专栏作者 | 傅鹏 公众号：因信营销
专栏策划人 | 鬼鬼 首发于：广告常识
一、“实体创意法”的来龙去脉
看完《创意就是打比方》专栏前面2篇，你大概清楚了什么是“方位创意法”，什么是“容器创意法”了吧？
那如果我问，“德芙，纵享丝滑”是什么类型的创意法？或许你还一下不太容易归类。
这就是专栏第3篇要聊的，基于“个体身体层面经验”的另一个重要类型——实体经验，衍生而来的“实体创意法”。
所谓“实体经验”，就是从更基础的视角，把我们自己的身体当做一个“实体”。从这个角度，我们既不把我们身体当做点、线、面，去划分空间产生方位，也不把身体当做容器与导管去传递、承载什么，就是当做一个可以实实在在触摸，可以感觉到真实存在的“实体”。
进一步，我们还发现，除了自己的身体，这个世界上所有能看见、能触摸的万事万物，都可以当做一个实实在在的“实体”。
理解到这一点，你就能理解万事万物，都可以比方万事万物。无论是人们的日常生活，还是我们的广告创意，几乎99%的情况下都会自觉、不自觉的用周围的万事万物来打比方，解释未知的事物。
用“实体经验”去打比方，不夸张地说，是人类认知能力的一次突破性的飞跃。其中的突破性在于，那些本来非常模糊的、抽象的、不易感知的事物，因为可以用“实体”去打比方，一下变得清晰直观起来。
实体比方，就是让只可以意会，不可言传的感觉，变得非常可以“言传”。
“德芙，纵享丝滑”就是非常典型的，基于实体比方的“实体创意法”。
本来，美妙的味觉感受，是非常抽象不好形容的。不信你现在想想，当你点了钟爱的美食，一口下去非常满足，你会怎么表达？
卧槽真好吃！好吃哭了！这是什么神仙味道……你看看，这都是情绪表达，到底有多好吃，具体的味觉体验却什么都没说。
用“实体经验”去打比方，在这个时候就会迸发巨大的创意效果。
巧克力融化在嘴里的美妙感受是抽象的，不可直接言说的，于是我们用“丝绸”这样的“实体”来打比方，未知的美味就一下清晰直观了。即便你从未吃过巧克力，只要你摸过丝绸或者听说过丝绸，就能秒懂。
未知的巧克力味道，由此变成已知。
所以，实体比方，就是用实体感觉去比方抽象感觉，从而让未知的抽象变成已知的具象。
人是高度的感官动物，每天我们都会产生无数的抽象感觉，如果你不懂得用“实体经验”去打比方，那么那些抽象的感觉就只能积攒在自己心底，别人无从知晓。
学会实体比方，不仅是创意需要，更是我们表达自己的需要。
听我讲完实体比方的基本逻辑，再回想一下，就能发现这样的比方其实无处不在，早就不自觉的随处运用。
比如我们常说阿里巴巴、腾讯、今日头条是头部互联网企业。本来互联网企业分类，是抽象的概念划分，当用“身体”这样的实体来比方，就很形象具体，我们甚至可以马上说出哪些互联网企业是“腰部企业”。
比如我们常说这个方案“头重脚轻”——方案是电子格式的，本来不存在轻重，也不存在头脚。我们将抽象的方案格式，通过“身体”这样的实体比方，将其结构化，像人身体一样的结构，就方便讨论修改了。
所以，我将“实体经验”总结为个体身体层面的第3个重要已知经验类型，并延伸运用在广告创意的逻辑中，由此得到创意必学的第3招——实体创意法！
二、“实体创意法”的4大核心应用场景
“实体创意法”的逻辑内核，就是用“身体（万物）像实体”去打比方，将抽象的品牌或者产品价值也当做一个“实体”，由此迸发创意，消费者也由此完成从未知到已知的跨越。
实体创意法=基于“身体（万物）像实体”的已知经验——打比方——抽象的品牌、产品价值。
第一个核心应用场景
直接诉求“五官感觉像实体”的创意需求；代表行业：快消品。
1）味觉像实体
比如这段写菠萝干的创意文案：
来自南亚的菠萝，多汁蜜甜
农人带着微笑下地
阳光将土地照耀的松壤兮兮
口感润滑
尽管在27度的阳光里晒成了干的形状
但当它们进入口中又像重新回到了树上
抽象难写的“菠萝干口感”如何表达？作者非常聪明的给你描述一个实体画面“但当它们进入口中，又像重新回到了树上。”
汤达人的汤有多好喝——用煲汤的砂锅“实体”来比方。
Del Monte调味酱——消费者在尝到调味料之前，对调味效果的感觉是抽象的——
用“大厨”的实体比方，调味效果就变得具象了。
2）听觉像实体
蜻蜓FM，我的日常，用听转场
下班了，戴上耳机在音频APP上听书听节目的感觉也是抽象的——
将其比方成日常生活中“转场”的实体行为，很贴切很好理解。
还记得白居易的名篇《琵琶行》吗——
用具象实体，比方抽象听觉意象，这篇是标杆级示范。
大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语。
嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘。
间关莺语花底滑，幽咽泉流冰下难。
冰泉冷涩弦凝绝，凝绝不通声暂歇。
别有幽愁暗恨生，此时无声胜有声。
银瓶乍破水浆迸，铁骑突出刀枪鸣。
曲终收拨当心画，四弦一声如裂帛。
东船西舫悄无言，唯见江心秋月白。
3）触觉像实体
Siribuncha即时洗手液：到处触摸的双手有多脏，看不见的病毒细菌，对消费者来说是抽象的——
用“身体”的实体比方，同样变得清晰具体。
