为什么做好产品，还不够？
新消费聊长期主义已经好些日子了。在经济下行周期、疫情灾害的影响之下，求生欲式的嘶喊从来没有停止过。在流量红利变成流量红海的时代，依靠不断褥新客的一次性买卖已经没那么好做了，生意的增长还得靠老客的复购，不少新消费品牌都在「做好产品」这件事上加大投入。
众所周知，做好产品是一项基本功，是实现购买行为不断持续的基础。但这个「常识」背后的本质是什么？
脑神经科学里有一个词，叫「奖赏预测误差」。当人做一件事，预期为 0 但实际结果为 1 时，就产生了奖赏预测误差 +1，此时 ta 的大脑就会分泌多巴胺，促进 ta 下次继续做这件事（强化行为）。反之，当奖赏预测误差为 0 甚至负数时，大脑就不会分泌多巴胺，甚至抑制多巴胺，下次 ta 就不会再做这件事了。所以，实现好产品功能，打磨好产品体验，让消费者在完成待办任务（JTBD）的过程中，获得惊喜，获得正数的奖赏预测误差，ta 才会重复使用和购买行为。
· Jobs to be Done（JTBD）是关于消费者行为的理论，指消费者的待办任务。消费者购买产品和服务是为了完成「任务」。任务是功能属性的，在时间线上是稳定的，人们希望产品和服务能够让他们，更好、更便宜地完成任务。
简单来说就是，第一次用过好，才会买第二次。但是第二次、第三次、第四第五次之后呢？现在，品牌想在消费者的某个待办任务中，通过产品的功能升级，持续地提供正数的「奖赏预测误差」，刺激多巴胺实现复购，变得越来越不容易。
比如，在女性穿着内衣的这件事上。从 2016-2017 年开始，无钢圈款的线上销售额开始超过钢圈款。2020年，随着内外 " No Body is Nobody " 这一广告战役的出圈，无钢圈款的流行达到了顶峰。但是在这个过程中，无钢圈内衣在功能上，其实都没有太多可感知的进化。甚至里面使用到的某些技术，例如软支撑技术，在供应链上其实很早之前就有了。以致于到了今天，钢圈款、蕾丝边，一些更具美学意义的款式又开始重新流行起来。
又比如，在使用护肤品的这件事上。从 2016 年成分党开始进入大众视野，国内护肤行业就进入了功效护肤的内卷之路。每一年都有不同的成分流行起来，而一旦一种成分开始流行，各家的产品就都会用上。例如，抗氧化必有麦角硫因，微生态必谈二裂酵母，美白都用烟酰胺，控油少不了水杨酸等等。实际上，通过披露成分、配方来进行广告宣传，并不等于产品在技术、临床功效上就有质的飞跃，使用护肤品还是一个循序渐进的过程。想要在脸上实现立竿见影的效果，无疑去做医美效率会更高一些。
· 小红书上不少 20+ 女性晒出自己的年度医美计划
在部分行业，新产品的诞生，大多已经并不涉及技术突破的问题，更多取决于需求的挖掘与创造，而这件事在目前看来，天花板并不高。一旦一个新需求开始流行，市场很快就会被充分渗透，因为这一届新消费的参赛者太多了。而彼此之间，又很难蚕食对方，因为都共享着成熟、标准化的供应链资源，共享着成熟、蓬勃的电商系统，并没有太大的差异化。
在这种内卷的竞争势态之下，品牌该去哪里寻找下一场多巴胺盛宴？
社会学家安德雷亚斯·莱克维茨在《独异性社会》这本书里提及，我们正在逐步进入现代社会的晚期，迈向文化资本主义兴起的「独异性社会」。怎么理解呢？
在现代社会的顶峰时期，经由工业化对极致效率的追求，「产品」是作为同样形式的、可无限复制的东西被生产出来的，它们是理性化的物体，用于应对社会短缺和无序的问题；而在现代社会的晚期，社会逻辑更多会在文化化的进程上发展，回答人们关于「意义和动机」的问题。露营、看展、电子游戏、NFT、三坑等等所有形式的文化活动，都是为了回答——如果消除了短缺和无序，那么生活到底是为了什么？
