2018年2月，成立于1990年的运动品牌李宁，以一组配色先锋的复古系列登上纽约时装周秀场，自此“国潮”成为流行文化的一部分。
那场秀之后，对于李宁来说一切都变得不一样，中国李宁成为“国潮”代表。
这件事已经过去三年，如果还认为李宁只有国潮，还认为国潮过气意味着李宁再次衰落，将是巨大的错误。
李宁目前市值超过1400亿港币，2020年营收150亿左右，这个体量不只是“国潮”能撑起来的。我们要理解国潮对李宁品牌的价值，也要理解国潮之外的李宁是什么。
现在李宁仍然是巨大成长性的品牌，甚至才刚刚开始。
这篇文章试图从品牌营销的视角，分析以下几个问题
1、国潮对于李宁的价值。如果没有3年前的国潮，大概也不会有现在的李宁，需要从更长期的时间维度，理解三年前国潮对于李宁品牌的价值。
2、看见国潮之外的李宁。真正撑起李宁巨大销售规模的，仍然是大众产品，多个大众产品系列正在出现越来越多的爆款。从国潮李宁，到大众运动李宁。
3、这次品牌升级带来的启示。李宁品牌升级的案例堪称经典，今天中国仍然有非常多的大品牌要保持年轻化，更多老品牌必须年轻化。
李宁的案例给我们提供一个非常值得借鉴的路径，我们试图梳理出来。
以下，enjoy：
以“国潮”迭代整体品牌
首先我们探讨，国潮对于李宁品牌的意义与价值是什么。
先说结论，走秀事件与国潮标签，成功将李宁品牌拉回舆论中心，重新进入年轻人语境，这一点非常重要。
在国潮标签之前，年轻人的购物列表中没有李宁，李宁已经在年轻人视线之外，不管做什么，年轻人就是不关注，不看，更不会消费。
所以国潮是一次与年轻人的破冰，这次破冰让李宁进入年轻人的消费列表。
我们看这件事是如何发生、发展并最终定调的。
首先从那场秀开始。
从已知信息来看，那场秀并非特别大的企业战略级规划，爆红应该只是偶然。是天猫国潮与纽约时装周有合作，要带几个中国品牌去走秀，而李宁恰好赶上了。但如果仅仅当做营销活动级事件，不会有更多后续。
好的品牌操盘手会跟随外部变化即时调整，快速迭代。
如果那场秀的爆红是一个小火苗，那李宁接下来做的，是不断给这个火苗添加燃料，直至成为熊熊烈火。
那场秀火了之后，快速在天猫售卖，马上有网红KOL穿上街头，那件“中国李宁”的卫衣快速成为爆款。
从秀场事件，到成为国潮。一个品牌的舆论势能开始显现。
然后到一个系列的成功。
原本是一个秀场限量款，接下来李宁将秀场款发展成为“中国李宁”国潮系列，除了当时的走秀款，接下来在这个系列之下不断推出新款，李宁国潮的热度持续。
国潮热也被带起来，一夜之间所有品牌都在做国潮跨界，国潮营销甚至成为专门的营销赛道，但很可惜，大多案例都比较浮于表面。
但李宁，扎扎实实的站住了国潮这个标签。
最后，“中国李宁”成为子品牌。
很多人或许不知道，“中国李宁”与李宁的关系，大概就像三叶草与阿迪达斯的关系，属于子品牌关系。那场秀开始之前，李宁应该没有规划一个叫“中国李宁”的高端潮牌系列，但好的组织，好的品牌操盘手就是会顺势而为，快速迭代。
大众对李宁国潮的认知，平移到对李宁整体品牌的认知。现在我们穿一双李宁主流款的鞋子，仍然觉得很年轻，很有身份认同，这种感觉，三年前并没有。
在李宁品牌被国潮化之后，全线产品一起跟着年轻化。
假如走秀款的年轻度是满分10分，很多款式无法在日常穿着。国潮系列的年轻度是8分，最先锋的一部分年轻潮人的选择。那其他大众主流系列，以前的年轻度或许是6分以下的水平，在国潮崛起之后，主流大众款的年轻度，也提升至6-8分水准。整个品牌的全线系列，全部完成年轻化。
国潮系列，从边缘化创新，到李宁整体品牌升级。以单点的创新，迭代整体品牌。这对所有老品牌升级项目，都极具借鉴价值。
这是李宁品牌过去三年发生的事情，下面我们谈谈现在，看当下李宁正在做什么。
国潮之后，回归大众运动
李宁并没有因为国潮的成功而转型为潮牌，基本面仍然是专业运动品牌。
现在，李宁整体品牌已经进入年轻人语境，进入年轻人的消费菜单中。那么接下来要做的，是突破国潮，回归李宁的老本行，大众专业运动品牌。
最近李宁带新品“吾适”运动跑鞋，参加聚划算欢聚日首发售卖。
吾适单品单日销售额1000万+，李宁全品牌首日销售额8000万。欢聚日再次展现出极强的销售爆发力，帮助李宁创造更多爆款产品。
这已经是李宁第四次参加聚划算欢聚日，2018年李宁刚刚发力跑步产品时，就曾参加欢聚日，提出“中国新轻年”主张。2019年李宁联合国家宝藏，在聚划算欢聚日首发推出鱼跃龙门、文物君子、汉甲球鞋等系列。2020年李宁联合全新代言人华晨宇，推出敦煌博物馆联名“拓”系列新品，再次在欢聚日获得极大的产品爆发力。
李宁大众新品跨界欢聚日，似乎成为越来越成熟的策略。
欢聚日拥有更大众面的消费者，更强的销售爆发力，这意味着可以将李宁的产品卖给更多圈层的受众，从销售本源上进行破圈。
我们谈谈，李宁在国潮之外的大众运动产品上，如何传播，如何拓展李宁品牌的整体认知？
