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第三篇反思，探讨一个技术问题
广告出街，多久见效？
对于这个问题，新人肯定是一筹莫展的，
但对我这样的业内人士来说，
其实也是一脸囧逼。
如果广告开播，销量应声而涨，
我就气宇轩昂地拉着老板的手说
“让销量再飞一会儿！”
如果广告开播，销量没有起色，
我就含蓄深沉地拉着老板的手说
“让子弹再飞一会儿…”
是的~
就是这么有（bu）智（yao）慧（lian）
但其实也很无奈。因为确实不知道。
一般的说法是，广告投完，要等一等
效果不会立刻显现出来的。
总要等她先把存货给用完吧。
总要等她周末有空了去逛超市吧。
这些说法都有一定的道理，
但只用常识在理解问题，
缺乏分析。
我最认同的说法来自
《How Brand Grows》
广告投放要有效，有一个“阈值”。
只要阈值被触发，
我们立刻就能看到效果。
这篇文章主要分为两个部分。
第2节，估算出我负责品牌的投放“阈值”
第3、4节，用一个公式来评估一下，
当前的媒体投放计划
是否足够触发这个阈值。
如果想偷个懒，
可以直接跳到第5节看结论~
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“有效果”这件事，是需要下定义的。
销量翻倍当然是杠杠的铁证，
但这样的好事情是砸不到我哒。
我建议用这样三个步骤，
找到所在品牌“有效果”分界线。
第一步，
把天猫旗舰店一年的客流全部列出来，
找到不做活动时的基础客流（UV）。
我找了2017年天猫店铺作为例子，
图中一共有365个点。
基础数值很明显，
日访客数约2400人左右。
年初年中年末有几个大浪，
对应了3/8，6/18和双11。
第二步，剔除促销日，
把日常客流都拿出来，从高到低排列。
即使不做活动，日常客流也会有波动。
理论上，日常客流应该是正态分布
大致长这样：
这家店在2017年
有265天没有参加大促，
我把这些点都挑选出来。
横轴是无大促时的独立访客人数，
纵轴是出现的次数。接近正态分布吧。
右侧长尾，因为店铺日销在成长。
把这265个点的UV从高到低排列后，
大致是这样的：
第三步，找出右边第10%的那个数字。
第10%的数字大约是3200，
比日均客流高出30%。
这个数字的含义是这样的：
当某一天，你的广告上线了，
并且店铺单日客流高于3200，
即，比平时均值多出30%，
你也非常确定，
这天店铺没有做其他活动，
这天天气也很正常，
这天朱一龙也没向你表白，
一切都云淡风轻，
那么恭喜你，
我们可以有90%的把握确认，
（90%置信水平，Significant Level）
我们在做的这个活动产生效果了。
回到本文的主题。
营销活动多久能看到效果？
我的结论：
什么时候触发营销投入的阈值，
什么时候就就看到效果了。
对我所在的品牌，
这个阈值就是800个额外日均访客数，
比日常均值高30%。
下一个问题，多大的投放力度才能
产生800个额外的UV？
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基本框架平淡无奇，但大道至简
就是这个公式，
额外客流 = 有效触达人数 x 转化率
Media Agency强调“触达人数”。
这个不错，但不够。
我想强调“有效”触达这个概念。
差异主要有两个。
首先是考虑品类的渗透率，
其次是考虑消费者的购物周期。
假设有个品类的渗透率是50%，
比如卫生巾吧。
女生都用。男生都不用。
渗透率叫P，Penetration，50%。
假设消费者平均一年囤两次货，
一次用6个月。
消费者库存叫I，Inventory，6个月。
假设消费者刚囤完产品，
对卫生巾广告完全免疫。
但是当库存降到3个月左右，
则开始接纳产品种草了。
种草接纳期叫S，Seeding，3个月。
营销有效触达人数可以这样来估：
如果我们找了一位微信KOL做推文传播，
文章阅读数是1万人。
先按渗透率，把非目标用户过滤掉。
如果读者的男女比例是1:1
那么留下5千人。
然后筛选出处于种草接纳期的人，
那么留下2500人。
算完了。
媒体说，触达人数是1万人。
