最近这几年，越来越发现企业中的“文案”不止于品宣，更多要为结果负责，也就是文案必须能带货、能引流、能转货、能变现……正如那句经典的话：文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。这个定义简单粗暴，却又一针见血。
文案是营销的底层工具，无论是纯文字、还是图片、视频、直播，都离不开“文案”在其中的策划作用。在构思内容的时候，会琢磨这篇文章如何写才能让别人对我们的产品感兴趣？这个短视频如何策划，才能让别人点击关注？这场直播该怎样呈现，才能带更多的货？这其中都离不开“文案的逻辑”。
所以，无论形式怎么样，写文案做策划最终的目的都是为了“卖”，卖产品、卖服务、卖品牌。既然文案无处不在， 企业该如何搭建自己的“文案营销体系”呢？
“体系”这种东西，就像串珠子的线，缺不得，否则一盘散珠，没有成品，也就没有价值。 “文 案体系”的搭建离不开“用户”与“企业”的关系。
客户与企业是一种怎样的关系呢？我之前任职的公司是一家专为世界500强企业服务的管理培训公司，当时，市场部在讨论工作规划的时候，常用的一个模型就是“营销漏斗”，根据不同的营销阶段来实施不同的市场打法！
我从“文案的角度”对这个营销漏斗，做了一些改动，如下图：
阶段1
阶段1：用户第一次与企业接触，会形成基本的“认知”。
文案产出：种草、引流文
这个阶段营销重点是“教育市场”，让用户知道有这么一家公司，有这么一个产品，有这么一个品牌，并形成好感，愿意主动搜索公司的微信公众号加关注，或者进入公司的社群，实时互动。概括为一个词就是：引流！
所以，这个阶段的文案重点就是“种草”，产出一系列的种草文，在全网平台和渠道撒下“种子”，挖掘出一批又一批“潜在客户”，引导他们流向自己的“私域池子”。
这些“种草文”有很多种类，分布在不同的平台。比如：
- 在公众号上写一些内容质量高的文章，或者结合热点做一些内容，通过“朋友圈”扩散出去，引发别人的关注。
- 在知乎上搜寻行业相关的问题，并提供高质量的回答，以“干货”取胜，让别人对你产生“专业”的印象。我自己就通过知乎引流了100来人到这个公众号上，所以亲测知乎是一个有效的引流渠道，而且流量很精准。
- 在小红书上写种草笔记，或者拍种草视频，尤其适合服装、美妆、生活用品。可以多找几个人一起写笔记，一起发布，这样能增加“爆”的机率。
- 在旅游平台上写游记，把整个旅行过程描写的特别精彩，吸引驴友关注你，他们如果也想去那个地方玩，就会问你要攻略，这个时候，你就可以给他们推荐某个酒店、某个饭店、某个礼品店。我以前就给某个度假酒店做过这件事情，效果还不错，一篇文章下面总会有几十条的咨询量。
还有很多其他平台，比如搜狐号、大鱼号、简书、头条号等等，只要网撒的足够广，总有漏网之鱼。这些种草文案不是为了成交，主要是为了建立别人对你的认知，引发别人对你的兴趣，筛选出“潜在用户”关注你。
PS:“种草文”强调内容的“精准性”与“持续性”：
首先、 应该明确内容定位，这个要根据产品来，做教育培训的，可以多输出个人成长或者职场提升的内容；做美妆护肤品的，可以多输出护肤攻略；做旅游度假的，就可以多输出旅行攻略。
其次、 要持续输出内容，才能在用户眼中形成“规律”的印象，增强信赖感，也就更容易关注你的产品。
行动计划：浏览3个大流量平台，找到自己行业的内容引流案例。
阶段2
阶段2：用户与企业多接触几次，就会产生“信任”。
文案产出：品牌文
这个阶段的营销重点是塑造“品牌人格化特征，提高用户粘性，增强信任”：用户已经通过各种渠道进入了企业私域流量池，比如关注了企业的微信公众号，添加了客服号，进入了社群。
所以，这个阶段可以输出一些“品牌文案”，包括品牌介绍、品牌故事、创始人专访、员工事迹、日常活动、品牌海报、品牌TVC等等。这些文案放在公域流量的平台，可能激不起什么水花，因为大家根本不关心这些内容；但放在企业自己私域流量的平台，能给企业增加背书，提升用户粘性，增强信任感。
这些品牌文案一般会在“微信公众号”、“朋友圈”、“社群”里面发出，比如：
- 在微信公众号发一些创始人故事的文章，有很多品牌都在这么做，比如：淘宝女装“步履不停”、乐纯酸奶、苏小糖……都写了创始人故事，及品牌由来，这些文案能让客户感知到“品牌的温度”，从感性上增强信任感。
- 在朋友圈发一些高清的线下活动照片，并配上接地气的“文案”。朋友圈可不仅仅是微商的主场，更是建立品牌形象的阵地。对于企业而言，可以在朋友圈晒活动、晒观点、晒正能量，重点是图片一定要美，比如大气的线下活动场地、精致的会场布置、表情愉悦的参与嘉宾等等，这些图片会很有冲击力，吸引别人去询问这个活动是什么？如何参加？。同时，配合图片的文案要有温度、有态度、有角度，多写出一些“金句”，妥妥的是加分项。