2020年爆发的新冠疫情，尽管实际上新冠病毒是“实物”，在电子显微下清晰可见，但对人来说仍然属于“抽象”的看不见摸不着。为了让普通民众对抽象的病毒传染有具象的认知，日本科学家做了个精彩的实体比方——“荧光实验”。
第二个核心应用场景
直接诉求“心理感觉像实体”的创意需求；代表行业：药品/消费品行业。
什么叫“心理感觉像实体”？
就是将我们抽象的心理感觉，比方成具象的实体，由此让只可意会的心理感觉，变得可以言传。
比如成语“如沐春风”，将“同品德高尚且有学识的人相处并受到熏陶的心理感觉”比方成“受到春风的吹拂一般”，就是典型的“实体比方”。
“如鲠在喉、如芒在背”“腿像灌了铅一样沉重”、“胸口小鹿乱撞”……这些常见的说法，此刻你细细再看，都是“实体比方”。
在广告创意中，需要表达品牌、产品带给消费者的那种抽象心理感觉，“实体创意法”简直不能更实用了。
例如在药品广告中，身体疾病给人带来的感觉，几乎是心理感觉，我们跟医生说哪里不舒服的时候，也会不自觉的用“实体比方”——像针一样刺痛，像火一样……
药品广告创意也是同样的道理。
日本Aisei药局的健康杂志封面创意设计——
头痛就像一个肌肉猛男在夹你的头。
菲律宾头痛药广告，用另一种实体行为比方头痛感觉。
Kitadol经期调理药——
将内分泌失调带来的心情和脾气变差，比方成一个暴躁的“实体”。
扩展应用场景，印度公益广告——
有时，孤独跟关节炎一样痛
将孤独的心理感觉，比方成实体的关节疼痛。
“实体创意法”也可以在更多消费品领域去高效表达某种心理感觉。
百草味，喜欢是我有两包零食，你一包我一包，爱就是我有两包零食，把两包都给你。
喜欢、爱，这样的抽象心理感觉，比方成了一包、两包百草味零食这样的“实体”。
2016年央视春节公益广告《行李》——
爱，是陪我们行走一生的行李
具象的“行李”，与抽象的“爱”之间的实体比方创意。
2019腾讯招聘广告《科技向善》。“善良”是非常典型的抽象品质，几乎是无法直接描述的，这支广告片就用了很多个实体比方，来向受众传递什么是“善良”——
善像一只小怪兽、善像一个叉、善像一颗扭蛋、善像一个镜头、善像一条直线、善像一双鞋子……
雷克萨斯广告——
奶奶就像扳手，用爱修理那个曾经坏掉的我
奶奶的爱，像“扳手”的实体比方。
扩展应用场景，未成年人保护协会公益广告——
将对孩子的语言暴力伤害，比方成实体的身体暴力伤害。
第三个核心应用场景
直接诉求“产品功能感觉像实体”的创意需求；代表行业：泛行业。
“实体创意法”除了可以用来表达那些原本抽象的五官感觉、心理感觉，更重要的是可以用来表达一些比较抽象，消费者不容易感知的“产品功能”。
例如，红牛功能饮料早期广告——
汽车要加油，我要喝红牛
在消费者对功能饮料还非常陌生的年代，将红牛的产品功能，直接比方成“汽油对汽车”的功能，非常形象具体。
XXX，男人的加油站。XXX，女人的美容院。现在依然流行的这些说法，都是实体创意法在表达产品功能创意上的妙用。
挪威成人情趣用品Kondomeriet 30周年广告，用生活中常见的各种“实体”与比方隐晦不便直接描述的情趣玩具体验。
小米体重秤——
100克，喝杯水都可感知的精准
具象的“一杯水”，与抽象的“精准”之间的实体比方。
苹果首款头戴式耳机，让音乐与黑科技带你感受太空之旅——
抽象的音乐体验功能，比方成具象的太空旅行。
Colon洗衣液推出的一款超趣味广告。Colon101能去除101种顽固污渍，TVC中，女人骄傲的介绍着Colon101的强大功能，而喝着咖啡的男士则不屑的说：101种污渍？哪有那么夸张！于是，广告创意便用幽默的“实体场景”表达了这一功能。
三、总结“实体创意法”的3大核心应用场景
1、用“身体（万物）像实体”去比方“五官感觉像实体”，代表行业：快消品。
2、用“身体（万物）像实体”去比方“心理感觉像实体”，代表行业：药品/消费品。
3、用“身体（万物）像实体”去比方“产品功能像实体”，代表行业：泛行业。
关于从个体身体层面经验，我们聊了三个重要经验类型，并总结了3个创意招式——身体像点线面划分方位（方位创意法）、身体像容器和导管（容器创意法、导管创意法）、身体像实体（实体创意法）。
来自“个体身体层面经验”并由此衍生的创意招式，我们就先聊到这里。从下一篇开始，我们开始进入“个体意识层面经验”，聊聊这一领域的重要经验类型，以及衍生的全新创意招式。
下一篇再见。
《创意就是打比方》系列
<1>创意到底从何而来？终于有了新的的答案：创意就是打比方
<2>做10年创意，翻烂100本书，吃透10000个案例，总结创意必学25招！
<3>1步就能找到创意方向的“方位创意法”｜创意必学25招系列
<4>可能是史上最好学最好用的“容器创意法”|创意必学25招系列
<5>10年反复实践+高度总结，1个批量出创意的全新方法论
作者傅鹏，十余年营销创意实战经验。
2019年创立因信营销，突破传统营销理论，融合认知学、心理学，提出全新营销方法论——“创意就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系，持续为客户提供极具品牌传播力的营销创意。代表作《亿滋：享受真正好零食》《万和9级风，油烟不相逢》《aita女鞋：与虚张声势的美划清界限》等。
作者公众号：因信营销（ID：analogy123）
