鲸湃品牌咨询公司对餐饮行业有个至关重要的洞察。
就是餐饮行业三高一低的问题。三高就是房租成本高，人工成本高，食材成本高，而一低就是指毛利率低。
而自19年疫情爆发以来到现在，对于整个餐饮行业来说，则更是雪上加霜。
据乐居财经的《疫情期间餐饮报告》显示，整个疫情期间餐饮行业的绝对倒闭率竟达到了恐怖的52%！餐饮行业的品牌升级无疑已经是刻不容缓，迫在眉睫！
2021年九月，来自宇宙中心铁岭的炙鲜178烤肉创始人，高总和贾总找到鲸湃。希望鲸湃在行业内卷，竞争日益激烈的条件下，为其炙鲜178烤肉品牌，提供品牌咨询和升级服务。
炙鲜烤肉品牌的创始人高总，是一名跨界做餐饮五年的新餐饮人。虽说是跨界的新餐饮人，但高总对于产品的态度却是如切如磋，如琢如磨。在铁岭短短五年的时间，发展成在当地烤肉界首屈一指的品牌。
今年面对品牌的扩张需求，由铁岭开始到长春发展。面对陌生的市场和新的消费者，对于炙鲜品牌来说是一个不小的挑战。面对更重的房租成本和人工成本，对于高总来说也是一个更大的压力。
那么鲸湃将如何操作，帮助炙鲜做品牌顶层策略设计呢？
本文将以品牌策划人的第一视角，
带您复盘鲸湃品牌咨询案例一一炙鲜178烤肉。
— 1 —
确定课题
美国著名战地摄影师，罗伯特·卡帕曾说过，如果照片拍的不够好，那是因为你离炮火和苦难不够近。
而商业的炮火是变化，商业的苦难是难题。
鲸湃为了更深入的了解，商业的炮火和苦难，确立了鲸湃课题调研法，课题就是问题。
从中低端烤肉生态位向中高端烤肉生态位的迁移。
我们发现整个烤肉行业是缺少着中高端烤肉的生态位的，烤肉品类的主流仍然以100元以下的烤肉为主，而炙鲜烤肉的客单价甚至只有60元左右。
低客单价将造成很严重的后果，那就是吸引的都是价格敏感型用户，而非价值敏感型用户。
价格敏感用户对品牌的忠诚度较低，说白了就是今天你家价格低吃你家，明天别人家价格更低的时候就去吃别人家了。长此以往，将陷入到无休止的价格战当中，产生严重的流量焦虑问题。
还有最重要一点就是，企业今天的利润往往不是因为现在做了什么，而是因为昨天做对了什么。
举个例子，很多商家都说自己的客人越来越少，是整个大环境不好了。可我想借用本山大叔的话来说，“到哪，那都大环境不好，你是破坏大环境的人啊。”
虽然本山大叔说的是大白话，但却非常有道理。究其本质根本原因是，顾客的流失是潜移默化的，是以前的产品和服务不足导致的。
而客单价低就会造成毛利率低，就会影响企业无法把当下的利润投入到产品开发和无法给到员工更好的待遇，进而导致产品和服务的不足，形成恶性循环。
— 2 —
解决方案
一个企业获得利润最好的方式是什么？
1910年，熊彼特出版了他的名著《经济发展理论》，被誉为“创新理论”的鼻祖，他说“只有创新才能获得利润。”
要想获取利润，掌握定价权，吸引价值敏感型用户，那我们有且只有创新，下面请看鲸湃为炙鲜做出的创新。
一、炙鲜·每日有机鲜蔬合盘
鲸湃团队通过实地调研发现，高总对于炙鲜产品确实有一种匠人精神。但是样样产品都好，就相当于样样都不好，因为没有对比就没有伤害。
顾客吃完后觉得样样都好吃，但是却记不住自己吃的是什么，只是模糊的记得好吃的感觉。
