壹｜项目背景
嗨饺，是青岛起家的水饺品牌，以外卖为主+堂食为辅，采取半直营，轻加盟的模式向全国扩张。
2020年底招商加盟（北京、西安、内蒙古、唐山、大连、哈尔滨）全国约70家，受疫情影响，嗨饺减缓了增长势能，目前以青岛为主，加盟直营30家。
在2021年底找到鲸湃寻求品牌年轻化的打造。
本文将以品牌策划人的第一视角，
带来鲸湃“速冻食品”咨询案例——嗨饺。
二｜格物学定战略
社会为什么需要企业？
企业之所以能存在，一定是解决了某个社会难题，从而降低了社会的交易成本。企业之所以一直存在，一定是在解决该难题上，比同行解决的更好，成本更低！
所以陈曦老师经常讲，企业要为解决社会难题而存在，难题越大，商机越大！
大家都是卖水饺，嗨饺想做大，就必须解决同行没解决好的社会难题，承担起更大的社会责任。
那嗨饺到底解决了什么社会难题？这是摆在项目组面前的第一个课题。
线下调研时我们发现，嗨饺品牌创始人张总，对速冻食品还是有情怀的，品牌初创时，秉承绝不代工生产，不做贴牌水饺的初心，采取总成本领先战略，豪掷两千多万，自建嗨饺生产工厂，实现对食材、馅料、生产过程的绝对掌控。
品牌主打品质水饺，并通过线上零售，线下外卖门店轻加盟、以及超市等大流通渠道进行多渠道销售。
可以说，嗨饺找鲸湃之前取得的成功，本质上是产品品质和多销售渠道布局的成功，并不是品牌的成功。
这导致了嗨饺对品质的努力，消费者根本不知道！高竞争成本只能平价经营，靠加盟模式驱动，品牌营销的薄弱使得多渠道投入的营销资源损耗极大。
我们又通过线上调研发现，随着近几年疫情反复这一社会层面的因素，国民居家时间增多，对于速冻食品的需求上涨。
95-00后年轻人工作忙，点外卖，加班时间少不爱做饭。使得近两年中国速冻食品企业注册数量越来越多，资本加持下的新品牌层出不穷。新品牌在馅料的花样虽然越来越多，但本质上都是水饺。
但我们发现能像嗨饺一样做到自建工厂的品牌却一星半点儿，如天价水饺品牌都是代工生产的，代工生产成本比自建工厂低很多，可以把省下来的费用来做营销。
项目组最终做出战略判断，如果在食材上增加成本，就必须要涨价，可嗨饺多年来低价经营已经积累了固定的存量客户，贸然提价可能会造成客户流失。代价太大，这在成本上几乎不成立。
而且在食材上增加成本和同行比拼，竞争是无止境。
看完了最贵的，我们又去调研了几块钱一斤的低价水饺。这些低价水饺是卖到工地员工餐，甚至流通到餐饮酒店的水饺。中国速冻食品馅料安全难题，这事儿到底谁来管？
嗨饺来管！
综上，我们基于嗨饺自建工厂的资源禀赋，为嗨饺提出了企业使命：
并确立了企业纲领：
我们重新调整了嗨饺的品牌标志设计以及视觉符号：
同时为嗨饺确立了“放心馅料吃嗨饺”的企业战略。
以格物学定律来说，物的本质不是物的本身，嗨饺企业之所以存在，是为了保护中国速冻食品馅料安全！
消费者买的不是水饺，而是放心馅料。
嗨饺未来取得多大的成功，都源于对放心馅料的战略资源投入。
三｜购买期待&购买证据
“购买期待&购买证据”是帮助企业降低品牌与增量用户之间交易成本的重要方法，更是创立品牌的必要条件。
1、购买期待：消费者在难题中对解决方案生成的购买动力。我们基于嗨饺的资源禀赋，与嗨饺共同梳理并确立了购买期待：
「3大质检硬指标，放心馅料吃嗨饺！」
2、购买证据：为购买证据列出铁证如山的证据，证明购买期待！驱动消费者完成购买决策的关键信息。
2.1、食材质检：
食材严选国内一线顶尖供应商，质检不合格禁止入厂。
2.2、生产质检：
12道生产质检工序，不把次品传给下一道工序。
2.3、出品质检：
12项出品质检工序，质检不合格禁止出厂。
创立品牌的核心话语就是购买期待&购买证据，接下来就需要在各种渠道将其落地。
四｜外卖渠道改善
我们必须帮助嗨饺把放心馅料这一核心价值以更低成本的方式传递给消费者。嗨饺一共有三大关键渠道：外卖，零售，商超。
