⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）
新品营销是品牌营销战役中的重要一环，但很多品牌在策略上依旧存在不足。新品营销不同于常规品牌营销，以曝光量级和沟通为主，新品营销的重点除流量曝光外，还需要完成口碑沉淀、消费转化。
“看见—搜索—消费”是如今互联网的消费路径，广告被看见、口碑被搜索、消费才能达成。互联网时代，一件新品没有良好的口碑支撑，是很难在市场占据一席之地的。如何才能高效触达用户，快速沉淀口碑资产是品牌们共同思考的命题。
在这一点上，美图式创意便是一个不错的破局思路。其“更轻量、交互性更强、更具备美”的特质，能依靠特色影像创意方式，在高效触达用户的同时，为品牌带来更具特色和传播性的营销体验。
不论是此前的“中国潮色系列”、“国潮纹样系列”，还是王老吉、我不是胖虎IP与美图的CNY共创合作、以及HR赫莲娜与manner联名通过美图影像赋能的发酵传播活动，这些将创意元素融入平台原生科技的玩法，为用户带来沉浸式的新鲜交互感受。
就在近日，纪梵希全新升级的高定「小羊皮」唇膏携手美图以“色无禁忌”为主题展开一场新品大秀，很好的贴合了新品营销的内核。从引流、交互到口碑破圈，本次营销传播共计斩获3.05亿曝光，用户参与玩法互动超5706W次，全网产出口碑内容近3800篇，释放出强大的营销效能。
今天，我们就以此为参照，分解新品营销的要点：
产品宣传期的传播曝光一直是宣传广度的硬性需求，但新品营销中对“用户心智”和“口碑沉淀”的深度需求更是重中之重。口碑沉淀最好的方式不是做大众传播，而是通过垂直用户圈层积累口碑，为后续新品推向市场提供背书。
因此，在选择新品营销阵地时，就需要综合两点进行考虑：
01 品牌与营销阵地的契合度
垂直圈层的用户，具备比大众圈层更高的转化率和消费力，品牌与合作平台的用户画像契合度越高，所释放的营销效能也越高。
以纪梵希为例，品牌新品高定「小羊皮」唇膏，无疑是以“爱美”、“年轻女性”为主。而美图平台背后2.409亿的月活用户，不仅普遍具备“爱美”特质，女性用户占比超八成，年轻用户占比超七成，高净值人群超九成。
用户画像的高契合度，能提升营销触达的精度，帮助新品营销达到更高转化率。
02 营销阵地触达用户的效率
互联网营销时代，用户注意力被稀释，营销传播也需要遵循“3秒原则”，在最短时间内让品牌信息触达目标用户，才能实现更好的交互体验。
在这一点上，美图式创意的优势便展现了出来。美图能以特色的影像创意方式，解读品牌营销关键帧，搭配创意玩法为用户带来更好的营销体验。如美图特色的「美图配方」、「定制AR」等玩法，只需一键便能让用户快速感知品牌内容，在触达效率上绝对首屈一指。
综合“用户契合度”和“用户触达效率”来看，纪梵希与美图此次合作具备先天优势。高度契合的用户属性搭配高效触达用户的特色玩法，为后续传播打下坚实基础。
好的营销阵地，为新品营销构建基础，但想要沉淀口碑，还需要针对玩法策略的细致布局。流量积蓄、体验优化、口碑裂变，缺一不可。
01 流量积蓄：黄金点位聚合引流，收拢巨量曝光
流量池的基数是影响转化的重要因素之一。
此次活动中，美图平台为纪梵希提供多个平台黄金流量触点。“开屏”、“原生热搜”、“专属话题页”、“定制款纪梵希ICON导流”、“颜选福利频道ICON导流”等多个原生位置为活动导流，促进更多用户参与互动。活动能够收获3.05亿的超高曝光，这些原生流量位功不可没。
02 体验优化：定制AR+专题活动，打造沉浸式产品体验
优质的互动体验感，才能让用户更好的感知品牌信息。
本次活动中，美图以特色影像科技结合品牌TVC创意点，为纪梵希独家定制“色无禁忌”口红试色AR，鱼眼效果搭配五款可随心切换试色热门新款主打色号，试用零负担，极致展示新品颜色。
同时，还在颜选福利频道上线福利，并采用分流方式，优化体验。
首次进入的用户即触发品牌TVC，精致展示产品细节，视觉激发用户好奇心，直链品牌页面。二次进入的用户，则可通过颜选福利页面二楼或在派样信息流点位进入品牌页，在保障内容展示的同时，优化用户参与路径。用户还可从活动页申领新品，有机会亲身体验产品魅力。
03 口碑裂变：跨平台内容分享，构建口碑增长闭环
新品进入市场，往往会由于缺乏口碑，在前期很难打开销量。因此，如何快速完成口碑积累，也是新品营销十分需要注意的一点。
此次动中，美图不仅在站内发布活动，引导用户参与，分享自己的使用体验，完成端内种草。同时，还引导用户分享到站外小红书等社交平台，让纪梵希新品在多个社交平台全面引爆热度。
美图还筛选优质种草内容分享在品牌专题页，为纪梵希新品背书。在依靠活动沉淀口碑内容，为新品背书，反哺销售转化的同时，销售转化也刺激着更多真实使用体验的诞生。
依靠“活动引导-口碑种草-销售转化-评价背书”的链路，美图以活动为引导完成初始口碑的积累，再以口碑助力销售转化，带动消费评价产出，形成相互反哺的口碑增长闭环。
随着口碑不断的沉淀和全网破圈发酵，不仅让纪梵希此次新品营销取得优秀成绩，更为后续的市场推进塑造良好根基。
从此次美图与纪梵希联动的新品营销中，我们可以看出品牌布局新品营销的三个关键点：
01 筛选目标用户圈层
新品上线最容易转化的群体，就是品牌或产品的垂直用户群体，这类用户具有一定的品牌偏好，同时具备更高的消费能力和转化力。
新品营销最好是在品牌垂直用户圈层展开，如此才能更容易被接受和消费，进而形成口碑积累。因此，品牌要清楚新品的目标消费者，再找到最容易触达目标用户群体的媒介。例如，目标是“二次元”就找B站，目标是“爱美”、“女性群体”就找美图。
02 优化营销触达方式
现如今用户兴趣阈值越来越高，耐心越来越稀缺，想要与之沟通，就要有更具创意、更高效的交互方式。
以美图为例，美图式创意具备区别于传统4A和创意平台的新鲜感，「美图配方」「AR试色」等玩法一键参与的特性，能快速完成“吸引—参与—体验”的互动转化，不仅更容易提升大众参与度，还能高效传递品牌诉求。
03 口碑内容的沉淀和裂变
新品营销不仅需要流量，口碑沉淀也是重点。互联网时代，用户口碑搜索不会只局限于某一平台，这就需要品牌口碑在更大范围裂变。
以美图为例，不仅具有原生社交矩阵，能帮助品牌在垂直用户群体沉淀口碑。同时，其具备“内容发源地”属性，每天有大量用户将自美图生产的图片内容，分享到其他社交平台，将品牌内容与之结合，能有效推动口碑内容的全网裂变。
借助美图式创意的特色优势，可以有效帮助品牌新品实现从垂直用户圈层到全网大众圈层的口碑破圈。从“目标圈层筛选”、“触达方式优化”，到“全网性的口碑裂变”，美图与纪梵希此次合作无疑将新品营销玩出新高度。