现代社会晚期的消费对文化独异性货品的需求在增强。独异化的生活方式也因取用独异化货品而具有了自己的结构、魅力和意义。相应地，经济领域的重心在于，将这种形态的「货品」以尽可能多的样式提供出来，并对内不断刺激对这种商品的需求。
……
文化性货品感动主体，准确地说，它们能带来正面的情感（欢乐、紧张、丰富自我，感到做了有意义的事，等等）。
直播间的演变，可以说是印证了这个趋势。
区别于滔滔不绝地喷射产品卖点、现场试用、三二一上链接、制造紧迫感……的电视购物式直播间，快手里存在着一种直播间，没有浮夸的催付，甚至不怎么讲产品，而是一个个三四十岁的宝妈女主播，在跟你唠家常，「有空常来直播间看看，亲爱的买不买都是一种支持」2。
有人蹲直播间是蹲低价促销，有人蹲直播间是为了消磨时间。这类快手直播间的目标受众，主要是低线城市里的全职带娃妇女，无业或者做着一些零碎兼职。看着同样是宝妈，但成为品牌创始人的女主播们唠着家里长短、鸡汤感悟、健康餐单……不免产生一种崇拜而又亲切的感觉。看了一整昼，最后下单几十块产品，付的主要是精神食粮的费用。
实际上，这跟我们去东方甄选看董老师的直播，没有太大的区别。无论在五环之内，还是在五环之外，精神、文化消费在人们生活中所占据的时间将越来越长。
随着我国人均 GDP 超过一万美元，人工智能应用程度越来越高，数字化基础设施（网络、手机）的普及，休闲时间、休闲消费，已经存在于每一个消费者的生活里，只是所占时长、所占消费金额比例不同而已。
那品牌该怎么把握住这个「机遇」？
做「品牌」，还是「品牌文化」？
很久都没看过印象深刻的女性主题广告了。不像五六年前，SKII 和 Olay 频繁袭击女性的多巴胺，「改写命运」「相亲角」「无惧年龄」，给品牌牢牢绑定了「独立女性」四个字。而近两三年来，除了内外的 " No Body is Nobody " 系列，其他女性主题的品牌广告即使出圈，过一段时间也不太能记得是哪个品牌做的 。毕竟，这些片子给人带来的感觉都挺像的，就是女性意识崛起的那种「燃」。
● 从《甄嬛传》到《梦华录》，从《了不起的麦瑟尔夫人》到《后翼弃兵》，国内国外的大女主爽剧，伴随着#MeToo 运动风潮也火爆起来。女性主题的品牌广告片，就像是大女主爽剧的缩略版、迷你版。一个个从弱势到反抗、成长的美式英雄故事，在调动人类多巴胺的这件事上，就从来没有输过。
对于大多数品牌来说，这更像是一个追逐内容红利的行为，跟有一阵子所有品牌都在谈「做自我」并无二致。火什么就谈什么，品牌确实可以提高蹭到额外曝光的概率，但却无法与消费者建立一种持续的、有线索的精神连接。
做「品牌」，做的究竟是什么？
在之前，曾提及做好产品的重要性，那是一个品牌的基础——做「品牌」，最基本就是要做成一个信任的标识。而在这一篇，我打算聊聊除此之外的部分。
我们可以溯源大众媒体时代，来开始认识这件事情。那时候，人们依赖的媒介主要是经典的三件套——报刊、电台、电视机，工作以外的休闲娱乐活动是有限的（「沙发土豆」这个词也是在那时候诞生的）。品牌制作的广告，一定程度上来说，也是消费者的文娱消费品，是一个品牌提供功能价值（产品）以外的部分。
●《Anytime》系列广告
Nike 早期针对中国市场制作的广告短片
与鬼才导演李蔚然合作，曾获 2004 年中国广告节金奖及全场大奖
而到了社交媒体时代，谁也不缺娱乐的内容。从公众号的长文章、小红书的短图文，再到抖音快手的短视频、直播间……成熟的数字化基础设施，让每个人都可以进行创作，文化内容的产能，实现了指数级的增长。这时候，消费者缺的不是内容，缺的是筛选优质内容的「主编」。
这是品牌的一个机会。
区别于依赖广告公司创作内容的模式，「主编」更多强调的是探寻、筛选优质的内容创作者和有潜力的文化形式，然后结合品牌进行共创。
