最近办公室比较热闹。
一位妈妈说起了自己辅导正在上小学二年级的儿子写作文的事，这个话题让大家纷纷炸开了锅，回忆起自己小时候被逼着写作文的悲惨经历，真不知道那时候怎么过来的。
我听着这位妈妈淡定地一边吐槽老师不作为，一边宣扬自己的辅导智慧，突然间有种感觉，这不是和我们现在写文案一样一样的吗？其实写一篇好文案的技巧，小学老师早教给我们了。
1.写之前先列好提纲
这句话我保证，你的老师肯定跟你说过。拿到作文题目不要马上就开始写，要脑子里构思好怎么写，提纲列出来再写，不然就成了流水账。
写文案也是这样，拿到一个brief，不要头脑一热，马上就动笔，这样写出来的文案，多半会被领导吐槽：方向不对、目的性不强。
这点我深有体会，曾经在房地产工作室工作的时候，代理楼盘最后一次开盘促销要宣传，需要一篇公众号文章，我写出的稿子比较温情文艺，当时甲方过稿了，但是后来，领导单独找我说，你这个文章不对，开盘是要营造出火热的氛围，这篇文章却太过于温情，点燃不了人的热情。
所以，我们在开始写文案之前，也需要在脑子里列出一个更完善的提纲：
写这个文案的目的是什么？是引流还是促销？是卖货还是品宣？
文案是写给谁看的？卖点是什么？怎么把卖点和目标人群的买点结合？卖点再好，我不需要，同样不会有人买账。比如卖冷冻海鲜，我的卖点是有MSC认证，但是不转化为用户听得懂用的到的语言，卖点就会形同虚设，所以后面要加一句食用更安全，或者更适合儿童食用。
投放在什么渠道？门户网站？公众号？还是线下公交站？传单？不同的投放方式所体现的文案风格是不一样的。比如说公交车身广告，高速路边的广告牌，要求就是文字要大，字要少，不然谁看得到？公众号文案比文案更重要的是标题，一个好标题决定着你的好内容会不会有被打开的机会。
提纲代表着我们的思路，当然，文案圈对提纲有一个专业的名词，叫做策略，有策略在，写出来的文案才是动过脑子的，而不是浮于表面功夫。
梳理完之后，才可以开始动笔创作，一点点修改。
2.语言要生动形象。
这又是小学老师经常念在嘴边的一句话。
你是不是经常被人说写出来的文案干巴巴的？不够吸引人？没有画面感？就是因为小学的时候，没有把生动形象这句话吃透。
我同事在辅导儿子写作文的时候，“蜗牛跑的很慢”这句话，一定要修改：你要说明有多慢，要不然我怎么知道？这样的启发后，“蜗牛跑的很慢，10分钟才爬了5cm”这样的文字就显得有画面感多了。
文案要讲究的生动形象，要的就是这种画面感。你的产品好，究竟有多好？你要让客户听完你的描述，也能点点头：嗯，是真的很好。像尊贵之选、极致体验、非比寻常这样的词，你能点头认同吗？
这里，我也有几个技巧想要和你分享。
少用形容词，多用动词和名词。比起“传统手工工艺，打造完美口感”这样的句子，“炝油、炸盐，煎少许煮肉沫加冬菜，再煎一下郫县豆瓣，油红了之后，放豆腐下去，勾兑高汤，盖锅，待豆腐沸腾得涨起来，起锅，撒生花椒面、青蒜末、葱末、姜末、就上桌了。吃时拌一下，一头汗马上吃出来。”是不是好多了，一个老师傅在灶台前忙碌的身影马上出来了。
适当借用拟声词。这点在美食类的文案比较常见。比如说一碗面很好吃：“刺溜刺溜连续吸了好几口，吃完了还要砸吧几下嘴”。“咬起来嘎嘣脆”就比“酥脆无比”更有说服力。
多用数字，更有说服力。比如说这篇雪花酥的文案，通过4个数字，把雪花酥近乎偏执的完美追求演绎得让人信服。
学会借用图片说话。记得之前看过一个联想笔记本的广告，印象深刻。广告的卖点是为了说笔记本很薄，结果掉进了路面的井盖缝隙里，你说薄不薄？
多用拟人和比喻，让你的文案锦上添花。物品是死的，是你的描述让他们活起来。强烈推荐严歌苓的作品，就很有感染力，不信你来品品：
张俭的一颗心哪叫心？软的就像十月里的烘烂柿子，经得住那样惨的事去蹂躏？《小姨多鹤》
画眉在叫，快落山的太陽把细溜溜的树苗拉出细线般的影子,不管活苗死苗,在开着野花的草地上打出美丽的格子。《小姨多鹤》
这一年多，这个主意拔节、抽穗、结果，到这天，就熟透了。《第九个寡妇》
3.多观察生活，不要写流水账
所有的艺术创作，都是来源于生活，培养一双善于发现生活的眼睛，写出来的文案才会更有温度。
我的同事为了让儿子写好日出这个画面，凌晨3点起床带儿子去15公里外的海边观察日出，这样的执着与认真，有多少人做得到？
很多人在写文案的时候，总是觉得没有什么可写，或者写出来的让人毫无要看下去的欲望，那多半是因为你对产品观察的不够仔细，了解的不够多。多少流传至今的经典广告，都是广告大师们多次亲身体验后才创作出来的。
你有像奥格威这样，真正去使用、揣摩你产品的卖点吗？你有走进过你的工厂，观看产品中制作过程的每一个环节，寻找可以发掘的闪光点吗？你有问过产品的设计研发人员每个功能设计的独到之处吗？
当然，富有吸引力的描述需要的不仅仅是观察，还依赖于脑子中储备的知识，能把观察到的东西恰到好处地描述出来，这就需要你去体验生活，积累素材。对知识的渴望，对生活无与伦比的好奇心，丰富的人生阅历，都是成为优秀文案的敲门砖。
最后，借用约瑟夫休格曼的一句话共勉：
要成为一名伟大的文案撰稿人，你需要做的准备就是你的生活方式，即对生活的渴望，对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇心和欲望。
