团队一起在调研各类IP打造，顺带和大家聊聊。
想起2018-19年有一阵子，很多品牌一窝蜂的想打造IP，动不动就说要走品牌IP战略，然后第一步就是要做一个卡通形象，要么像人，要么像动物，在餐饮和快消品里特别流行。也许是受那波互联网平台动物化影响，觉得有个形象就容易吸引到融资。
其实，卡通形象只是辅助大家理解品牌想传达的精神、性格等特性，不是非得这么做，有了形象也不能说就成了品牌IP。
IP是知识产权的简称，简单说就是版权，这个概念是从影视剧、小说动漫中诞生的，因为它向消费者交付的是纯内容产品，无形的知识产权。
对品牌来说，成为一个品牌IP，不是看有没有卡通形象，而是它能不能持续的创造内容，这些内容的品质能不能在消费者心理形成品牌的无形资产。
我们也给客户做过卡通形象，比如嗨皮儿里用小丑元素创造的游乐园园长皮皮，但那只是为了解决互动和沟通的问题，不敢称作IP。
怎么分辨一个品牌有没有形成IP？
很简单，你把它的产品拿掉，除去有形资产，看看它在你心里还有多少分量。
比如你只看它的LOGO，有多少想象空间，可能值多少钱？
举一个经典的例子：可口可乐前董事长伍德鲁夫有—句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”
图片来源：百度
品牌能被穿在衣服上，用在配饰上，也算一个检验标准。
昨天烧脑社群里看到大家讨论喜茶出了气泡饮料，得到的结论是喜茶现在值钱的就是logo了，做什么都没关系，反正品牌已经有足够溢价了。
多像可口可乐的说法。
也许说的不尽然，但喜茶确实已经是一个有价值的品牌IP，因为人家为实现这个目标做了太多看起来好像和卖货没什么关系的事儿。
图片来源：喜茶公众号
喜茶的创始人认为喜茶为消费者提供的产品有3个：饮料食物、公众号、空间。
事实证明它做到了，产品也卖的更好了，估值越来越高。
刚写到这儿，VANS的公众号就推送了一个VANS艺术家在线画展，为什么它要做这个事儿？
因为VANS需要对消费者的品味和审美负责，这也是它很重要的产品。
不仅如此，它还持续在运营滑板圈的内容，虽然它是滑板鞋，但我们穿它几乎从来不滑板，我们要的是“它无形之间给我们带来的滑板和街头feel”，而它为这一点，努力了54年。
所以有的时候，我们好像看不懂一些品牌的操作，觉得直接渠道卖货它不香吗？搞这些虚头巴脑的干嘛？人家可能就是想积累无形资产，积累内容，做长期价值。
因为假如有一天，随着同质化竞争，产品、供应链、流量、渠道优势都没了，至少我还有品牌价值。
疫情期间，很多品牌焦虑，凡是市面上有的操作都试试看，社群、直播、私域，好像都做了还是很焦虑。因为你一旦想强行把用户笼络到自己能管控的地方，觉得这样就用户在手天下我有，可能就适得其反，走不到用户心里。
“当一种有效的营销方式出现，不去积极运用是「愚钝」；但如果将整个品牌的命运都交给营销手法就无疑是一种「愚蠢」。”
如果在困难的时候，你只会依靠那些大家都会的操作，可能需要再好好想想。
我想起疫情最严重的2月底，餐饮老板内参报道上海点心品牌，苏小柳，不辞退员工，反而逆势招聘，抢店长。还有他们为突发事件准备的“预备金”。他们想长远的走下去，所以不打无准备的仗。
品牌IP也一样，需要时刻准备着，而不只是做一个形象。
能够穿越周期的必有他人无法企及的壁垒，这样才能把货卖的更稳，更好，谁来了都不怕。
祝愿大家在卖好货的同时，能有节奏的走到用户心里。
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本文作者少康爱烧脑，沐山天团品牌策划设计联合创始人/策划总监。
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