相比于过去将传播重心都押注在一个 big idea 上，如今，品牌可以尝试选择一个「文化母题」，就像开创一本杂志那样，然后围绕这个母题组织、发展不同形式的内容。这反而更容易在消费者的大脑里生根发芽，因为文化本来就是消费者生活系统里的一部分，有认知基础。一个文化主题也更容易在生活中被提及、被想起。
● 日本顶流刊物《BRUTUS》封面故事
©️ BRUTUS
我们可以先参考杂志来理解。比如，日本的《BRUTUS》是一本专门做给成熟男士的杂志，关注的文化主题是「居住于都市、偶尔到户外享受的生活」，内容不乏如「男性化妆品不用香气」「今天想喝什么样的自然酒」等生活方式推介；又如，澳大利亚的《新哲人》，是一本风靡全球的日常生活哲学书，每期都围绕一个「日常生活融合哲学解读」的主题展开，例如家庭、死亡、消费、技术、平衡等等……这两个例子，对于男士品牌、科技品牌来说，都是可以借鉴的方向。
也有一些品牌自身就做得不错。比如，梵几的文化母题是「自然传统之美的家空间」，除了主营业务家具会以自然物作为灵感（螳螂椅、水生衣帽架、冰山沙发等等），品牌还会在实体店铺举办自然主题的展览（木板展、花艺展），在官方公众号介绍品牌朋友们的家，提供利用植物改造家居空间的 room tips 等等。
● 梵几与青年陶艺家周越合作的「花生碎饼干植板」
©️ 梵几
又如，关注「个人身心健康和潜能开发」的 lululemon，创始人在年少时就开始接触正念，早期以瑜伽服、店铺里举办瑜伽活动进入消费者的视野；后来创始人有开发正念 app 的想法，未果，直到 2017 年在纽约旗舰店开设了首个正念空间。在疫情焦虑和工业化晚期反剥削的浪潮之下，lululemon 的母题也让它成为一种社会文化的领导者，业绩势如破竹。
我曾在即刻看到即友说过这么一段话，「之前有一个4人的朋友群，退了2个人，剩下我跟另一个朋友，我们还是会在群里聊天，其实按理跟私聊没啥区别，但我们还是在群里聊天。突然觉得，圈层跟共识不外如此——我们没有点对点的关系，我们只在共同的容器跟空间中才有关系。」
而一个「文化母题」，对于品牌与消费者来说，在社群成员之间，就是这么一个容器和空间。
一些品牌是天然具有文化主题属性的，因为它们所属的品类就是消费者文化生活里的一部分，例如家居、服饰、游戏等等。而另一些，特别是快消品牌们，则可以通过品牌的自我探索，例如创始人/创始团队访谈、品牌 workshop 等等，发展出自己的文化母题。创建一个更大的「容器」和消费者待在一起，占据消费者时间线上更大的份额。
说到这里，一个显而易见的结论就是：做「品牌」，开始需要贡献一部分精力去做「品牌文化」。但如何让这件事走进正向循环？
如何让品牌文化「融入生意」？
对于刚刚站稳脚跟的新消费品牌来说，提及「做品牌」，免不了都会想到「做大片」。除了用于扩大知名度，也像是一种迫不及待的自我表达。
回想一些品牌做过的大片，与名导演、名演员的合作，在当时确实赚得了一波眼球和内部的多巴胺，但最终还是遗憾地成为了历史的痕迹，而不是品牌的资产。
延迟满足感。
此前，我们提及品牌可以通过自我探索，发展出自己的文化母题。这种自内而外的探索，未必一干就干大事，可以从各种小事做起。
例如，在可控成本范围内将包装升级为可持续的包装、在市集开设 pop-up store 做到收支平衡等等。「更多的公司将产品、门店、员工，以及品牌组织的活动等元素都纳入到了“生活方式”中」1。从品牌成立的第一天就可以开始，通过不断测试，观察内部、外部对不同「小动作」的买单程度，大浪淘沙，慢慢地让模糊的文化母题，清晰地长出来。
在这个过程中，我们可以针对不同的目标对象，发展不同的「小动作」，让品牌文化融入日常的生意运营中，形成正向的循环。
A、目标受众：消费者（2C）
