来源：凯纳营销咨询集团
品牌们对于跨界联名的热情丝毫不减，为了能够吸引年轻消费者的眼球，众多品牌在跨界营销上使出浑身解数，玩法层出不穷，花样百出。
那么，有哪些值得关注的跨界联名案例？品牌怎样才能玩好跨界联名营销？跨界联名营销到底能给品牌带来什么？
案例一 喜茶X五菱：“小神车”上线了！
“人民需要什么，我们就造什么”看到这句话脑海中仿佛浮现出一个身强力壮，手拿扳手的“建造狂魔”就知道“老司机”五菱上线了，它的脑洞没有最大，只有更大，”五菱又出来搞事情了，继五菱螺蛳粉风波后，宣布和“喜小茶瓶装厂”进行跨界合作，就这样一款“五菱小神车”隆重上线。
●跨界要资源匹配：所谓资源相匹配指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应。喜茶和五菱在消费群体上具有一致性，因此跨界能够发挥协同效应。
●跨界要品牌效应叠加：品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。喜茶和五菱属于不同的行业性质，能够通过行业不同属性的化学融合反应制造眼球效应，吸引消费者关注。
案例二
王者荣耀X稻香村：
共赏峡谷月明，好玩又好吃
《王者荣耀》手游联合苏州稻香村，推出“峡谷月明”中秋月饼联名礼盒。该礼盒采用立体书形式的双层抽屉盒型，打开时游戏中的人气角色嫦娥会轻拂衣袖，并伴着音乐与王者 logo 幻化的“皎洁明月”破壁而出，赏月、思乡、品酒等中秋传统习俗都融合进了图案中，呈现浓厚的中秋氛围。
●传统x潮流的融合，为品牌注入新鲜活力。跨界带来了行业与行业之间的相互渗透和融合，品牌与品牌之间的相互映衬和诠释。传统与潮流的融合，老品牌和年轻品牌的交互能够再现老品牌年轻态，深得年轻人的青睐。通过跨界衍生出的系列新产品、新包装、新玩法，能够打破单一、老套的品牌形象，为消费者提供新鲜感，品牌借机走向年轻化。王者荣耀× 稻香村 ，借一系列跨界联名手段，推新产品、新包装、新周边，逐渐走出“中年危机”，再次赢回年轻人的心。
●品牌x热门IP，内容共建，撬动IP原生粉丝。IP，即知识产权，包括各种智力创造比如发明、外观设计、文学和艺术作品。漫威、海贼王、火影、西游记、迪士尼、故宫、小猪佩奇、王者荣耀、暴雪……这些大热的超级IP背后，隐藏着巨大的商业价值。品牌通过IP授权、内容共建、推广联动等多种形式，与其产生交汇，打通IP资源链路，挖掘共通的价值契合点，触达不同的场景和受众，吸引P原生粉丝。
案例三
喜茶X茶颜悦色，竞争对手破壁组CP
2020年夏天，喜茶和茶颜悦色破壁组成“喜悦CP”，喜茶化身一位俊美的公子到长沙“见网友”与茶颜悦色妹妹相会，脑洞清奇的画风刷新了大众对茶饮品牌的认知，与此同时，喜茶和茶颜悦色还共同推出联名礼盒，这一系列操作在消费终端与行业内快速被传递。
跨界的一大原则是消费群体一致性。每个品牌都有一定的消费群体，每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征，作为跨度营销的实施品牌或合作企业，由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同，要想跨度营销得以高效实施，就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体。喜茶x茶颜悦色，破壁组成“喜笑颜开”CP，就俘获了众多年轻人的心。
