本文作者：加号
最近在看学术论文的时候，留意到了一个有趣的理论。由法国哲学家弗朗索瓦提出的“大故事解体”后现代主义理论。“文化的碎片和过度生产”是后现代主义的核心特征。在这种语境中的消费者更热衷于浅层次的阅读，更偏好接收碎片化、零碎化的信息。
显然，我们今天身处的这个时代已经呈现出后现代主义的趋势了。那么问题来了，“大故事解体”了，“故事营销”还有未来吗？
01
品牌，时代变了
说起故事营销，总能想起那些奢侈品品牌。诸如：Gucci、Hermès、evian这些，只要品牌文化不变，就能一直换着法子讲同一个故事。从爷爷辈讲到孙子辈，不停地重复着，终有给消费者留下深刻印象的一天。但是今天的消费者也许对这种冗长的叙事方式不感冒了。他们的时间很宝贵，信息都是在他们忙里偷闲、见缝插针间获取的。何况在更迭速度如此快的社会中，品牌稍不留神就会被淘汰。如何用最短的时间、最小的篇幅传达出最精准的信息，是每个品牌所迫切需求的。传统的故事营销在这种环境下，适配场合已经有所减少。
造IP、搞跨界、玩联名，是目前品牌在营销过程中常用的手段。这些手段起到了与故事营销相同的作用。它们一般自带话题性，能够赋予品牌新的符号，从而拥有更高的溢价能力。同时，它们生效的时间短、变化方式多、成本也较低。
喜茶的花式联名
02
在求变中生存
不适合讲故事，并不代表不能讲故事。故事营销只是一种方式，而没有固定的载体。这种具有超强可塑性的特点，使其无论在什么时代都有一席之地。只要有渠道就能讲故事，这也成为了许多老品牌进行升级转型的重要方式。其中统一“小时光面馆”就是一个较好的例子。（以下简称“小时光”）
- 不能讲大故事，就讲小故事
很多时候篇幅成为了消费者，是否决定获取信息的依据。所以许多类似微电影、短片、段子等的表现形式就应运而生了。通过在更短的时间内，凝练出最为重要的关键信息，无论是对脚本还是拍摄都提出了极高的要求。“小时光”以微电影的形式呈现，每集约20~30分钟。每一集都有独立结局，且每一集之间没有必然的联系。消费者只需要20分钟左右就能够享受到“小时光”的moment。
- 更细微的洞察，更精确的认知焦点
过往的故事营销策划者会把认知焦点是否符合品牌调性，能否被消费者认知作为故事营销是否成功的评判标准。但这些在目前的环境下是远远不够的。“小时光”把不同社会身份的人情冷暖在微电影中尽数展开。不止要消费者“共情”，也要他们“发觉和表达”。
“原来其他们也经历过吗？”
“原来他们经历的时候是这样子的。”
“如果是我，会怎么做呢？”
没有比体验式互动，更有代入感
故事营销可以引起共鸣，所以容易产生代入感。那感同身受的最高境界应该就是体验式互动。“小时光”在线下推出快闪店。店内装潢与微电影中保持一致，并将菜品变成快闪店内菜单中的一员。最大限度地还原了故事本身的场景。消费者参与互动的同时，也间接延长了阅读故事的时间。
03
小结
故事营销后现代主义下的社会中，依旧有着不错的营销潜力。但是相比于其他的营销方法的确需要花费更多的精力与成本。不能否认的是，故事营销作为品牌文化深输出的一员，仍然发挥着不可替代的作用。也许可以一直联名，但要品牌更显深邃，还需文化的沉淀与积累。
