我们做Campaign的思路该变一变了！-广告人干货库


Part 1. WHY ？


Campaign，对于市场营销人来说，应该是一个非常熟悉的词，中文可以叫做营销战役，是企业品牌开展市场营销活动的一种重要形式。
曾几何时，Campaign对于市场营销人是一个非常有仪式感的词儿，因为一个品牌整年的市场营销活动可能就靠1-2次Campaign，这就意味着营销费用的极大集中，品牌市场部通常可以手握动辄几百上千万的预算；
那时候，品牌做Campaign的模式，也是相对单纯的。品牌非常正式地发起比稿邀请，然后找来各种国际大4A广告公司提方案，方案里都是清一色的BIG IDEA以及延展出来的各种创意物料玩法。品牌可以和广告公司花上几个月的时间来打磨方案、精心制作传播物料，然后投放出街，最后review一下整个Campaign达到了多少个亿的曝光。
作为广告公司出身的策划人，我的思维也深深被这套做Campaign的模式影响。
但最近两年，从接触各类品牌客户来看，这套做Campaign模式，越来越不是客户想要的。很多时候我们给品牌客户提了一套漂亮的Campaign创意方案，得到最多的反馈是：
“你们的创意很好，但很难有效果！”
也有一些客户出于创意情怀买单了这样类型的方案，但最后操盘之行下来，发现对于帮助品牌真正达成的效果，确实很有限。
为什么会这样？为什么这套沿用至今的Campaign模式，越来越不受待见了？
我思考了一下这背后的原因，觉得是由客观和主观两方面的因素共同造成的。
客观上，品牌在一波Campaign上所能支配的预算越来越少，但想要的效果却越来越多。
由于公司营收压力，让营销预算从以前的几百上千万，到现在有个一两百万就算很多了，也有很多只有几十万就想做一波Campaign的。又要花钱做创意物料，又要买媒体的，这点预算根本达不到传播阈值。
然而在营销效果上，一波Campaign所背负的KPI从过去的只看传播曝光量，到现在又要兼顾引流UV、人群资产，甚至直接要ROI的。
主观上，也是这套传统做Campaign的模式不受待见的根本原因，我觉得有两点：
一是这套模式下的Campaign，本质上还止于广告传播层面，更多还是一种信息传播的作用，可以将品牌、产品相关的信息，通过创意的演绎，更好地让用户知道，但很难让用户真正进到更深入的环节。
大家想想我们以前做的Campaign是不是这样？不论是拍所谓的viral video、做线下大事件，还是跨界联名，解决的更多都只是传播层面的问题，这对于单纯打打传播曝光也许是可以的，但现在大部分品牌想要达成的效果远不止于此。
二是随着大数据算法推荐下的内容媒体大行其道，信息传播生态的改变，让品牌很难再有主导内容传播的中心化话语权。说得通俗一点就是，用户每天有看不完的、投其所好的达人创作者内容投喂，为什么要来看你伪装成内容的广告？
而传统做Campaign的模式，核心就是靠分发品牌创意物料驱动的。很多品牌仍不信邪，花了几百万拍了精美制作的视频后，像以前一样，投放分发到抖音、B站、小红书这类内容平台中，结果可想而知，淹没在茫茫信息流中。
所以，从主观原因来看，这种传统做Campaign的模式只解决传播层面的问题，但随着媒体生态的改变，其解决传播层面的问题都会成问题。再加上客观上，品牌投入的预算越来越低，但背负的KPI却增加的诉求。
基于此现状，我觉得我们做Campaign的思路亟需转变。
那么，具体应该做哪些转变呢？进到第二部分。



