作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
如今的消费市场，没有品牌能忽略Z世代的存在。根据QuestMobile数据显示，2020年Z世代 （1995-2009年间出生） 活跃用户规模已经达到3.2亿，他们具有多样的兴趣与价值观，由圈层文化带来的消费潜力不断增长，潜移默化地影响着各个消费领域的发展，谁抓住了Z世代就等于抓住了市场和未来的方向。
在这一背景下，音乐由于具备了庞大的Z世代用户群、潮流文化属性和丰富的情感价值，一直被品牌认为是年轻化赛道上最主流的一个跨界方向，同时，品牌们对于音乐营销的创新追求也更加的强烈。今天的音乐营销，早已经不局限于音乐本体之上，而是基于音乐生态所延伸出的多样化形态，产生了很多新的玩法，为品牌提供了新的年轻化密码。
0 1从音乐本体到音乐场景，音乐营销价值再放大
品牌与音乐平台对于音乐营销的深入探索，最直观的表现莫过于向场景上的拓展，从音乐本体跳至音乐平台和走进用户的生活场景，让品牌与受众“玩”起来，成了音乐营销的一大趋势。
近期，在刚刚圆满举行的QQ音乐x雪碧2021 YOUNG MUSIC校园燥乐大赛中，雪碧就携手QQ音乐以音乐为载体进入校园天然年轻流量池，找到了更多近距离与年轻用户互动的机会。
连续举办三届的QQ音乐YOUNG MUSIC校园音乐大赛，今年更是携手雪碧全新升级赛事，分为“实力乐队、个人唱将、原创达人”三大赛道，在全国4大赛区开辟了12个城市赛点，覆盖3000+高校，不仅为雪碧带来了流量上曝光，其中还特别授权QQ音乐承办线下路演、为雪碧开启专属音乐赛道，打破了品牌音乐赛事只能配合露出的困境，直接赋能品牌参与活动的主动权。而在7月24日上海举行的全国总决赛现场，雪碧更是迎来了高光时刻，从现场选手表演引流观众与雪碧互动，到雪碧主题曲点燃盛夏的热浪，品牌元素全面包抄观众感官，更带来情感上的共振。
与普通的校园地推，或是音乐盛会不同，这次活动并不是单纯地借助校园的场地，而是让品牌、年轻群体与音乐真正“玩”起来。对于音乐少年而言，他们不缺梦想，不缺态度，缺的是表达和舞台，以及一同追梦的伙伴。2021 YOUNG MUSIC校园燥乐大赛原创达人、个人唱将赛道，为音乐少年们提供了表达自我的平台；实力乐队赛道则希望聚集键盘手、鼓手、贝斯手、吉他手、主唱等共同追梦的年轻人，让所有怀有音乐才能和梦想的年轻人，都能在这里尽情释放青春对于音乐的热爱。
据腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下由你音乐研究院发布的《2020 Q2华语数字音乐季度报告》显示，Z世代群体中有78.5%的人几乎每天听音乐，选择音乐就意味着品牌能用年轻人喜爱的方式来触达他们。雪碧携手Z世代集中的QQ音乐，以音乐为载体进入校园这个年轻化的重要阵地。
而事实上，这并非音乐第一次携手品牌进入校园营销场景。从2013年开始，音乐APP先后在上百所高校中，举办了“无处不乐”校园行活动，这可以说是“YOUNG MUSIC”校园大赛的初代版本；2015年，作为《中国好声音》的数字音乐合作平台，QQ音乐借势音综火爆流量开启的《校园好声音》收获大量年轻人的关注。
2017年，音乐APP在北上广等地校园发起的“MUSIC RUN”音乐跑系列活动，并携手NIKE举办唱跑live节成功将品牌带入校园场景。而后，每年在创意上不断推陈出新，以紧贴流行热点和当下年轻人最in的生活方式，联手华为荣耀、京东手机、雪碧等多个品牌打造校园场景音乐活动。今年毕业季又联合农夫山泉茶π举办了“我们的毕业歌”唱响感动，努力渗透校园的每个时间节点。
基于不同场景的校园主题活动，在高校场景里有效构建起了品牌与用户的直接沟通渠道，帮助多个品牌借助校园场景无形中成为年轻群体生活中，甚至追梦路途中的一部分，这会影响着年轻群体的消费习惯与品牌意识，把校园年轻人对音乐的热爱转移到品牌身上。如今，拥有众多年轻用户的音乐类APP已展现出了其在校园领域的成熟的营销运作能力，相信校园场景+音乐的运营模式还将进一步释放音乐营销的价值，甚至成为品牌探索年轻化沟通的一条标准化路径。
0 2从音乐单曲到音乐圈层，品牌与Z世代捆绑更紧密
据腾讯营销洞察《进取的00后-2019腾讯00后研究报告》，“这届年轻人拥有多元的兴趣爱好和圈层文化，更热衷于兴趣的深耕和自我表达。”而这折射到音乐营销之上，圈层纵向打透也成了音乐营销的一种新态势。实际上，除了针对不同的圈层在校园构建不同场景外，放眼全局，QQ音乐在音乐领域也正聚焦更加细分内容，全力向年轻圈层喜欢的多元内容着力，让品牌的音乐营销逐渐从大众传播向音乐圈层用户深入，这为不同行业，不同目标人群的品牌提供实现个性化营销的基础。
以近年来Z世代最感兴趣的说唱垂类为例，在内容上，与《中国新说唱》、《说唱新世代》到《说唱听我的》等多档火爆的说唱音综达成了合作，几乎包揽了Z世代所有最爱的潮流说唱音乐。在垂直圈层的聚拢与影响上，则解锁新潮的社区玩法，在平台内设立“见面吧！首唱”、“大牌空降评论区”及“扑通社区”等多个说唱专区内容沉淀粉丝，全面打通了品牌破圈的各个关键环节。
比如，QQ音乐曾围绕江小白品牌产品定位，利用《中国新说唱》节目音频同步在QQ音乐上线的优势，为江小白定制品牌专属排行榜、定向中文说唱广告和QQ音乐说唱榜，充分承接说唱的热度和粉丝效应，有效帮助江小白深化品牌在说唱圈层影响力。
无独有偶，在国风的垂直领域，先后联手敦煌博物院及故宫博物院两大超级“国潮”IP，发起了“古乐重声‘觉’计划”与“古画会唱歌”两次重量级音乐跨界，扶持国风音乐人产出了大量优秀国潮作品。今年5月份，又与三星堆博物馆合作，启动了“三星堆原创国风歌曲征集计划”，不仅用创新音乐形式向世界传递三星堆文化，在这一过程中也不断拉近了与国风圈层间的距离，从主题到活动都与圈层的捆绑更为紧密。
0 3音乐营销走向音乐生态营销，音乐类APP已成品牌年轻化重地
泛娱乐时代的到来，音乐营销已经像一支广告片、一张海报那样成为越来越多品牌的营销标配。但不难发现，所有的狂欢背后，其实都有着更深入的内在逻辑，音乐营销早已成为聚焦音乐生态的一门生意，它不仅考验品牌关于音乐想象力和创意，更关乎音乐营销其背后整个音乐产业的成熟度。
音乐类APP依托自身的平台资源整合优势，洞察Z世代消费习惯，持续进行内容孵化、社区、内容宣发层面的强运营，以组合拳构建优质平台音乐生态，正成为行业内首屈一指的Z世代音乐平台，也书写了一套自己的方法论来为品牌破圈加速。相信未来，还将继续深耕音乐营销生态为品牌赋能，引流品牌年轻化的新风潮。