1、外卖包装改善：
外卖改善的操作空间极小，项目组最终把重心锁到了产品包装和店铺改善。鲸湃认为，包装设计的本质是设计开包装顺序和阅读顺序。
我们采取类似披萨盒的翻盖式设计，不仅能实现有效保温，即使超时也能吃到热乎的水饺。
在翻盖和取餐具这两个动作进行改善，植入了购买渠道和购买证据。
同时将打包袋，餐具等品牌物料全部重新设计
通过外卖包装改善，传递了放心馅料的品牌价值。
2、美团店铺改善：
我们统一了嗨饺全部美团店铺的分栏设计，帮助消费者高效决策，并通过店铺海报塑造，提高点单率。
同时建议嗨饺以套餐形式增加早餐产品，以此提高营业额，毕竟很少人早上吃饺子。
五｜流通渠道改善
设计师以购买证据和购买渠道为基准，
统一了嗨饺全部大流通渠道的全系列产品包装：
利用高识别度的设计，帮助消费者更快识别卖点。
商超堆头设计：
商业设计不是美学设计，商业设计的目的是提升销量，我们采取更加醒目的撞色作为陈列，吸引人们优先看见嗨饺，以此高效积累品牌资产，加速消费者购买决策。
六｜第二阶段战略
找准了“3大质检硬指标，放心馅料吃嗨饺”这一购买期待，以水饺这一单品类，通过外卖、流通、零售三大渠道的产品包装改善，建立超级品牌，传达嗨饺品牌是放心馅料的品牌认知。
并实现高效积累“3大质检硬指标，放心馅料吃嗨饺！”这一品牌资产。是我们为嗨饺提出的第一阶段战略。
第二阶段战略，我们重点针对线上零售渠道提出了品类开发建议。在线上零售渠道，我们发现嗨饺的线上零售缺少儿童水饺品类。
儿童水饺品类的市场教育已经成熟，随着二胎三胎政策普及，我们认为市场巨大且创新成本极低。
我们也不需要投资新的生产设备就可以做，大不了分给员工回家给孩子吃嘛。
于是我们为嗨饺提出了第二阶段战略重心：
针对线上零售渠道，开发儿童放心馅料水饺产品，并以此作为战略创新，进军儿童速冻食品赛道。
这符合90后父母的线上购买习惯，他们是对馅料最敏感的消费者，这符合我们放心馅料吃嗨饺的企业战略成本。
什么叫战略成本？
假如我花了100万给“3大质检硬指标，放心馅料吃嗨饺！”来打广告建立超级品牌，那么我在后续创新的儿童水饺依然能收获复利。
毕竟不需要额外投资生产设备，如果有幸建立起超级品牌，我还可以新增生产设备，做汤圆，豆沙包……
嗨饺之所以存在，是为了保护中国速冻食品馅料安全！我为了解决中国速冻食品馅料安全难题，我必须得生产更多的品类的速冻食品，才能完整解决。
这样才能实现总成本领先，提高后进入者的竞争成本。
七｜营销日历
企业经营，流量成本是越来越低的。
如果你的流量成本没有越来越低，一定是你没做对。因为信任你的消费者会一直选择你，会推荐别人来选择你。
我们为嗨饺开发了全年营销日历，固定时间推出固定产品，形成固定的营销节奏。
市场部不用每年节点都想大创意，今年做不好的地方明年补强，一年更比一年强，到固定的时间大家都知道该怎么干，这样内部管理协调成本就会逐渐降低。外部交易成本也会越来越低。
八｜线下店铺改善
九｜本文总结
从时间线看待品牌，就是产品推出的先后顺序，找准购买期待，才能做到更低的品牌营销成本，更高成功概率的新产品。
1、格物学定战略
企业要为解决社会难题而存在，难题越大，商机越大！
企业之所以能存在，一定是解决了某个社会难题，从而降低了社会的交易成本。之所以一直存在，一定是在解决该难题上，比同行解决的更好，成本更低！
2、找准购买期待
2.1、找准购买期待：3大质检硬指标，放心馅料吃嗨饺！
2.2、提出购买证据：食材质检，生产质检，出品质检。
3、创立超级品牌
3.1、第一阶段战略：以水饺这一单品类，通过外卖、流通、零售三大渠道的产品包装等改善，传达嗨饺品牌是放心馅料的品牌认知。
3.2、第二阶段战略：针对线上零售渠道，开发儿童放心馅料水饺产品，并以此作为战略创新，进军儿童速冻食品赛道。建立速冻食品品类帝国。
