大家好。我是熊猫文案。年底，电通裁员，好耶倒闭，看客唏嘘慨叹，江湖人心浮动。这样的浮躁光景下，再“见”曾名震广告圈的创意伟哥，听他把20年的实战经验娓娓道来，真有如沐春风之感。
也许你没听过创意伟哥的名头。就像很多小朋友没听过陈耀福、孙大伟这些名字一样。没听过名字不要紧。但，没听过那一代广告人的经验和方法，堪称憾事。
创意伟哥，本名黄伟，奥美初代广告人，斩获D&AD黄铅笔奖的中国第一人，也是全球六大创意奖项的大满贯得主。
八个小卦，当年，伟哥的一份提案PPT，在黑市上售价超过20万。看到这篇文章的人，可以省下这20万了。因为，伟哥将他多年宝贵经验浓缩成了一套方法论。话不多说，先睹为快。
01
高认知企业杀死低认知企业
传统定义中，商业的起点是产品价值，终点是完成价值交换。
但伟哥认为，商业其实分成两个系统：一个是传统的商业系统，以完成交易或者价值交付为基础；而另一个是认知系统。我们所有的营销工作，都是为了在消费者心智中建立起一套完整的认知系统。
所以产品不是商业的起点，用户认知才是一商业的起点。甚至，对商业来说，认知大于事实。
例如在盲评中，大多数人喝不出拉菲和其它红酒的区别。暗示说“农夫山泉有点甜”，大多数人喝矿泉水的时候，会觉得水很甘甜。
熊猫文案曾看过一个口味盲测案例。第一轮测试中，人们分别品尝到：百威啤酒，加了香醋的百威啤酒，以及其它啤酒。结果显示，大多数人喜欢加了香醋的百威啤酒。更精彩的是第二轮测试，这次所有酒都露出了瓶标以及成分说明，还是同样的受试者，但他们的反应完全不同：他们认为百威啤酒最好喝。而加了香醋的百威让人恶心！（更多奇怪的认知偏见，详见《创意已死？别扯淡了》一文）。
这就是为什么我们说，认知大于事实。正是所有用户认知的总和，构成了品牌。
近几年来，随着流量红利消失，大家也开始重新发现品牌的价值。品牌才是最稳定的流量入口，也是企业源源不断的流量池。那么品牌的入口是什么呢？正是认知。当流量红利没了，势必要将认知红利做到满分。
举个简单的例子。假如你的企业今年定下的KPI是一个亿，用一个公式快速算下，你需要投入多少预算做推广？
品牌认知 × 品牌预算=KPI。
假如你的品牌刚刚起步，用户基数小，认知基础薄弱，只做到了10分，那你可能需要投入1千万的预算。
10 × 1000万= 1亿
但假如你的品牌已经完成了认知系统的基础教育工作，做到了100分，那你只需要投入100万。
100 × 100万 = 1亿
如果你觉得比较抽象，那熊猫文案再来举个例子。同样是手机上市，每款iphone发布，都有大量的媒体自发报道、粉丝自来水流量。而其它手机，可能需要砸钱请小鲜肉代言人、花费巨额广告投放费等等。这就是品牌认知力的高低差异。
在商业的世界，高认知企业杀死低认知企业。
02
三锥合一
品牌认知系统
也许你听过视觉锤、语言钉。但，什么是认知锥？
先问你一个问题：锥子为什么犀利？因为它有三面。当三面的力道集中于一点，自然锋利无比。同样，认知锥也分三面，分别是视觉、听觉和体验。
视觉是用户认知的第一途径。通常指品牌的视觉符号系统，包含 LOGO、符号、KV、产品包装、标志性动作等。例如提到天猫，你会想到猫头 LOGO，这个猫头更成为符号锥的一个环节，联合跨界各路品牌，玩到了极致。
听觉是用户认知的第二途径。包含品牌名、广告语、jingle、音乐等语言系统。例如英特尔著名的“灯~灯灯灯灯~ ”（是不是在脑中情不自禁地哼了出来？），加上它的广告语：intel inside，不断重复、强化，构成了强有力的词汇锥。
此外，用户亲身参与所形成的体验，构成了认知的第三种途径。包含产品力体验、场景体验、事件体验等。
当“视觉、听觉、体验”三位合一，三重叠加到一个犀利的定位点上，就能拥有穿透市场，穿透人心的超强力量。
例如天猫，念起来和看起来感觉一致，品牌名和品牌图形一致。而京东和苏宁就做得不好。京东听起来是一个感受，看起来又是一条小狗。
再举个例子。听到真功夫的名字，你能联想到李小龙这样一个功夫高手的形象，进而想到它的品类：以蒸为主的中式快餐，这就是三觉匹配，让人容易认知容易记。相比之下，俏江南就非常混乱。它的名字叫俏江南，但是当你走进餐厅，你才发现它不是江浙的菜系，而是川菜。这个时候你再看它的 logo，哦，原来是来自川剧变脸的脸谱。非常绕的逻辑。如果你本打算吃淮扬菜，那你可能会扭头就走。这么一进一出，俏江南无形中就会流失很多客户。