案例四
饿了么×苏菲×联合利华：
美食联手日化，释放跨界新温度
饿了么超级品牌日联合苏菲、联合利华两大品牌，推出新零售日化行业首个CP联合营销，发起#暖冬美丽，即刻送达#主题活动，暖“芯”、贴身守护女性美丽。除了共同推出一支《暖冬美丽，即刻送达》创意宣传片，他们还进行了一次线上线下全方位一体化的营销活动。
跨界过程中时刻反复确认跨界联名的主要目的。如果只是作为营销话题，要尽可能突出趣味性、想象力和话题性。如果是业务增长和产品开发导向的，反复考虑复购可能性和用户口碑。如果是品牌增值跨界，则要格外注意品牌调性是否登对。饿了么×苏菲×联合利华，此次活动让利的同时，更触达了用户情感，通过及时和贴心的服务帮助产品脱下冰冷的外衣，让它们更有温度地帮助主人拥有美好舒适的生活。
案例五
虾米音乐X盒马：荒岛唱片面包店，让“面包也动听”
当音乐遇上面包，会碰撞出什么不一样的火花？虾米音乐与盒马鲜生联名开启的“荒岛唱片面包店”,以音乐风格mix面包口味为概念，重磅推出四款独特的唱片面包。每个边吃面包边听唱片的早晨，心情不会太坏，从嘻哈流行到民谣摇滚，满足口欲更能喂饱耳朵，治愈都市人的一人食。
打造营销新鲜感，促成品牌间流量互补。品牌跨界，如何延伸出新内容，在用户端制造出新鲜感就是营销的关键之处，对于品牌而言，跨界的手法好比是一剂“调味品”，在制造出新鲜事物的同时，勾起用户的好奇心。盒马作为一个新生代生鲜电商平台，虾米音乐与其跨界，提升了品牌曝光度，进行了一次同等级上的“流量交流”，同时，联名唱片“荒岛唱片面包”的释出，也强化了盒马“会玩”的年轻化形象，一举两得。
案例六
安慕希X陶居居：穿“粤”时光，“食”力有型
在广州百年老字号月饼泰斗陶陶居，安慕希打造了一座限时营业的穿“粤”时光有型茶楼。茶楼开业，安慕希、陶陶居分别代表新潮与传统开战，街舞与醒狮的台上battle，玩转最强混搭；陶陶居明星大厨带着联名菜品“食”力打call，还有各种沉浸式的互动体验，各色的联名美食、琳琅满目的伴手礼、体感动漫互动等亮点满满。
借力国潮文化，为新品牌沉淀艺术底蕴。在国潮当道的流行趋势下，新潮品牌与传统文化互相借力，既是碰撞也是融合。安慕希通过“喜新念旧”的概念深度沟通年轻人，既提升了新潮品牌的文化内涵，也有助于传统文化焕发新活力。将老字号陶陶居的茶点创新融入安慕希产品，创意与美味兼具，传递了安慕希「喜新念旧，反倒有型」的精神核心。
案例七
德芙X奈雪：超级美食CP，
秋天的“第一颗奶茶”！
初秋第一杯奶茶梗的流行，让德芙注意到年轻人对于奶茶的偏爱。德芙联名奈雪打造新品“德芙Q弹软心波波丸巧克力”，小巧可爱的包装，高级的马卡龙配色，超萌超Q的包装瞬间抓住消费者的眼球，边吃边嚼的巧克力可实在太有趣了！
品牌新元素融合，打破了品牌刻板印象。选取产品使用功能、原材料、气味、色彩、包装中单一或多个元素，互相渗透融合，在视觉、味觉、听觉或物理属性上突破原有产品的界限，衍生新组合单品。德芙与奈雪用感官品牌里的嗅觉体验思路，提取奶茶和巧克力各自的产品特征，平行移植到巧克力品类里去，也打破了茶饮的刻板印象，给双方的品牌粉丝都带来令人兴奋的跨界创新惊喜。
案例八
微粒贷X江小白：我有心愿，你有酒吗？
微粒贷一直以理解和支持年轻人努力打拼为自己的使命，追求年轻人的市场，助力千百万人实现心愿。此次联合颇有江湖情怀的江小白推出「心愿表达瓶」，把对心愿的理解、对人生的感悟以「心愿语录」的形式呈现给年轻人，让他们在把酒人生的时候，可以感悟过往，加满前行的力量。
