新品牌如何从0到1的打造呢？
回答这个问题之前我们先回想一下，你和你男女朋友熟悉的过程。除了一见钟情之外，基本都是循序渐进，由浅及深的过程。
始于颜值，陷于才华，忠于人品。就是由认识到认知再到认同的过程，这也是消费者熟悉一个品牌的过程。
首先，有个简单的认识，记住品牌名和包装。
然后是对品牌的物用价值（鲸湃格物观 形而下的器）有个认知，也就是品牌的产品科学和消费知识，你是干什么的，和其他产品有什么不同。
最后再对品牌的精神意义（鲸湃格物观 形而上的道）形成认同，被这个品牌所吸引，让你产生“这是我的品牌”的想法。
认识——认知——认同，这就是打造一个品牌的过程。
先让消费者认识你，再让消费者了解你，对你有个认知，最后再让消费者认同你。
2021年10月初，从事餐饮业多年的廖总找到鹰派，希望鲸湃帮助廖新林品牌完成从0到1的顶层设计。
阅读本文您将对餐饮业三高一低，品类定位有个清晰的认识。
之前有位客户问过鲸湃，关注你们的有一些企业家老板，但是也有很多同行友商，你们就不怕别人学会你们的方法论吗？
陈曦老师曾说过“以慈悲之心，做不请之友”。鲸湃的使命是帮助企业拥有适应变化的能力，所以鲸湃的认知交付从来都是毫无保留。能够为行业内贡献一份力就是我们的责任，能够帮助企业更好的适应变化就是我们的荣幸。
下面本文将以品牌策划人的第一视角，
带您复盘鲸湃品牌咨询案例——廖新林乌鸡米粉。
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餐饮业三高一低
上篇文章给大家介绍了鲸湃对于餐饮业的重要洞察，三高一低问题，但是并没有给大家说明解决方案，下面就给大家仔细讲解。
先带大家复习一下，三高一低的三高就是指，房租成本高，人工成本高和食材成本高，一低就是指低毛利率。
可以说三高一低是餐饮行业非常底层的问题，是每一位餐饮老板需要面对的共同问题，也是廖总的新品牌面对的第一个问题，下面请看鲸湃是如何解决三高一低的行业问题的。
轻奢，年轻，快时尚，就是解决方案。
首先，让我们来看一个餐饮行业的盈利公式，收入-成本=利润。放大收入的关键就是降低开新店的边际成本，就是做好产品标准、服务标准、店面标准、选址标准。复制好标准，可以让开一个新店的边际成本无限的降低。
一、轻奢
想要解决三高一低的问题，最核心的就是提高单店收入，而提高单店收入的第一个因素就是提高客单价。提高客单价的起点是创新，因为企业只有创新才能掌握定价权，最终掌控利润。
举个例子如果一家餐厅卖一只普通的鸡，最高能卖到多少钱？市面上卖的不管是炸鸡还是烤鸡，基本上没见过100元一只的。而如果你的餐厅卖了一只火鸡，请问该如何定价，这个时候大家是否不知所措了呢。这是因为市面上的餐厅我们几乎没有看见过卖火鸡肉的餐厅，想去找个参照也无从下手。
二、年轻
年轻就是在复购率上做文章，而抓住主流的“高频消费群体”是复购率的关键。餐饮行业最大的消费群体就是95后，00后。据《2021餐饮行业数字化调研报告》显示，到2020年，95后已成为第一大餐饮消费年龄群，贡献了近40%的餐饮消费总额。
为什么95后的消费能力这么强，核心就是因为大部分95后群体是价值敏感型用户，而非价格敏感型用户。价值敏感型用户最大的特点就是有消费粘性，和消费能力。
三、快时尚
快时尚的第一个方法就是提高翻台率加快就餐效率，提升翻台率等于高坪效。太二酸菜鱼的一家店面可以做到7-8个月收回投资，就是因为太二不光精确到了翻台率还精确到了翻椅率。餐桌上的“认真吃鱼，莫玩手机”是有意引导顾客减少用餐时间，”超过四位不接待“和”不拼桌，不加位"是为了屏蔽掉聚餐场景，用餐时间长的用户。
提高容纳人数和经营天数，就是把餐厅餐桌的容量无限扩大，延展更多的就餐场景，就相当于变相的增加容纳人数和经营天数。线上重视外卖市场，线下开发零售产品，卖出额外的利润。餐饮零售化就是把品牌的热销菜品变成产品，使顾客在餐馆之外的地方也可以购买，这样既扩展了场景，又将品牌延伸到了餐厅之外。