我想说，有效触达只有2500人。
如果宣传物料的转化率可以达到1%，
那么至少可以看到25个
额外客流走进旗舰店。
类似账号1天投它30个，
潜在能带来750个额外的客流。
效果就出来了。
我把“触达人数”改为“有效触达人数”后，
媒体投放的公式就要改写了，
改完是这个样子
营销有效触达人数 = 媒体覆盖人数*P*S/I
代回到第一个公式，那么
额外UV = 媒体覆盖人数*P*S/I*转化率
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上面的思考过程只是一个方法而已。
虽然列了很多假设，
但你可能已经意识到了，
所有这些假设都可以放开的。
我一个一个放开，彰显机智。
比如，你不只有天猫，还有线下店铺。
没问题，
额外UV = 天猫销量权重*媒体覆盖人数*P*S/I*转化率
比如，在不同渠道买货的消费者，
囤货购买行为是不同的。
没问题，
问销售拿每个渠道的客单金额，
然后加权求和咯。
额外UV = 天猫销量权重*媒体覆盖人数*P*S/平均I*转化率
比如，非品类用户也可能对我的产品感兴趣。
面膜啦，卫生棉条啦，戴森吹风机啦，
没问题，
对于全品类的新用户，
她们当前库存必然是0，
且都处于种草接纳期。
额外UV=天猫销量权重*媒体覆盖人数*(P*S/平均I*转化率+(1-P)*非品类用户转化率)
坚持读到这里的，都是真朋友~
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广告多久起效果？
我的结论：只要触发营销力度的阈值，
立刻就会起效果，没什么好等的。
但是，短期如果有一个电商大促，
它会像吸铁石一样，把部分订单吸过去。
你会看不到效果，不是时间等的不够久，
而是营销阈值没有达到。
背后的原因主要是两个。
第一，有效触达人数还远远不够。
假设你是奶粉或者尿布品牌，
看似一篇文章触达了10万人，
但0-3岁婴儿只有5000万，
对应的是5000万的新妈妈，
只占人口4%。
10万*4%，才4000人了。
就算退一步，考虑25-35岁所有女性。
也只占人口12%。
另外，奶粉和尿布是海量囤货的，
所以I值很高，
那就要考虑S/I的影响。
总之结论就是，
真正有效触达人数太少了。
第二，广告物料不够激发购物欲。
名人说，一半的广告费是被浪费的，
但你不知道是哪一半。
不是这样的。
有可能，所有的广告费都被浪费了。
因为广告物料本身不够好。
在哪里跌倒，就在哪里埋了吧~
好广告的标准我之前写过，
欢迎讨论呀欢迎讨论。
《好广告的标准：该不该点赞“脑白金”》
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只要触发营销力度的阈值，
立刻就会起效果。
问题根本不在于“要等多久”
还是“何时能触发阈值”。
8月27日，微博大号“俊平大魔王”
对我所在的品类做了一个产品测评，
他最终力推了某PH品牌。
该品牌平时很少做营销，
第二天UV应声而涨
有效触达人数足够多，转化率也高，
效果立刻出来了。
Brand Team只等了一天。
4月13日，我找了微信大号“颜辞”
合作推了一篇软文，文章是12点发的，
几乎在发文的同一时刻，
天猫店铺UV和销量都应声而涨
我当时也是惊呆了。
一天都没等。
其实1小时都没等。
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我在文章最开头就写了，
决策不能拍脑袋，得用数字算一算。
我之前在惠氏工作时，
同事说我“数字概念”比较好。
但对数字了解的越多，我越觉得
决策不能靠数字，还得拍脑袋。
如果我们把第5节中所有假设写出了，
可以写一张A4，
但是所有的假设都有不小的误差。
误差再乘来乘去，最后谬以千里。
数字也好，公式也好，
只能给我们一个大概的思路。
真正有用的，
可能是公式背后的思考过程
和最基本的商业逻辑。
要让营销活动有效果，
我们要尽可能找媒体中的价值洼地，
提高真正有效的触达人群。
同时让广告物料尽可能牛B，品效合一。
广告效果这件事情，
先说有没有，
再谈要多久。
现实是，我们往往
低估“覆盖人数”中的无效部分，
却又高估广告本身的转化率。
