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品牌概念提炼四原则

谢佳科4年前

品牌理论发展近百年,体系越来越完善,但也越来越复杂,不同的品牌理论适应的时代、场景、行业等越来越细分,越来越精准化,不少人错误地应用了品牌理论,导致了很多失败的案例,如何能够把复杂的理论转化为落地执行方案,作者总结了四条原则,以飨读者。

1、概念场景化

如何把品牌所描述的概念,转化为一个具体的场景,能够唤醒消费者的的切身体会,并能够形成带入感,激发消费者的潜在需求和购物欲望,如:困了、累了,喝XX,再辅助以熬夜、加班等的画面,就能让消费者很容易联想到一个属于自己的清晰的场景;再如经常用脑,就喝XXXX,提醒那些上学的,尤其是高考的一个用脑的真实场景,明确的告诉大家,这个时候就应该喝XXXX了。 

2、特点条目化

开发一个产品有时候特点会很多,尤其是老板们,总觉得自己的产品啥都好,如何将大段大段的文字描述的产品特点,转化为用清晰的、条目化的表述方式,是品牌USP提炼的一个功夫活,再付诸于简介的icon,就能让消费者很容易接收和理解产品特点。

 如近两年蹿红的元气森林,清晰的一个”燃“、”気“等表述了产品特点,形成清晰的记忆符号(视觉锤),产品的功能描述(无糖、无脂肪、无热量等)也结合了图形化的icon设计,避免了用大段文字的阐述,凸显了简洁,而且容易记忆。

品牌概念提炼四原则-广告人干货库

品牌概念提炼四原则-广告人干货库

3、口号指令化

一个好的口号,可以强有力的促进销售,很多消费者并不清楚自己想要什么,特别是在低值高频的快消品领域,需要有一个清晰的指令,大声的告诉消费者,你遇到这样的问题,就买XXX即可,把口号转化为指令。如:怕上火,就喝XXX.;今年过节不收礼,收礼只收XXX等,都是很能促使消费者购买的指令性很强的口号。

特别需要指出的是:如果是耐用品(如汽车、房子等)高关注的产品,还是不太适用这些强制令性的口号,而如果你卖的是奢侈品,那么你就应该多在”情怀“上下下功夫了。

4、事实故事化

     人类对故事的记忆要远比事实陈述要容易记忆的多,也非常容易传颂,这个很容易理解,纵观世界历史,从东方到西方、从上古到当下,最被多数人所记忆的,无不是从一个一个鲜活的故事,近年来,央视播出的《如果国宝会说话》,就是采用的这个逻辑,这远比过去的《国家一级文物品鉴》纪录片,要更容易记忆的多。《超级女声》之所以胜过《青年歌手大赛》,《奇葩说》超越《全国大学生辩论赛》,无不是挖掘人物背后的故事,把每一个参赛选手通过故事包装成为一个个鲜活的人物,赋予其生活气息,让其特点变得更加鲜活。

品牌操作过程中,需要注意的还远不止这几个原则,这几个原则也不是在所有的品牌项目上都适用,具体的品牌项目,需要有具体的应对措施,所谓全天下没有两片完全相同的叶子,本文的重点也在于此。


品牌概念提炼四原则
#品牌策略#品牌营销#品牌营销干货#广告人干货库
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谢佳科
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本文版权均为原作者所有,如有侵权请通知删除;本平台仅提供信息存储空间服务。
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谢佳科
一个从事了20年营销工作的历史爱好者,致力于用最简单的方法,来陈述营销的专业知识。
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