现在的广告越来越难做了。
一方面，广告的受众越来越难驾驭：信息爆炸，人们的注意力越来越难被吸引；自吹自擂和过度承诺破坏了信任，让大家对广告变得越来越反感，甚至自动过滤、屏蔽掉广告信息；
另一方面，广告的成本越来越大：想要获得更大流量的曝光，就要花费更高的价格，一般的品牌根本承受不起，结果还不一定令人满意。
这就造成了：你绞尽脑汁想的广告，最后无人问津，甚至比不上网红随意拍的一条小视频。
为什么？不是因为广告越来越难做，而是做广告的方式变了。
美国著名编剧大师罗伯特·麦基和托马斯·格雷斯的著作《故事经济学》里提出一个概念：市场营销的目的是打动消费者，而不是打扰消费者。
怎么才能打动消费者？很简单，给他讲故事。人类自古以来就擅长讲故事，人类的起源不就是从夏娃偷吃苹果的故事开始的的吗？包括历史上各时期的统治阶级，都是讲故事的高手，通过“神谕”、“天谴”等故事让民众臣服。
对广告营销人员来说，怎么创作出一个传播度高的广告故事而不被人反感？有没有捷径可走？
答案是当然有，在此之前，我们先要了解，什么是故事。
一、什么是故事？
所有的故事都是叙事，但并不是所有的叙事都是故事。产品功能的堆砌不是故事、公司层级制度展示不是故事、大事记不是故事、被动的流水账、平铺直叙也不是故事。
故事是：一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。
就像我们写作文，要起承转合，跌宕起伏，这样才会勾住人们的注意力，一直看下去，想要探寻个究竟。
单纯吸引人的好故事，有很多写法，而广告故事，更像是在戴着脚镣跳舞，不仅要故事好看，吸引人，更要传达出品牌信息，并且促成转化。
那，如何创作这样的故事？
二、创作目的性故事的七个步骤
在《故事经济学》中，作者给我们列举了创作故事的7个步骤模板。
为了好理解，我们就从年初爆红，至今没被超越的故事型营销案例《啥是佩奇》，来一步步理论结合案例分解，看完之后你也可以掌握这种故事营销的创作套路。
第1步：确立目标受众
这里的目标受众指的是：时间、地点、人物和社会背景。让看的人知道，故事发生的前提条件，以带动情绪。
时间：春节前
地点：大山里
人物：盼望孩子回家过年的父亲/爷爷
第2步：确立主题
一般的情况下是：故事的主角在当下的背景下平静的生活，直到某天发生了一件事，然后，主角的生活就出现了失衡。
本来想给孙子准备礼物，但是孙子说想要佩奇，什么是佩奇呀？爷爷有点迷茫。
第3步：激励事件
突然发生的激励事件，比如说车祸、重病、失恋、辍学等等，打破了当下的平衡，整个故事就此拉开帷幕：他接下来会怎么做？
爷爷不知道什么是佩奇，这时候电话信号又不好，怎么能满足孙子的心愿，是老人心里的一块心病。
第4步：欲望对象
在激励事件发生之后，主角产生了欲望对象和目标，以此重新获得生活的平衡。
答应了孙子的佩奇，不能让孩子失望啊，对爷爷来说，这个欲望对象就是：找到佩奇，满足孙子的心愿。
第5步：第一个行动
为了能获得欲望对象，主角开始改变并作出行动。
然而，最开始的努力并不会立刻就获得想要的结果，这么顺利实现了目标的话，就没有了看点，不能激起人的兴趣，吸引人的故事需要一直叼着观众的胃口。所以，故事创作者应当让核心人物对概率的预判与现实产生对立。
爷爷千方百计寻找佩奇，在这个过程中，导演安排了好几个小冲突营造喜剧效果：查字典、广播求助，问朋友，都无果，老爷子愁眉苦脸。最后，在城里打过工的老三媳妇那里听说了，小猪佩奇是个粉红色的猪，这才有点眉目……
但是，结果还是——
第6步：第一个反馈（悖反期望）
虽然努力了，但是还是没有得到希望的结果，其中的原因大致分来有4种：
物理层面：台风、暴雨、地震、时间、距离等不可抗力。
社会层面：法律法规、社会风气等上层不可逾越的鸿沟或权力的失衡。
个人层面：内部斗争，家庭纷争等由外人干涉带来的结果。
内心层面：个人内心的矛盾冲突，理智与情感的抉择等。
马上就是除夕了，别人家的娃都回来了，自己家的孩子还没回来，手机也坏了，老爷子一筹莫展，气得关掉了电视。事与愿违，没有达成想要的结果。
第7步：危机下的抉择
这种选择可以是主角经过自己的洞察和反思，找到了新的突破口，又或者说，是某种意外出现的转机。
主角内心失落，出门走走，意外地，找到了手机掉的天线，联系到了儿子，得知今年不回来了，老人更失落了，但是很及时的，儿子开着车从后面追了上来，告诉他，今年过年接他去城里一起过。
第8步：高潮，结束
新一轮的抉择和努力，让主角获得了欲望对象，生活重新获得了平衡。最后，皆大欢喜，闭幕。
老大爷满足了孙子的愿望，也跟家人一起过了个换了的团圆年，最后广告信息再次露出。综上来看，这是一个目的性极强的故事型营销案例，而且创作思路非常清晰，步步引人入胜。
三、目的性故事的底层逻辑
故事性广告之所以会起作用，是因为在观看故事的过程中，观众会产生三种心里的变化：
认同和共情（这种感受我也有）→潜意识互换（认为说的就是自己）→重新演绎故事（用故事中的产品和服务获得正面改变）
品牌的产品或者服务，要在主角获得欲望对象的努力中，占据非常重要的地位，正是有了该产品或者服务，才获得了理想的结果。比如例子中的小猪佩奇。
另外，故事的旋律符合社会主流价值观和品牌的调性，之前衣二三的故事型广告，就因为过分夸大了外观穿着在女性职场发展中的作用，被人喷为三观不正。
以上就是整个故事性营销的创作步骤，当然，这只是第一步，想要做出现象级的故事创意，需要的是更深的洞察力以及各部门之间的默契配合、执行等综合作用的结果，营销人还需要多多努力。
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