所以，在打造品牌的认知锥时，一定要聚焦兵力、三位合一。只有当一个品牌同时具备：一看就懂的符号锥，一听就买的词汇锥，一用就爱的体验锥，才会具备打爆市场、成为超级爆款的高认知力。也只有集中三倍能量打击一点，你的品牌才能投入一次，效果等于别人三次。
03
认知之争
封杀品类或封杀特性
在分享中，伟哥提到了一个观点：封杀品类是一本万利的事情。为啥这么说？以他服务过的统一为例。
当年，康师傅凭借一个大单品红烧牛肉面，大红大紫。统一进军国内市场时，试图复制台湾经验，用鲜虾面来打开市场，结果遭遇了严重的水土不服。于是伟哥团队向统一提出了打造品类爆款，对抗康红的建议。其中有一款产品提议被客户采纳，取名叫老坛酸菜面，推向市场。
围绕地道川味的定位，视觉上，采用了四川地区传统的泡菜坛子，广告语也反复强化酸爽的产品体验：四川陈年老坛酸菜，九九八十一天腌制而成，这酸爽，硬是要得！结果这款产品一炮而红，打掉了康红的霸主地位，成为爆款。
唯恐老大地位不保的康师傅跟进推出了陈坛酸菜牛肉面，开始与统一正面交锋。于是统一乘热打铁，邀请汪涵反击：“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面”，借力打力，再次确认自己的品类老大地位，成功封杀了“老坛酸菜”这个品类。
最终，统一凭借“老坛酸菜”一战崛起，与康师傅形成了长期的双雄格局。据伟哥回忆，当年负责这款产品的四川区营销负责人，现在已成为统一大中华区的 leader。而当年他们所做的PPT，在黑市上卖到20万。
这就是伟哥反复强调的，用认知锥封杀品类，做第一。例如烤鸭就等于全聚德，凉茶等于王老吉，奶茶就是喜茶，智能手机等于苹果。
如果无法成为品类第一呢？你还可以封杀特性，做唯一。例如提到智能手机就是苹果。但是OPPO 可以占据拍照手机成为唯一；VIVO 占据音乐手机，小米占据高性价比手机，而华为将占据未来，因为它占据了5G 手机。
再举个例子。元气森林=？有人说，元气森林=气泡水。元气森林要占据气泡水这个品类，所以元气森林的目标就是要成为碳酸饮料的第一，未来可以争夺可乐、雪碧等碳酸饮料的市场份额。但伟哥认为：元气森林的赛道不应该是碳酸饮料，而应该是无糖。只要牢牢占据“无糖”的特性，元气森林可以延展出很多具有杀伤力的大单品。例如无糖奶茶，无糖巧克力，无糖凉茶，甚至无糖电饭煲…
04
品牌的起点是认知
巅峰是IP
看到这里，也许你会隐约感觉到，这套认知锥，与很多营销咨询公司的工具有相通之处。伟哥也不讳言：营销咨询类公司工具不同，但底层原理相通。他们都擅长于做品牌认知。伟哥称之为品牌的1.0时代。
随着品牌建立了基础认知，很多企业就会开始进入品牌的2.0时代，系统化地讲故事、做内容。这时候，他们会寻求更擅长讲故事、情感项的4A系统。
简单来说，品牌的1.0时代是运用视觉锥、词汇锥、体验锥，三锥合一，做认知；而在2.0时代，需要讲好品牌故事，为品牌找到真正的灵魂所在，IP 所在。
提到 IP，大家都会联想到很多具体形象，例如京东、三只松鼠、江小白、KFC 等，都已开始IP化之路。这些IP，也都具有鲜明的辨识度和高度的人格特征，或萌或燃，或呆或丧。或骚或拽。
但伟哥认为，广义的品牌 IP可以用一个方法来验证：碎片可辨识。即品牌或产品碎片化以后，依旧可辨识的才能称为品牌。
例如打碎瓶子，只看局部，你依然可以认出，这就是可口可乐。去掉名字，只看logo局部，你也知道它是麦当劳或者苹果。只看颜色，你也能看懂那是星球大战。
如果你读过《感官品牌》、《买》等马丁.林斯特龙的著作，对“品牌碎片化”应该不陌生。这是马丁反复提到的核心观点之一。推荐大家延伸阅读，可以和黄伟老师的工具对比验证，互为补充。
马丁认为，有十二种途径让品牌达到碎片化可辨识。这十二种品牌元素既能独当一面，又能和其他元素高效整合。
（一）粉碎图像；（二）粉碎颜色；（三）粉碎形状；（四）粉碎名字；（五）粉碎语言；（六）粉碎图标；（七）粉碎声音；（八）粉碎导航指示；（九）粉碎行为；（十）粉碎服务；（十一）粉碎传统；（十二）粉碎惯例。
最后，用伟哥信守的价值观作为结尾：为品牌谋名利，为众生谋福利。当1和2冲突的时候，以2为准！
衷心祝福中国品牌早日强大起来，不再有八亿件衬衣到国外换一架飞机的事情发生。让中国人的品牌、中国人的商品，不再藏在领子里，而是明明白白地印在外面。