- 在社群发一些互动文案，文案要能与群里的用户沟通，具备对话感。
PS：品牌文案重在挖掘角度与提升温度，如果是传统冷冰冰的新闻稿，估计没有多少人会关注。现在的品牌越来越有“人格化”的特征，沿着这个思路去写文案，去输出不同形式的内容，会事半功倍。
阶段3
阶段3：用户在私域流量池关注你很久了，也确实有这方面的需求，就等待被激活，于是这个时候可以考虑“成交”了。
文案产出：成交文
这个阶段的重点是“成交”，所以主打“成交型”文案，用户看到你的文案之后可以直接在线下单，直接带来销售额。这时文案就像冲锋枪，是直接去打单的，不同于线下销售的一对一，这时的文案是1对多，可能是几百、几千、几万，文案成功与否的衡量指标是“转化率与销售额”。
这些成交型文案也常常发布在微信公众号、小程序、淘宝等电商平台以及朋友圈和社群。比如：
- 在微信公众号中，我们常看到“知识付费”领域的成交文案，一篇文章，就能把课程卖给成百上千人，创造上百万的销售额。当然，这一定要借助“渠道”来实现，投放大号，或者请多位种子用户转发，才能提高声量和销量。
- 在朋友圈，这种成交型文案就更常见了，写法也有很多。拿我之前在朋友圈卖阿胶、雪花酥、柠檬膏等手工产品来讲，一个多月，增加了2万元的副业收入，成交了30多单。要想在朋友圈成交，发出的文案也是有体系的，不是随便发发产品介绍，要打痛点、晒亮点、讲故事、做活动……就把朋友圈想像成自己开的商店，要想着法子促成交易。
- 在淘宝等电商平台，处处都是“成交机关”，打开一个店铺的落地页，每一段文案都想着法子吸引用户的注意力，在这里很推荐独立营销顾问陈勇老师的《超级转化率》一书，从网站运营的角度来谈“文案写作”，落地性更强。
PS：这个阶段，“渠道”是相当重要的，先要找到一个合适的渠道，比如：公众号、小红书等等，然后打磨一篇转化文案，在这个渠道，先小规模低成本进行测试优化，等文案的转化数据不错且稳定之后，就可以在这个渠道进行付费推广投放。
阶段4
阶段4：成交之后，用户已经享受到了企业的产品和服务，觉得很满意，于是继续关注你的动态，进入到了“忠诚”的状态。
文案产出：追销文
这个阶段的重点是“维系客户，提升复购率”，因为开发新客户的成本是维系老客户成本的N倍，这一步相当重要，需要用“文案”做好客户留存和沉淀。 这时，除了产出一些“品牌文案”外，还要有一些“追销文案”。
何为“追销文案”，其实很简单，就是多多展示产品体系中的其他产品，对客户进行交叉销售。让客户看到你的产品品类丰富，下次有意愿还会在你这里购买。
这一点在培训行业很常见，培训公司一般都会把自己的产品打包销售，编排成“组合拳”。当用户上完某个初阶的课程，就会想上中阶的课程，当中阶的课程上完之后，就会想学习高阶的课程，直到把所有的课程学完为止。
所以这是产品设计和营销组合阶段就要想好的事情，文案再将“思路”落地！
阶段5
阶段5：这个阶段企业和客户的关系会上升为“灵魂伴侣”，是“合作”的状态。用现在的热词来说，就是“KOC”!
文案产出：客户案例
何为KOC？即KOC(Key Opinion Customer），暂且就叫：重要安利官！以抖音KOC为例，他们自己本身就是消费者，将自己对产品的感受分享在视频中。除了分享产品，他们在更多的时候还是会分享自己的日常生活，更能充分展示真实感， 积累信任。
所以KOC更能影响其他用户决策，更加真实，用户对KOC内容接受度更强，会是未来品牌传播更好的推广合作标的。
这个阶段，KOC除了自己复购外，也能够为我们源源不断的带来新客户。所以，为了增强信服力，我们需要用“文案”对现有的客户成功案例进行梳理和沉淀。一方面为KOC们准备素材，他们可以自行传播；另一方面，我们也可以分发到其他平台进行引流。
无论你的企业是TO B还是TO C的，打造客户案例都非常重要，因为这些案例是“顾客证言”，是很好的背书素材，能极大提升信服力。
我之前在管理培训公司任职时，有幸去瑞典供应商那边学习，他们的营销负责人分享了公司的“营销工具”，其中就包含了很多张设计精美的客户案例单张，每个案例都用言简意赅的文案写出来，让你一眼就能看到培训前后的转变。
后来，公司内部也开始了这种做法，从讲师端、销售端、客户端去收集案例，按照统一的“文案模板”进行编排，出来的成品给销售使用，大大提升了他们的打单效率。
以上就是从“营销漏斗”的角度梳理出来的“文案体系”，不能说很全面，但是也覆盖了大多数的文案类型。在营销的每个阶段都有对应的文案打法，可能顺序会有差异，但是基本的思路是这样。
“文案”是跳跃的，但也是有体系的，在框架内创作，会有更好的营销视角。
