⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）
足球作为全球影响力最大的体育运动之一，2022卡塔尔世界杯的商业价值毋庸置疑。在距离开幕已不足2个月的时间里，围绕这场体育足球盛宴的商业比赛早已打响，但如何将消费者对赛事的热爱，转化为对品牌的青睐，进而达成价值共振，成为各个品牌都面临的挑战。
七爷注意到，作为“2022年世界杯国内食品领域唯一的全球官方赞助商”的蒙牛，在本届世界杯赛前阶段上线了一支情感大片，通过12届世界杯再现带来了一波时代回忆杀，直接引发了众多世界杯球迷的深度情感共鸣。
一代广告大师尤金·施瓦茨曾说过：“相比于拨动了观众心弦的广告，那些试图向观众传递信息的广告，怎么看，都要逊色一些。”这也意味着，品牌营销越需要与用户建立情感连接，因为唯有这样，才能真正占领用户心智，形成品牌资产。
正如蒙牛近期推出的世界杯回忆杀短片，用世界杯节点将父子两代人的青春成长故事串联起来，那些年看世界杯的情景又一幕幕的呈现在眼前，仿佛就发生在昨日，完全沉浸在微电影中。
01 提前点燃世界杯氛围，夯实品牌官方赞助身份
大部分中国球迷对世界杯的记忆，应该都得从1978年说起。那年，中国第一次转播世界杯，大部分人只能靠广播听，如下盲棋般脑补赛场画面。而后，每届的世界杯都成功了很多国人茶余饭后的谈资。
从一群人围着黑白电视看，到大家开始在餐厅、酒吧举杯同贺，再到大小荧幕互动，与世界杯有关的话题总能让球迷疯狂...
蒙牛通过两代人的青春回忆杀，提前点燃世界杯氛围，一方面以12届世界杯为线，将80、90年轻人的青春故事串联起来，引发强烈的情感共鸣；另一方面，也借助TVC的传播持续强化了蒙牛“世界杯全球官方赞助商”的身份，从预热期的情绪铺垫到全身投入世界杯的高潮期，持续发挥出强大的体育势能。
02 球迷成长的“牛奶故事”，深化“陪伴者”角色
有人说世界杯代表的是激情，是活力，是永不言败的体育精神。其实，它还有一层更重要的意义象征，那就是青春。二在每代人的青春成长中，除了世界杯的陪伴，还有一直营养着我们的“牛奶故事”。
作为国内乳制品领军品牌，蒙牛希望做每个人的营养后盾，一路陪伴他们的成长。从大家围着送奶车听世界杯，到遗传了爸爸对世界杯热爱的儿子，用牛奶庆祝法国队夺冠...看世界杯的这44年，是中国变强的44年，也是蒙牛营养和陪伴国人的44年。
透过这支TVC，让蒙牛“营养每一份要强”的理念得到有效传播，也让更多人感受到品牌的真正关怀和暖心陪伴。
03 焕新世界杯产品包装，与消费者搭建新“链接”
对于蒙牛来说，经过多年深耕在市场上的影响力毋庸置疑，其产品早已在消费者心智中构建了广为人知的形象印记。
此次世界杯营销期间，蒙牛在承延内在产品如故的基础上，全新升级的12届世界杯经典瞬间的限量典藏装也已同步上线。
现代营销学大师KELLER和KOTLER就曾提出，对于消费品而言，采用体育营销手段能够帮助品牌比常规手段获得三倍以上的品牌忠诚度，可以获得更积极的情感联系和更强烈的记忆点。
从品牌传播上看，蒙牛这一视觉化的世界杯包装带来了耳目一新的品牌质感，迅速与球迷建立“懂我”的连接，并有效沉淀了品牌的情感价值资产。加之此次TVC以“青春不过几届世界杯”为主题引发的情感共鸣，让蒙牛在一众鸡血似的世界杯广告中显得与众不同，却又打动人心。
世界杯作为全球最重要的体育赛事，其流量无疑是巨大的。而体育营销的赛道上，从来不缺乏抢跑者，然竞争者芸芸，却鲜有人能将体育精神真正代入品牌内核，构建体育化品牌链路。
蒙牛就是其中的佼佼者，与以往品牌们“逐金、逐利”的诉求不同，而是回归人文内核，以“营养世界的每一份要强”的价值主张，与体育竞技精神深度衔接，既展现出品牌的情感关怀，也将赛事的影响力转化为品牌的号召力，带来更多的消费者好感度。
01 连续两届成为世界杯全球官方赞助商，彰显品质担当
根据国际足联的预计，今年的卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的观众，在世界杯这个巨大的流量池中，蒙牛顺势而为，其体育营销堪称行业样板。作为连续两年担任国际足联世界杯的官方赞助商，这不仅是国际足联对中国乳制品的认可，更是对蒙牛品牌和产品品质的高度认可和信赖。
02 签约梅西、姆巴佩为品牌代言人，要强精神共振破圈
对于体育营销，蒙牛绝不是抱着玩票的态度，而是一个真正资深，有战斗力、爆发力和持久力的专业玩家。
除了“世界杯全球官方赞助商”的身份外，蒙牛还同时签约了梅西、姆巴佩作为品牌的代言人，并从两位代言人身上提炼出与品牌内涵高度契合的“要强”精神，借助互联网力量建立线上线下的沟通联结，撬动更多人对于足球运动的关注和品牌精神的认同。
至此，悉数蒙牛体育化品牌之路上的一个个里程碑，我们不得不慨叹蒙牛深耕数载、精准构建的“顶级球员+顶级赛事+国家球队”的立体式足球IP金字塔已经牢不可破，不仅让品牌从冠名露出升级为足球文化传播关键角色，形成后来者无法超越的竞争优势，而且也在与体育精神、时代趋势创新融合的过程中，进一步强化“营养世界的每一份要强”的品牌内涵。
在体育赛场上，向来都不只是运动员之间的较量，更是品牌实力的较量。而这一届的世界杯，显然成为了蒙牛的一次实力秀场。作为连续蝉联两届“世界杯国内食品领域唯一的全球官方赞助商”的品牌，蒙牛正在回应时代发展使命，书写中国的“乳业故事”，沉淀品牌长期影响力。
一方面，在体育强国的背景下，蒙牛将“要强精神”与体育赛事巧妙融合，不但在形式、玩法突破创新，且让“营养世界的每一份要强”的品牌理念在不同圈层用户中，形成了一个传播情绪点，让球迷们在知晓蒙牛作为世界杯官方赞助权益的同时，更在心中强化了品牌与体育赛事的关联。
另一方面，在消费升级以及品牌竞争日益激烈的当下，蒙牛早已经把品牌理念从提供营养补给提升到精神补给。既为一代又一代消费者提供优质的营养补给，做他们的营养后盾；更为他们提供精神动力的支持，赋予他们成长的内在动力，从而在消费者心中形成健康、营养的价值共鸣。
以蒙牛为代表的中国品牌们，在国际赛事中展示出越来越强的影响力，也是在回应着时代赋予中国崛起的发展使命。时代大变局之下，像蒙牛一样精耕专业、踏实稳固实力、以民族文化发展为己任的中国品牌，未来可期！