基于此，鲸湃为炙鲜开发了炙鲜·每日有机鲜蔬合盘这个产品。并提出了“每天九点，新鲜到店”的销售主张，基于营养学挑选，10+种鲜蔬，45+维生素及膳食纤维。
从视觉和味觉两个维度解决产品没有记忆度的问题。
首先，顾客被菜品的颜值所吸引，十多种蔬菜五颜六色的呈现在消费者面前，极具视觉冲击力。
其次，被蔬菜的口感所冲击，正常大家吃烤肉可能没吃几块就会被烤肉的油腻感所影响。而鲜蔬合盘里有十多种青菜，每种蔬菜的口味都不同，有黄芥菜的辣味和蒲公英菜的微苦等等，来刺激每一位食客的味觉。
炙鲜·每日有机鲜蔬，真可谓是一箭双雕，既提升了品牌记忆度，又提高了店内产品的定价权。
二、炙鲜特级烤肉师
餐饮行业可以说是人员流动性最高的行业之一，高总对此也是苦恼不已。
一方面是因为服务员这个职业对很多人来说并不光荣，觉得当服务员没有面子，另一方面是因为服务员真的很辛苦，所以大多数来当服务员的人，都只是把这个岗位当成一个阶段性的跳板而已。
高总和鲸湃决心要为在炙鲜工作的服务员定心，因为哪怕是，不被大家看好的一个岗位，经过长期的积累也一定会有所收获，完成从员工到烤肉师再到店长的转变。
所以鲸湃为炙鲜塑造了特级烤肉师这一角色，并为烤肉师开发了，“不新鲜随便烤，够新鲜我来烤”的口号，赋予烤肉师这一角色以意义感。并为烤肉师设计了一系列的形象和海报，给予这个职位以价值感。
— 3 —
使命与战略
一个人最大的贫穷不是没有钱，而是不被需要。
带入到企业来说更是这样，企业之所以存在是因为被社会所需要。所以，社会难题等于企业使命等于企业战略。
随着社会发展，全民已经从以前的吃饱，到现在的吃好。但是吃的太好，也可能成为一种负担。
根据《中国高尿酸症与痛风诊疗指南》显示，我国高尿酸血症明显上升和呈年轻化趋势。年轻人爱吃蔬菜的越来越少，人们逐渐养成了不健康的饮食习惯。
一方面是大家吃的越来越好，可是另一方面是大家吃的并不一定是“真好”。食品安全问题每年都在发生，多少起骇人听闻的曝光，触动着人们的神经。
鲸湃和高总每每想到此，都是痛心疾首。
其实大家并不是没有健康的意识，鲸湃经过调研洞察了消费者的消费观念。
天下皆知美之为美，斯恶已。
鲸湃站在难题的对立面，提出了“要吃就吃冷鲜肉”的价值主张。并为炙鲜的菜单背后制作鲜肉色卡，告诉消费者如何分辨什么是新鲜肉，什么是注胶肉，什么是注水肉。
基于此，鲸湃为炙鲜提出了“养成健康饮食习惯，守护中国餐桌安全。”的使命。
在提案现场，高总听到此处感动的潸然泪下。
使命决定战略，有了清晰的使命才有清晰的战略。希望如此有大爱的高总，能够在正确的路上越走越宽，越走越远。
— 4 —
商业设计
在商业设计层面，鲸湃主张“识别度第一”，商业设计并不是美学设计。
餐饮的门头就相当于，商品的包装。而街道就相当于货架，辨识度高的门头，就会在货架上形成陈列优势，从而降维打击竞争对手。
让我们来看看鲸湃为炙鲜做的门头设计。
下面展示炙鲜最终确定的其他设计（部分）。
店内实拍
灯箱
手提袋
订餐卡
餐具
围裙
包装盒
海报
本文总结：
1.社会难题=企业使命=企业战略。难题越大，商机就越大。企业要肩负起承担社会责任的义务，守护住行业底线，只有先成为才能后拥有。
2.品牌要吸引价值敏感型用户，而非价格敏感型用户。如果都是价格敏感性用户，企业将会陷入流量焦虑，最终在价格战中走向毁灭。