Part 2. HOW ？


这部分，我将结合自己跟各种品牌客户打交道的经验，以及实际Campaign操盘+复盘的经验，来分享关于如何转变做Campaign思路的一些初见建议。

1. 放弃对BIG IDEA的执念
做Campaign，一定要有BIG IDEA吗？
这是我每次看很多广告公司包括我们自己写Campaign方案时的一个灵魂质疑。好像行业规定了一样，方案PPT里必须花好多页推导，推出一页大大的Slogan/Tagline作为BIG IDEA，然后再展开想可以做哪些创意玩法。暂且不说这些Slogan/Tagline文案，是不是可以被叫做BIG IDEA，我这里想表达的是：
并不是所有的Campaign，都能够/ 需要有BIG IDEA！
有时候，比BIG IDEA更重要的是基于目标的策略拆解！
硬要一个BIG IDEA，还不如要一系列Small IDEA有效！
比如一个新品上市的Campaign，传统的做法是基于新品独特卖点，结合目标TA的洞察，从而导出一个传播的BIG IDEA。
但现实是，这个新品并不能提炼出一个独特卖点，它能讲的点，别的竞品都有了，你也很难判定打哪个卖点好；另一方面，目标TA也不止一群人，后台数据预测会告诉你：“Z世代”、“新锐白领”、“精致妈妈”、“轻奢熟女”人群的TGI指数都很高，都有可能是这个新品的目标用户，每个人群的需求点、洞察都不一样，你到底要找谁，作为支撑你推导出一个BIG IDEA的洞察呢？
这种情况，在中小品牌/新消费品牌群体中，比比皆是：预算不多（100-200万左右）、产品没有差异化卖点，想要集中预算做一波Campaign推一下上市的新品，目标是ROI 至少为1。
针对这种类型的Campaign诉求，比起要一个传播主张做BIG IDEA，还不如基于“人群-卖点-场景”的策略矩阵，想一系列Small IDEA，结合不同人群，匹配对应的产品卖点+消费场景，产出一系列有代入感的内容（短视频、图文、直播等），然后将这些内容都投放出去做测试，用实际效果看哪类内容最有效，然后加大投放力度。
看完你可能会说，我之所以说做Campaign可以不用BIG IDEA，是因为我举例的是效果导向类的Campaign，而不是品牌branding导向的。
确实！但谁说效果导向的Campaign，就不是Campaign了？而且，接下来迫于经营压力，应该很少会有品牌做Campaign，全然不考虑效果的。
所以，我们有必要在认知中，先放弃做Campaign，就一定要有BIG IDEA的执念。

2. 从传播信息的整合到营销链路的整合
传统做Campaign规划，都讲整合营销模式（IMC Campaign），基于BIG IDEA，360度延展扩散传播：品牌Video、线上互动H5、线下Roadshow、Social炒作、户外投放等等。
这种整合营销模式，更多是基于传播信息的整合。
但有个关键的问题，就是各个传播环节虽然都“扣题”，但好像很多个散落在不同维度的点状，彼此相互独立，并没有连接成线状，造成很多环节都是重复浪费的，导致很大一部分营销费用的无效浪费。
比起基于传播信息的整合，更高效的模式是，营销链路的整合。
所谓营销链路，从用户视角看就是，用户与品牌产生关系的整个过程，包括从最早的听说、了解、兴趣、购买、分享、复购等。现在很多互联网大平台都推出了自己的营销链路模型，比如：A-I-P-L、DEEP-LINK、AISAS等等。
所以，营销链路的整合，指的就是做Campaign的时候，用营销链路作为指导，来规划每一个营销环节，各司其职，最终打造完整的营销链路闭环。
这里还要纠正的一个误区就是，不是说你在传播内容里加了个跳转到电商平台的链接，就营销闭环了；营销闭环，也不一定非要加直接跳转的电商链接。
营销链路闭环，更多是基于用户视角，设计的环环相扣的体验链路。
比如一个新品，基于小红书生态取了个昵称，然后seeding达人内容做种草，虽然小红书没办法直接带链，但只要你的种草内容让用户产生了购买兴趣，他们就有可能自己去手淘主动搜索昵称关键词购买，这时候为了打造完整的营销链路，你要做的可以是在手淘里购买带有产品昵称的热搜词，以及优化PDP页面（产品详情页）的用户评论。


