但双11依旧是主流电商平台和各大品牌方重要的大促节点。面对更为复杂的营销环境，品牌方要想精准吸引目标用户，达到品牌美誉度和销售目的双收的效果，那一味用低价折扣、铺天盖地的促销文案刺激大家「买它」恐怕是不够了。
本期《案例》精选7个案例，它们结合自身品牌定位和市场趋势变化做出了变革和创新。
第一，一些品牌方敏锐地捕捉到消费者行为变化，在众多的促销广告中，极具反差感地打出理性、科学消费的概念。比如什么值得买在双11前升级了品牌价值主张，强调「科学消费」，并在双11的案例中强化了这一概念，把「科学」和「种草」联系起来；网易严选邀请罗永浩为品牌代言人，再度联手发布双11品牌片《啥是好东西2》，重申「一个突出的设计、一个务实的功能、一个良心的定价」的「三个一」产品观，并倡导消费者「理性消费，只买好东西」。
第二，不再简单强调消费行为，而是从购物和生活给消费者所带来的真实情绪着手，赋予消费行为更多情感价值。比如天猫用一组易烊千玺的情绪特写，让人们卸下购物的负担感，「双11开心就好」；卫龙摆烂式的反向营销，迎合了年轻人躺平、反内卷的心理。
第三，用品质说话。味全反讽了天花乱坠的营销词汇，提出「好牛奶就是要好喝」；立白和法国香水大师合作研发产品，将洗衣液的使用功能和精神价值都做到极致。
首先在传播上，案例确实产生了很多自然流量。小红书上有多篇相关笔记，很多博主不仅推荐了我们的店铺页面，还cos了这个形象。我们配合本次创意打造的「卫龙的辣条运营哥」表情包，也受到了用户的欢迎，他们为了获得表情包还会特意和客服互动。
同时，包括其他品牌也在争相模仿，说明本次的创意确实是有传播力的。其次客流和销量也有增长。从天猫旗舰店来看，10月31号的进店人数同比去年增长了30%，整体下单金额也增长了35%。
其次，在生产工艺和车间上，我们也在不断标准化和透明化。今年卫龙和中国食品科学技术学会共同制定了《调味面制品行业标准》，同时邀请央视网《超级工厂》栏目走进卫龙，全方位展示我们的全自动化洁净车间，以此告诉大家卫龙的辣条可以「放心吃」。
卫龙营销的另一重难点是要进一步触达Z世代年轻消费者。作为一个二十多年的老品牌，卫龙辣条是很多80、90后的童年回忆。但是伴随时间的推移，以00后为主的Z世代成为辣味零食的主力，因此卫龙需要通过精细化运营，以内容抓获更年轻的消费者的心智，从而扩大品牌在年轻人群中的声量。
这次我们通过代言人易烊千玺去细腻的演绎消费情绪大片，也是希望把「理想生活」投射进购物消费的情绪价值里。购物本身就是一件能带来愉悦感的事情，希望用户不太要有负担，不多不少，买了开心就好。我们就是很简单，很纯粹，我们的文案都是洞察生活里的一些小情绪，太过广告的文案都没有选用。期间我们在微博上也发起了#双11情绪大赏#话题，让消费者一起参与分享双11购物的开心瞬间，截止目前话题已经超过1.5亿+的的阅读数。
近几年味全的多款产品都持续获得了ITI国际美味大赏奖章，同时面对新一代的消费者，我们觉得也到了一个要让更多人认识味全品牌，了解味全乳品「美味」特点的时刻。味全乳品在本次案例中有集体亮相，只要能让消费者记住「味全」=「美味」，我们的目标就达到了。
首先，我们认为所有竞品讲述的产品卖点，最终都是要实现乳品的美味高品质，而「美味」是一个主观的感受，是高于量化标准的，我们选择以「美味」来定义乳品，其实是把评价权交还给消费者。
其次，广告一直以来都暗含着对消费者的教育作用，但是年轻消费者疲于被教育和被灌输信息，我们打破了这点，通过「嘴替」的方式帮助消费者说出心声，和他们进行心跟心的沟通，这是味全可以做到的、有别于其他大乳企的表达方式。