直接向消费者提供主营产品以外的文化价值，并收取合理的费用，或以赠品的形式呈现，促进主营产品的销售。消费者需要还是不需要，认可还是不认可，是即时通过交易动作说话的，毫不含糊。
1. 周边产品
日本生活时尚品牌 niko and... 品牌名里的 "and" 代表着各种待发掘、未完待续的生活可能性，而「周边」就像是这种理念的落地产物。
周边产品，即使作为免费的赠品，也应该做好选品工作，不然很容易变成库存魔鬼。周边做得好的品牌，很多选品并非由品牌部拍脑袋决定的，而是结合对潮流趋势的观察和对供应链动态的了解，来进行判断的。前者代表了一个品牌的文化品味，而后者则是对这种品味的侧面验证。
周边选品的途径有很多，例如留意万粉博主的爆款笔记，关注生活杂货品牌的上新，观察内容型直播间、特色品类主播的热度浮动……需要持续挖掘，小众生活品类成为趋势的可能性，然后择优开发。
● Manner x 野兽派 迷你编织袋 © Sherimy
源于宜家蓝色的 Frakta Bag，该单品已有三十年历史，迷你版的诞生，让这个小品类更广泛地流行起来。
除了实体产品，踩在浪尖的体验活动，也是很好的促销「周边」。疫情期间所有大型演唱会、音乐会都无法举办，于是，小规模聚会开始流行，其中「烛光音乐会」就是产品化较好的一种。Candleland、GO Events……今年各地都冒起烛光音乐会品牌，而各类空间都纷纷邀请，做起 pop-up 活动。例如广州文华东方酒店，结合烛光音乐会推出「烛光乐夜飨宴」晚宴产品，730元/位，限量三晚的席位很快就售罄。
2. 联名产品
史上第一次的联名合作是这样发生的。在 1930 年代，作为 Chanel 的古早有力竞争者，时装设计师 Elsa Schiaparelli 邀请到超现实主义艺术家达利，合作打造了一款「龙虾裙」——那是对当时简洁优雅主旋律的突破，引发了轰动，名声一时压倒了 Chanel。
此后，「艺术家 / 奢侈品牌 / 潮流品牌 / 运动品牌」彼此之间疯狂交叉，创造过不少炸裂的联名产品，比如 LV x Supreme、Dior x 空山基等等。
● 简洁优雅是 30 年代女装的主旋律，而 Elsa Schiaparelli x Salvador Dalí 的这条连衣裙，直白地将龙虾（性隐喻元素）放在灰白色的裙子上，相当大胆前卫。
可见，「联名」这个词诞生于时尚行业，一个文化属性较强的品类。两个品牌在联名之前，一般都拥有浓度较高的文化和精神沉淀，互相摩擦，才能做到叫座又叫好。如果一个品牌还处于文化孕育的状态，就和一个强势 IP 联名，很容易会被淹没；而与不合适的 IP 联名，更会模糊掉品牌本身的文化母题。
Girl Cult 的联创曾对品牌进行过一场复盘，其中就提及到对 IP 联名的爱与痛。Girl Cult 一开始与屁桃、山海经两个小众 IP 的联名，不仅设定了品牌复古、怪诞的基调，捕获了首批忠实粉丝，这两个系列还穿越了周期，从上市到现在每年都贡献了相当一部分的销量。而后来与更大众的 IP，小丸子、芝麻街合作，反而破坏了品牌在消费者心目中的基调，「Girl Cult 变得四不像了，不再是原来那个小众又有格调的品牌了」2，销量也在种草期后就回落，长期来看得不偿失。
● Girl Cult x Frida 墨西哥超现实主义女画家，品牌在去年年末开始，回归自身的文化格调。
就在你阅读的这一分钟，估计就有成百上千个联名在酝酿（误）。联名需求之多，以致于新品牌之间互相联名、IP 快速稀释的状况，都屡见不鲜。新 IP 们后继乏力，在未来一段时间里，经历过时间考验的经典 IP 可能反而会成为联名的香饽饽。例如，今日份的瑞幸 x JOJO，你喝了没？
3. 服务产品