带入到廖新林品牌从零到一的过程，鲸湃在轻奢层面为廖新林做了品牌价值创新，使廖新林从一开始定的客单价15元左右，最终定为25元左右。
在年轻化层面，鲸湃用迎合年轻化群体审美的VI风格，门店，店招和菜单等一揽子的设计，吸引年轻群体。
在快时尚层面， 鲸湃为廖新林开发了以“乌鸡三宝”为核心的零售产品，为廖新林品牌开发其他延伸场景。
一开始廖总对于价格的提高还有一定的担心，害怕是否与新余当地的消费不符，陈老师多次为廖总定心。廖新林将鲸湃的理念落地后，在试营业第一天就排了长队，证明了鲸湃的决策是正确的。
鲸湃解决餐饮行业三高一低的核心就是，轻奢、年轻、快时尚。轻奢就是用创新掌握定价权，年轻就是抓住餐饮核心消费人群，快时尚就是开发更多的就餐场景，把品牌延伸至餐厅之外。
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品类定位
在项目初始阶段，廖总曾有过一个困惑，就是不知道该把品类定为乌鸡米线还是乌鸡米粉。
鲸湃根据品类定位方法论和廖新林自身的资源禀赋，为廖新林定心。最终确定为“乌鸡米粉”这个品类，下面鲸湃就为大家介绍是如何为廖新林科学的确定品类。（前方高能，请记好笔记！！！）
首先我们先确定什么是品类定位，为什么要品类定位，以及如何品类定位。
一、什么是品类定位
品牌策划的隐含假设就是创建新品类，之后所有的工作不是推动品牌的发展，而是推动品类的发展，定义品类规则。这才是“做品牌”的核心。
二、为什么要品类定位
都说商场如战场，在战场的军事原则、战略、战术也同样适用于商场。在商场上如何更好的获取战争的胜利就是我们需要研究的艺术。而在商业战争中，往往你会处于以下几个地位，行业第一梯队领导者、第二梯队跟随者，亦或是非常小的初创者。当你处于市场不同地位时，你就要制定不同的策略去寻找机会。
三、如何品类定位
我们先把自己带入到商业的战场当中，假设山头是被领导者占领的制高点。如果你想占领这座山，意味着你要打一场进攻战，但通常代价会很高，因为那个市场领导者通常已经积累了足够的资源来发起强大的反攻。如果你是冲下山，去阻止进攻，那么你打的是防御战，而最好的防御就是有效的攻击。如果你在山地间迂回，那么你打的是侧翼战，这种战术通常最奏效，性价比最高。如果你只有一小股部队只能在山下盘旋，那么你打的是一场游击战，你要寻找一块防守的住的安全市场，或是领导者根本看不上的市场。
根据这个故事我们可以总结出四种战术：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。
一、防御战
首先只有市场的领导者才可以打防御战，防御战有俩条战法。一是攻击自己，就是自己推出新产品和新服务去挑战原有的市场，自我攻击可能会牺牲眼前利益但是可以保住市场份额。二是封锁对手，领导者可以采用复制对手行动来阻止他。
二、进攻战
进攻战是向市场的领导者发起正面进攻。进攻战的原则是，要在领导者强势中找弱点，并向这一弱点发起攻击。因为只有领导者强势中所固有的弱点，才是其无法避免的，要避免就必须付出放弃强势的代价。而且要在单一产品线上发动进攻，因为“品类齐全”是一种奢侈，只有领导者才能负担得起。
三、侧翼战
前面说了侧翼战是性价比最高的方式，因为侧翼战本质是一场奇袭。原则就是不去正面竞争，是与其更好不如不同，开辟一个新的市场。在产品中需要有创新或独特的部分，要让顾客把产品归为新品类。常见的侧翼战有低价位侧翼战、高价位侧翼战、产品侧翼战、渠道侧翼战等。
四、游击战
小公司只能采用游击战，因为进攻战是向市场领导者发起的，而小公司是没有实力向领导者发起进攻的。领导者的经验比你丰富，团队比你成熟，资金比你雄厚，资源比你优势，技术比你发达，贸然向领导者发起进攻多半会自寻死路。游击战的原则是找一个细分市场，领导者看不上的市场，本质是做小池塘里的大鱼。