释放单品爆发力
首先，仍然是单品爆发策略，但现在要创造的是大众主流爆款。
前面我们说过，国潮的重要价值是，将李宁整体品牌代入年轻人语境，让李宁的非国潮系列也能获得大众认可。很显然这一点已经做到，所以大众主流产品有了成为爆款的可能。
聚划算欢聚日，在阿里电商体系内被称为爆款孵化器，以强大的销售爆发力著称。李宁第四次合作欢聚日，仍然获得破纪录的销售成绩。
首先是爆发力驱动成交，成交是第一生产力。此次李宁欢聚日，3天总成交1.24亿，刷新欢聚日服饰运动行业的成交记录。李宁旗舰店在天猫有超过2000万粉丝，已经成为全民的超级品牌。
社交内容营销，粉丝话题引流。此次吾适新品首发，仍然由华晨宇代言，在上海线下举办欢聚日活动，华晨宇亲自在现场参与吾适弹跳挑战，与粉丝进行互动抽奖。品牌与粉丝在线下进行欢聚，同时在微博成为热搜话题。
这是我们之前讲的社交传播策略“在任何地方发生，在线上话题传播”，现在再加一个路径，社交流量最终引流至电商平台成交。
之前的“拓”系列，这一次的吾适新品，与之前的国潮本质是一样的策略：以单品爆款塑造消费者认知，驱动整体品牌的认知扩张。
多条产品线突围
除了代表国潮的“中国李宁”，越来越多的产品系列走入大众视野，几条产品线的定位也越来越清晰。
中国李宁，中高端潮流产品线，2018年纽约时装周首发，将潮流态度与时尚张力加以融合锻造，向世界展示属于中国品牌的独特魅力。从一场秀开始，逐渐发展为最具国潮竞争力的产品线。
BAD FIVE 打造中国街头篮球的产品线。与中国特色城市进行跨界，2019年与西安跨界推出“长安少年”，与成都跨界推出“少不入川”产品。2020年长沙跨界推出“惟楚有才”，与武汉跨界推出“江湖好汉”等产品。
韦德系列，李宁与韦德共同创立的运动服鞋产品线。韦德的比赛鞋产品系列被命名为“韦德之道”，代表场上和场下，功能和风格，一体两面的完美结合，是极具艺术感的专业篮球鞋。
COUNTERFLOW 系列，是基于运动时尚基因，打造的中高端产品。该系列以文化为主旨，为每个独立的灵魂喝彩，也已经多次登上国际时装周秀场。
这是几个主要的产品线系列，还有更多的小的系列没有成规模。但对于大众舆论来说，并没有将每个系列分清楚，统一都觉得是李宁国潮。
所以业务线的基本面是成型的，多个大众产品线都曾参加聚划算欢聚日，通过爆款打造，带动不同产品线的差异化认知。李宁还有很长的路要走。
回归大众运动品牌
国潮之后，李宁仍然是极具成长性的品牌，仍然在高速成长。
国潮不是李宁品牌升级的成功，当它成为像Nike一样的大众运动品牌时，这场品牌升级才算成功。
所以现在以及未来李宁要做的，是在时尚潮流与大众运动之间找到平衡点，潮流已经获得比较饱和的认知，现在主要发力大众运动层面的品牌认知。包括4次登陆聚划算欢聚日，每次新品首发都以破纪录的销量成为话题，包括与各种IP联名跨界等等。
实际在日常销量中，肯定是基本款的销售量更大，主流日常款的消费人数更多。
现在的问题是，在舆论层面大众的认知还没有转变，仍然有很多人将李宁只当做先锋国潮。
所以，在欢聚日创造销量纪录的目的，还有很重要的一点是向舆论秀肌肉，以销量在舆论层面展现品牌力。以单品爆款向大众展示品牌的多样性。
李宁正在稳步的向前推进，逐渐再一次成为国民大众运动品牌。
总结，边缘创新与品牌升级
作为营销人，最关注的是背后的品牌策略，能否借鉴与复制。
李宁品牌在品牌升级策略上，走了一条非常不同的道路，并没有浩浩荡荡的改视觉，换slogan，做大媒介投放等等。
通过边缘创新撕开一道裂口，然后不断撬动这个裂口使其更宽广，直至整个品牌被照亮。
如果那场秀没成功，没关系，损失一笔不大的营销预算，试错成本很低，这事就过去了，然后可以发起别的创新项目。多尝试几次，总会成功一次。
边缘创新的核心优点是不怕失败，即便失败了也不危及主品牌。
但那场秀成功了。当边缘创新成功，接下来要做的是加大投入再加大投入，当一个火苗被点燃，需要做的就是最大化添加燃料。
所以李宁那场秀成功后，就是不断扩大那场秀的成功，直至国潮成为李宁的标签，直至国潮成为当代流行文化的一部分。
接下来，需要回看主营业务的变化。即便在国潮系列获得了巨大的成功，但李宁仍然将大众运动作为品牌根基。大众运动不断推出新的系列，将潮流与运动结合，几条产品线逐渐做出差异化。
在传播层面，以爆款单品扩展品牌心智。当每个系列都有几款代表性的爆款单品，大众对李宁不同系列的差异也就有感知，从而看见更大的李宁。
李宁有运动基因，有品牌沉淀，加上这几年充分进入年轻潮流语境，而slogan一直是那句“一切皆有可能”。
在可见的未来，潮流会是李宁的一部分，但整体品牌的基调仍然是大众运动。
作为外部旁观者，看到的或许仍不够全面，但以上总结，希望对更多品牌升级项目有所帮助。更多试错，少走弯路。
以上。