最开始面对这样的创意方向，说不担心不可能，当看到案例以理发等消费者有共同槽点的生活细节作为创意，反而呈现出了一种戏剧的反差和张力，让人能对品牌有深刻的印象之后，还是坚持做下去了，所以这次案例比较成功的地方是对尺度的拿捏。
摆在我们面前的难题是，如何从众口难调的品位中塑造全新的香氛鉴赏。我们梳理了全球供应链资源，最终选择与Calice Becker展开合作，她被国际香水界称为「天才的鼻子」，创造了无数标志性的经典香水作品，如迪奥真我香水、范思哲海神香水、汤姆福特天鹅绒兰花香水等，也曾多次获得香水界奥斯卡FIFI奖和终身成就调香师称号。
立白大师香氛从核心技术到上市，大致用了2年半的时间，整个研发过程当中，最大的难题就是实现「微胶囊香精在洗衣液中均匀悬浮起来」，因为微胶囊本身的密度比洗衣液小，传统技术只能使微胶囊浮在顶部，很难达到持久留香的目的。我们设想构建洗衣液里稳定的悬浮体系，最终得以实现，这项技术也成功获得国家技术专利认证。
不少看过TVC的观众反馈，格拉斯溯源篇像是带领着观众亲身走进梦幻格拉斯，目睹珍稀格拉斯玫瑰锁香入瓶的全过程，将「大师级调香」、「香水级洗衣液」的概念，立体、具象地传递给每一位观众，这一次，非「纸上谈香」而是「身临其香。」
如果说遗憾，大概就是受疫情影响，Calice Becker未能来到中国，与国内消费者近距离交流、探讨调香理念，为大家亲自展现调香过程。后续，我们将与法国香水大师Calice Becker继续深入合作，将大师香氛「拓圈」、多元化地演绎呈现给消费者。
另外，我们从去年开始，和罗老师在直播间一直有很好的合作，他在直播间帮助我们推火了很多产品，比如人体工学椅。在今年双11，我们和罗永浩团队在直播间的商品合作数量上比去年还有所增加（升降桌、羽绒被、PC铝框行李箱等）。
由于双方契合度非常高，所以我们的内容并不是单纯的广告，而是有很强的内容观赏性。很自然地就引发了关注，「罗永浩式直球」成为了今年双11的一个热词，相关话题在微博上的曝光量超过3亿。今年我们的广告片上线之前，罗永浩在淘宝直播间说，「今年我还为网易严选拍了一个宣传视频，稍后上线。去年的那个（视频）是我们广告工作室历史上最成功的一次传播，今年相信还再创佳绩。主要是网易严选的产品确实过硬，让我们愿意拿着差不多的条件，给它做特别青筋暴起的宣传推广。」
近几年，我们观察到普遍的国民以及新中产人，在消费上都趋于保守和理性。人们也开始对双11的复杂玩法有些疲倦。我们希望结合当下的消费环境和人们的消费心态，做一个正向的消费观的倡导——理性双11，只买好东西。
我们也不是为了差异化而差异化，而是基于网易严选的品牌基因提出来的。2019年，我们提出了从平台向品牌化转型，这几年一直践行品类聚焦和爆品策略落地，在这个过程中，我们不断打磨自身的产品力，提炼出来了对于好产品的三个标准——一个突出的设计、一套务实的功能、一个良心的定价。这是我们敢于告诉消费者双11理性消费，「来网易严选，买真正的好东西」的底气。
网易严选的用户也都有很强的自我意识和消费自主性，他们的消费观也确实是不盲目被消费主义洗脑，他们关注品质生活，对优质商品有辨别力。
我们想用轻松幽默的方式，让消费者在会心一笑的同时，接受品牌理念。双11又是一个全民参与的购物节日，在这个节点做品牌表达，大众接受度更高。
现在很多直播间也会喊「理性消费」，主播通过选品来为消费者提供价格和品质上的保证，用户基于对主播的信任跟着买就好了。但是还有一类消费者有钻研的需求，要「知其然，并知其所以然」，那么他们更想有个指南来自己钻研和进行消费决策。