在 1990 年代，来自意大利小镇的肉贩 Dario Cecchini 经营着一家代代相传的肉店，当时人们只会购买牛排，动物的其他部位都不吃，只能扔掉，这让他很困扰，因为他认为那是对动物这份礼物的亵渎。于是，他想了一个办法：用小时候奶奶做菜的秘方，把动物的各个部位做成熟菜出售！人们开始很惊讶，尝过之后又很惊喜，陆陆续续口口相传。这让 Dario Cecchini 一下名声大噪，开设了多家餐馆，从此改变了人们对肉类的看法。
有时候，对实体产品附加服务，就像施加魔法一样，会变出不同维度的价值。
要是到韩国首尔旅行，女士们一定会惦记贵妇品牌们的 Spa 体验。从本土品牌雪花秀、后、正官庄、AHC，到欧美品牌 LUSH、Aesop、法尔曼……在首尔都设有 Spa 店。在一个 Spa 体验里，除了使用品牌产品进行面部/身体护理，还会包含不同特色的服务，例如体质辨识测试、声音疗愈、香气疗愈，甚至塔罗牌测试等等。相比于护肤品功效上的实现，「女容国」的民众们更关注在平静、舒适的场域里，度过的这段自我疗愈的时间。
● 雪花秀 Spa 首尔店 © KLOOK
当然，服务也可以是整体生意里特定设计的一款「产品」，围绕着品牌的文化母题，独立地生长。
Patagonia、Freitag、FILIPPA K……这些可持续品牌们，不仅以使用环保而耐磨损的材质著称，还以 ‘ branding by doing' 的方式，践行它们的精神理念，例如运营二手交易平台、提供维修服务等。
以 Freitag 为例，国内在上海店铺就设有维修站，对于购买三年以内的产品，免费提供「小修小补」的服务，对于超出三年保修期的，「小修小补」服务收取 140 元人民币，「全包式维修」收取 280 元人民币。
维修一般需要 3-6 周，店里的包袋医生任务不轻，「曾接到一个哭诉电话，包主说和女友吵架了，女友拿他的爱包 F303 出气，两根肩带都被剪断了，小心询问能不能帮忙修复好。收到包时，已用家用针缝过，遇到惜包的包友，会有些小触动，要更努力让 F 包恢复原样呀」3。官方透露，接下来会陆续举办包袋维修相关的 pop-up 活动，看来也算是一项良性发展的增值业务。
B、目标受众：意见领袖（2B）
在数字媒体时代，意见领袖既是传播媒介，也是销售代理，还是品牌的内容贡献者。以前，品牌要管理媒介、管理销售，而现在，面对成千上万的意见领袖，与其说管理，不如说「影响」——他们是真真切切、个性各异的「人」，甚至可以说，他们是品牌的外部团队成员。
品牌、意见领袖、消费者，影响力层层下达，效果自然具有延时性。但长远来说，如何持续挖掘合适的意见领袖，如何与意见领袖合作，在去中心化的现代社会晚期，对于品牌来说至关重要。
1. 提供稀缺体验
不同领域的意见领袖，在媒介上的主营产品，都是「内容」。品牌创造市面上稀缺的文化内容、体验，相当于是给意见领袖们提供创作的「素材」。小至公关礼盒，大到品牌大秀，都是双方之间拉近距离，从侧面切入建立合作关系的一种好选择。
1989年，当 Maison Martin Margiela 还是一个初创品牌的时候，一场特别的大秀让他开始在圈内「拥有姓名」。当时品牌在为杂志拍摄寻找场地，却意外地发现了位于巴黎郊外的一个废弃操场，于是品牌就变废为宝，在那里举办了 1990 春夏系列的大秀（也有预算不足的缘故），还找了当地的小朋友为大秀创作邀请函。这引起了圈内的争议，当时的「意见领袖」，时尚记者、编辑们，都纷纷在媒体上发表评论。后来，废弃地铁、废弃超市也被 Margiela 盯上，那可以说是时尚品牌非常规走秀的鼻祖。
● Maison Martin Margiela 1992 春夏系列大秀，在巴黎有名的「幽灵」地铁站内举行。1600支教堂蜡烛点亮了地铁站，现场大部分不是专业模特，在地铁的阶梯上走秀，接受观众持续的掌声，就像是一种特别的仪式。