用“情绪”形成品牌“张力”，与消费者共情。如何与消费者产生共鸣？一个关键词是“情绪” 。要懂得年轻人情绪的变化，用文案来表达目标客户的情绪，做一个知心的伙伴，在某一个瞬间将会让品牌成为年轻人精神上的寄托。江小白的跨界营销也因为有了能感知到人们情绪的文案，使得其在营销推广中形成强大的品牌张力，创造了很多场景营销，精准的抓住了目标群体的心理需求。
案例九
奥利奥X周杰伦：“我的玩法”我做主
2020年5月，“无与伦比”的时代天王周杰伦正式成为了奥利奥的官宣品牌大使，用近五千块的奥利奥饼干将自己拼接成了“音乐符号”，还原了二十年前周董的经典专辑封面，将琴键的黑白与奥利奥的黑白相结合，以“玩出无限”为主题推出了“边吃边玩”歌词装，做为“联天，联地，联空气”的童年品牌联合男神，大搞了一波“回忆杀”。
品牌x个人，抓住粉丝爱屋及乌心理,将影响力转化为购买力。这里的个人是指具有一定粉丝基础、领域知名度或影响力的人，包括明星、网红、设计师、画家、作家等。随着粉丝经济盛行，自带流量的名人，已然成为品牌跨界合作的热门对象。当两者合作推出联名款时，双方都要参与到品牌成品的设计中，而不是简单的署个名，借个人气。一旦用上“某明星或者顶级设计师亲手操刀制作”的噱头，强大的粉丝效应就会起作用，再加个“限量版”，必然成为爆款。发挥出强大的名人效应，牢牢抓住粉丝爱屋及乌、崇拜追随的心理，出于对偶像的支持化作买买买的动力。
案例十
滴滴X故宫：皇帝的“专车”
滴滴专车和故宫的文创IP跨界联合，打造一部H5动画小短片《皇上出宫奇遇记》，通过展露近现代交通工具的劣势，在搞笑“梗”剧情和颇有节奏魔性的音乐中配合动画人物进行表演，让用户在轻松的氛围中get到滴滴专车的优质服务。
迎合潮流趋势，制造热议话题。如今，“跨界联名”与“国潮”已然成为营销界的两大“网红”，正处在互联网风口上，广受消费群体特别是年轻人的欢迎。本身就自带流量和热度的跨界营销，加上各种“万万没想到”的品牌CP组合，巨大的反差给受众带来耳目一新的惊喜体验，话题度随之而来。
案例十一
农夫山泉X中国银联：喊出“大山的诗歌”
农夫山泉也忍不住了，扮演了一回大山诗人，2020年九月份与中国银联进行了跨界合作推出了“大山诗歌瓶”，将24首大山孩子创作的诗歌印在了瓶身上，两个看似毫无关联的因素结合，在诗歌POS机的营销下，看似简单的操作，却打出了真正意义上的“温暖牌”，提升了双方的品牌形象。
用人文情怀戳中我们的情绪点，公益营销玩出了高级感！
世界营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中曾指出：我们正创造和见证着营销3.0时代，消费者被还原成“整体的人”，“交换”、“交易”被提升成“互动”、“共鸣”，“人文精神”正成为营销的新驱动力量。农夫山泉的“诗歌瓶”，可以说就是对这一理论的实践。从营销层面上来说，通过“诗歌瓶”的创意营销，向社会传递满满正能量，这种与用户价值观上的共鸣，自然有利于强化品牌在大众心目中有温度、有社会责任意识的形象，从而提升用户对品牌的好感度与忠诚度，将公益营销玩出了高级感！
案例十二
拉面说X999感冒灵：
给生活来一剂治冷良方
「暖心鸡汤」联名礼盒包含虫草花鸡汤和草本猪肚鸡两款鸡汤拉面，以及手机防滑贴、简易手账本、茶包等限定周边，为消费者提供一剂「治冷良方」，并在聚划算欢聚日开售。拉面和感冒灵，食品和药品的奇妙组合，这样的跨界联名让人倍感新奇有趣。