3. 减少BGC，提升PGC、UGC比重
BGC，即Brand Generated Content，指品牌官方产出的内容物料；
PGC，即Professional Generated Content，指KOL产出的内容；
UGC，即User Generated Content，指素人用户产出的内容。
传统模式做Campaign，很大一部分预算都花在BGC物料的制作上（TVC、海报、线下、H5等等），然后再买媒体去推广。
这在如今，绝对是一种非常低效的做法。因为如前面所述，品牌官方广告，哪怕是伪装成内容，也很难在如今大数据算法推荐下的信息平台，与达人创作者的内容竞争。品牌花大价钱制作的内容物料，最后仅仅换来个位数互动的案例，我看过很多。
所以，建议是可以提升PGC、UGC的比重。
因为KOL的粉丝量，决定了其本身是自带媒体作用，就不用再花一份钱去买媒体传播内容了。并且，从KOL视角创作的内容，总体上来讲，会更符合如今移动互联网用户的生态。
拿前面新品上市的例子来说，假设预算在100-200万，要做一波Campaign，要求ROI至少为1。品牌聪明有效的做法，绝对不会是花个100万，请广告公司做创意内容制作，再花剩下的钱买媒体传播。而可能是联合KOL共创内容，或者是让KOL自己创作产品种草内容，并与直播带货形成联动。
千万不要轻易相信，品牌只要有好的内容，就可以不花钱自己传播这种观点。首先是能够真正自传播的品牌内容，千年难得一遇，如果有，也可能是品牌处在舆论风口浪尖的时候。再者，大家看到的那些所谓的刷屏案例，在破圈刷屏前，一定是有大量级的媒体资源在推广，当达到了这个阈值的时候，才开始破圈刷屏。
所以，接下来做Campaign，要想提效，少花点钱在品牌官方的物料制作上，多花点钱在推广资源上。

4. “小步快跑、动态调整”
这原本是互联网产品经理的思维，但我觉得，给到如今市场营销人也是非常有价值，因为现在在大数据算法驱动的内容平台上做营销，就跟做互联网产品的模式很像，都需要快速地假设、测试、反馈、调整。
传统模式下做Campaign，从策略方向、BIG IDEA到创意内容玩法，都是严丝合缝、环环相扣的逻辑。但与此对应的就是，尾大不掉，很难再做调整。比如，很少情况会发现会临时再拍一支另一个方向的片子，来替换掉已经上线了的。
这多少有点豪赌的性质，因为BIG IDEA大部分靠营销人的主观直觉。
但现在，要想Campaign做下来有直接的效果，就不能这么豪赌，而更多是不断测试、不断调整来动态操盘。
比如还拿前面新品上市的案例来说：在卖点上很难找到差异化优势，别的竞品都有了，你也很难判定打哪个卖点好；另一方面，目标TA也不止一群人，后台数据预测会告诉你：“Z世代”、“新锐白领”、“精致妈妈”、“轻奢熟女”人群的TGI指数都很高。
在这种情况下，聪明的做法就是基于“人群-卖点-场景”的策略矩阵，产出一系列有代入感的内容（短视频、图文、直播等），然后将这些内容都投放出去做测试，用实际效果看哪类内容最有效，然后加大投放力度。



Part 3. Summary


本文开头先阐述了：为什么传统做Campaign的模式，越来越不受待见？包括客观和主观两个方面的原因：
客观上，品牌在一波Campaign上所能支配的预算越来越少，但想要的效果却越来越多。传统Campaign模式无法满足这个需求现状。
主观上，这种传统做Campaign的模式只解决传播层面的问题，很难触及营销后链路部分；但随着媒体生态的改变，其解决传播层面的问题都会成问题。
接着，本文分享了具体应该如何转变做Campaign的思路，包括了4点建议：
一是，放弃对BIG IDEA的执念；
二是，从传播信息的整合到营销链路的整合；
三是，减少BGC，提升PGC、UGC比重；
四是，执行上“小步快跑、动态调整”。
以上。



我们做Campaign的思路该变一变了！