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案例拆解
看到这里，我们给大家介绍了四种战术的不同打法，下面我们就看看鲸湃廖新林项目组在实战中是如何应用的。
首先鲸湃项目组，在项目总监陈曦老师和策划总监大喜老师的带领下，展开了市场调研和竞品分析。
鲸湃项目组最终根据品类定位战术的进攻战和侧翼战，帮助廖新林品牌最终确定品类为”乌鸡米粉“。
原因如下：
1.经过调研后我们发现市场上乌鸡米线品类里竞争已经较为激烈，且行业内已有发展出几百家的品牌（暂不公开名字）。
2.根据廖新林品牌的资源禀赋，首先廖新林品牌在江西，而江西的特产正是泰和乌鸡，而且江西具有米粉之乡的美誉。廖新林品牌在一开始就坐拥乌鸡发源地和米粉之乡的两大资源禀赋，可以说是赢在了起跑线上，而行业内其他品牌却没有如此优势。正好可以，以己之长而攻彼之短。
3.米粉行业赛道比米线行业赛道要较为宽广，如最近火热的螺蛳粉，根据《2019淘宝吃货大数据报告》显示，在淘宝，2019年袋装螺蛳粉一年卖出了2840万件，击败烤冷面、热干面、擀面皮等名小吃，成为最受欢迎的美食。
4.资本对于米粉行业内品牌的助推：贵州米粉品牌“贵凤凰”宣布完成数千万元A轮融资；湖南牛肉米粉品牌霸蛮米粉连续获得了B+和C轮融资；还有2020年获得1000万人民币天使轮融资的嗦粉佬。值得一提的是，投资米粉的PE/VC机构中，不乏真格基金、IDG资本、险峰长青、华兴资本等知名投资机构。
可以看出品类的最终定位是需要用复杂的逻辑和事实依据的，而不是去用创意，一拍脑袋就可以决定的。
“创意”这个词在鲸湃是敬而远之的，因为创意是灵光乍现的散点性思维，没有方法论和缜密的逻辑是站不住脚的。
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价值主张
确定了品类定位之后，鲸湃项目组首先思考的是，应该如何根据乌鸡米粉这个品类的消费价值，提出一个价值主张呢。
价值主张的设计一定要满足传播学，修辞学，符号学，心理学，战略学的原理。
我们根据调查确定了乌鸡米粉的消费价值，那就是“滋养”。
最后陈曦老师提出了，“廖新林乌鸡米粉好滋养，嗦粉喝光乌鸡汤”的价值主张。
也就是说，廖新林的品类定位是乌鸡米粉，而形而上的意义是“滋养米粉”。
这是廖新林落地之后的产品，大家是不是已经跃跃欲试了呢？
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商业设计
下面为大家展示鲸湃的商业设计。鲸湃多次强调，好的商业设计一定是可以帮助顾客降低选择成本，提高门店的识别度，从而吸引顾客。
视觉是最重要的环节。上文已经和大家说过，始于颜值就是消费者认识一个品牌的第一步。
LOGO
菜单
门头
店内海报
产品塑造
餐具用品
周边
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策略落地
在两位廖总的努力下，试营业期间极其火爆！
廖新林乌鸡米粉在试营业期间流水直接破万，完全超出预期，有图有真相：
作为最初想定价9.9元的廖总，终于理解了年轻人可怕的消费的能力。
这是我们和廖总共同参与产品开发的成果。
我们为廖新林乌鸡米粉的开发零售产品，目前已经在落地过程中了，文末只说两件事：
1，做品牌，找鲸湃！
2，有加盟意向请联系我们！
本文总结：
1.认识——认知——认同，是消费者熟悉一个品牌的过程。
2.解决餐饮行业三高一低的核心就是，轻奢、年轻、快时尚。轻奢就是用创新掌握定价权，年轻就是抓住餐饮核心消费人群，快时尚就是开发更多的就餐场景，把品牌延伸至餐厅之外。
3.品牌策划的隐含假设就是创建新品类，之后所有的工作不是推动品牌的发展，而是推动品类的发展，定义品类规则。这才是“做品牌”的核心。