深挖人群“痛点”,展现联名“温度”。用户需要什么？洞察目标人群的痛点，并以此进行品牌跨界，不仅能够激发用户的共鸣和体现品牌的温度，同时也能够让品牌高效植入到消费者的心智。对于特殊疫情时期大众对“暖”的内心诉求，品牌联名将食与“药”结合，体现品牌“嘘寒问暖，面面俱到”的形象。
案例十三
金典有机奶X卢浮宫，奶盒上的艺术展！
金典与卢浮宫联名合作，在瓶身包装融入卢浮宫艺术元素，用卢浮宫极具辨识度的玻璃金字塔，打造了限量礼盒。这款联名限量装，从产品包装到艺术品二次盖，均授权采用了卢浮宫经典藏品。不仅实现“艺术品上包装”，还把二次盖变成可以带回家的“藏品”。二次盖的艺术形象，满足了消费者的对文化艺术的追求，而二次盖的盲盒属性更让其充满神秘感，激发了消费者收集的好奇心。
品牌借助IP以这种风格独特的设计，与年轻消费者对话，在潜移默化中实现对不同圈层用户的渗透和传播，让消费者感受到品牌的文化艺术魅力以及非凡产品力。在传播途径上通过更多话题点，更大范围地触达潜在消费人群，为品牌的跨界合作提供了更多创新思路和方向。
案例十四
乐事X连卡佛：特调风味，惊艳“吃薯”群众
作为联名界的大佬之一，乐事的新口味薯片层出不穷。2020国庆期间，乐事为致敬连卡佛170周年，将超多口味的薯片创新，打破常规注入潮流基因，重塑美味属性创造出6款特调风味，掀起前所“味”有的美味“后浪”，惊艳了所有“吃薯片群众”。
还有线下潮酷的打卡圣地Lay's Signature体验店，从不限制想象力，薯片到底应该是什么样子，全凭你的脑洞决定。混搭、叠搭、撞色、撞味。只要你敢尝试，万色万味，皆可乐事薯片。
著名的创新理论学者爱德华·德波诺提出“平行移植创新”理论，是指在两个事物之间，抽取各自的特征元素进行置换移植，从而起到创新的效果。万色万味，零食也能玩转潮文化。当流行零食与潮牌这两种强社交属性的品类跨界嫁接，是品牌以潮流文化，让司空见惯的产品变得更有趣味，吸引年轻消费者驻足。
案例十五
卡姿兰X敦煌博物馆：
国潮美妆，恋上你的颜
卡姿兰携手敦煌博物馆，打造“色无忌惮，觉醒敦煌”联名系列产品，并发布了宣传视频。视频中，卡姿兰品牌代言人佟丽娅上妆联名产品，展现复古“敦煌妆”，在曼妙舞姿中展现敦煌风情。卡姿兰从洞窟画壁汲取灵感，将古典色彩融汇于现代彩妆中，以色写意，传承敦煌千年美学。通过联名，敦煌博物馆赋予卡姿兰更多的文化内涵、更丰富的时尚色彩。通过深度挖掘，卡姿兰为传承和发扬千年敦煌艺术之美，开创了更时尚、更流行的表现形式。
当国潮文化成为新的消费风口，越来越多的品牌抓住机会，以新的方式，展现东方美。更具文化自信的中国年轻一代也成为彩妆产品的主要消费群体，“国潮”文化随之深入人心，成为他们彰显个性、打造自我潮流的新选择。
文创IP属性的深度挖掘和创新演绎，探索出了品牌营销更年轻化、更具吸引力、更有温度的表达方式，也赋予产品更多历史底蕴，助力传播中国传统文化，持续圈粉年轻消费者，这既是品牌年轻化战略的全新诠释，也是品牌对传统文化的温暖传递。
从以上案例中，我们也发现了越来越多的品牌注重回归用户。如何保持品牌的创新，不断为消费者带来新鲜感与体验是品牌在发展中必须思考的问题，而“跨界”是企业不断突围与发展的关键词。今天，凯纳咨询的全新力著《跨界战略》已正式出版，在这本书里，深入剖析了跨界创新带来的企业品牌营销变革，你将能找到一条适合自己企业的跨界之路。