说到这一届的新消费，不少品牌都在尝试做杂志、报纸，但在社交媒体上观夏的这本特别抢眼。《昆仑》采用了巨大的开本，配备的帆布袋足足有半个人那么高。即使不谈里面的内容，仅是外观也让人想要收藏，那就像是一个移动的「意境」，层次丰富，跟所处的环境、物品和人都容易搭配起来。
● 观夏巨型杂志 © 乌云装扮者
2. 提供产品故事
在《得到品控手册8.0》中提到，「知识不是用来写满百科全书的，知识是用来回应真实世界的挑战的」。同样地，在意见领袖们的社交媒体账号上，说明书并不受欢迎，品牌想要种草、卖货，除了卷来卷去的功能属性，发现自家产品的「精神属性」也相当重要——为什么要开发这个产品？产品本身有怎样的故事？
在东方甄选的直播间，董老师讲产品故事就像是不带脚本的，信手拈来。讲扎根在贫瘠土地的枸杞顽强生长，讲一夏天飞行三千公里的勤劳蜜蜂，讲一半是思念一半是相恋的核桃……自然物与人类之间，本来就有大量的交互和精神连接。拿百科全书出来稍作研究，对自家的产品再多一点点好奇，就能找到那个值得叙述的部分。
这也是探索品牌文化最具性价比的方式。了解品类，其中的底层公理可能就是品牌文化最扎实的依靠。
比如，功效护肤品牌野兽代码有一款产品叫「九个成分洁颜泡」，品牌称研发时是以奥卡姆剃刀原理为灵感，即「如无必要，勿增实体」，就把市面上洁面产品里繁杂多余的成分都去掉了，剩下九个必要的组合成洁颜泡沫。这种化繁为简的思维模式来源于 14 世纪的科学界，回过头想想，它也可以是我们生活中的一种哲学，是「极简主义」的一种体现，完全可以发展成品牌的文化母题。
3. 采编定制内容
在品牌「主编」的模式之下，探寻、筛选有意思的个体，是一项重要的工作。在 Virgil 任职 LV 期间，他就建立了黑人人才数据库（LVMH BLACK DATABASE），让更多黑人参与到时尚行业的同时，也是为品牌做好储备。
这些创作伙伴未必拥有很多粉丝，也许只是小圈子里的佼佼者，或者小众兴趣的爱好人士，但他们身上与品牌文化母题非常契合的那一面，就足以让他们成为品牌内容的有力贡献者。
能说会道的就安排一个采访，颜值能磕的就策划一组美图……要是用一个流行的形式无差别地套在特色各异的创作者身上，只会达到事倍功半的效果。合适的形式会给个体加 buff，只要自然发挥，就能产出丝滑、闪亮的内容。
● 京东图书联合余华、余秀华，推广世界读书日。
今年世界读书日，余华和余秀华两位作者本色演出的这条短片，就给品牌方京东图书加分不少。一个是现实主义作家，一个是浪漫主义诗人，在黑白安静的镜头里，念出「不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人」时，两位对书籍和知识的热爱就在平实中缓缓释出。
总结：
从 2018 年开始，资生堂的「宣传设计部」改名为「创意本部」，这种转变有点从他者视角变得更自我一些的意思。品牌文化的探索是自内而外的，自发光以吸引消费者，这与功能产品开发所遵循的「需求 - 解决」路径稍有不同，无法依赖用户分析、竞品分析等举措实现。
每一种文化的底层，都拥有共通的、触动所有人类的光亮点。只有「深入」到那个共通的光亮点，才能以不同的形式实现「浅出」，打动不同的圈层。如果不是自内而外地挖掘，品牌是很难深入进去的，团队没有内在能量去发展它。而停留在表层形式，反而能打动的受众范围更窄。
从一件件小事做起，就像升级打怪一样。在每一层的作业里，最大难题都应该是「选择」，做什么不做什么，然后把该做的打磨出来，用规则和事实验证。
做自己从来都不是证明自己、表达自己，做自己最难的部分是「辨识」，听到那个微弱而真实的渴望，一次又一次地，不被干扰，逐渐确认。在那以后，自内而外发展出来的产物，不仅会在一周内、一个月内给你回应，更会在半年、三年，甚至更长的时间里不断地 echo 回来。
做品牌文化，也是这样。
