这次我们不卖创意，卖个产品名

做多了向往的户外生活，又有客户带着户外的命题找到我们。

为了做好这道题，我们狠狠打了自己的脸，揭秘了那些向往背后没有说的“露营前30分钟的真相”——

一、跟卖创意比，更兴奋的是卖了个产品名

挪客，作为专业的户外装备品牌，希望在春夏露营的热门节点，围绕核心单品——“屋脊13”为主的速开帐篷展开营销，打动消费者带动销售，并提升品牌的专业形象。

一番市场调查后，我们发现题目中最大的卖点“速开”，也正是解题最大的难点：

1、并非独占：市场有大量宣称速开的产品，很难占据并吸引注意力

2、不够用户：过于产品视角的表达，没说清速开对消费者的实际帮助

3、重点偏移：大部分产品聚焦于速度，甚至宣称“1秒速开”，无效内卷

因此在策略上，我们希望打造一个品牌独有的nickname，对传统品类“速开帐”进行认知重塑。起名的关键，就在于找到一个用户可感知的表达，把卖点变买点，回应痛点——露营搭帐篷很麻烦，速开如何解决麻烦？

搜索社交平台可以发现，搭帐篷主要有“费时、费力、费心”三大方面的麻烦

通过转换用户身份，亲身体验“屋脊13”的搭建后，我们发现其解决麻烦的关键点，在于支撑“速开”功能的一体化支架对操作过程的简化，简化到可以概括为三个“拉”的动作——

“拉”，一个用户可感可知的简单动作，正是对速开功能属性的具象翻译，颠覆传统的全新帐篷操作方式，自然应运而生——露营，从“搭帐篷”升级为“拉帐篷”！

因此我们围绕着“拉”，发散了一系列传播nickname，最终决定以“挪客易拉帐”的全新概念，让“屋脊13”代表的速开帐篷，和消费者们重新认识一次。

二、一个特“麻烦”的硬广

当我们有了一个特别的nickname「易拉帐」，挖掘了“买点” ，下一步就是怎么让消费者GET这件事……

知道“搭帐篷”有多麻烦，才知道“拉帐篷”有多省事。我们说服品牌露营不能只说向往，这样就没有品牌角色了。既然是纯硬广，就更不应该啰里啰嗦，直面不太令人向往的露营真相，即露营前30分钟，以搭帐篷为主的准备工作的麻烦。

在传播概念的输出和TVC创意呈现上，我们选择回归最简单直接的表达——“场景痛点+解决方案”，做一只“很广告”的广告片。

结合核心单品“屋脊13”的三大目标人群以及“搭帐篷”的三大麻烦痛点，延展出三段露营新手经常踩坑的麻烦现场，从而通过“三拉”解决麻烦，让观众们认识并记住“易拉帐”带来的轻松、差异化的露营体验。

朋友露营

各种研究说明书&教程，没心情好好玩 VS  无需攻略的省心

情侣露营

忙前忙后地劳动，没力气继续活动 VS  轻松搭建的省力

家庭露营

搭建流程繁琐，没时间陪伴孩子 VS  快速开帐的省时

在核心概念和卖点输出的背后，我们也希望将挪客倡导的“把时间和精力留给自然”的露营态度，传递给观众，让露营回归露营本身。

琢磨怎么搭太费心
不如琢磨怎么玩更开心

少一点体力劳动
多一点活力出去动动

成长的时间很珍贵
陪孩子去自然里浪费

三、一次回归基本的广告实践

如果说过去的项目是“从1到99”的创意，这次的作业更像是一场“从0到1”的创造。

没有选择天马行空的形式，没有做情绪啊观点啊之类的沟通，我们只是回归产品，在一堆同质化货品中，试图构建差异点（有回到初心的感觉）。

虽然少了很多创作野心的发挥空间，但这次解题依旧令我们兴奋。是一次难得共创产品沟通策略的题目，也是一次回归基本的广告实践，回到广告诞生之初的使命，单单纯纯地讲好一个产品。

创作人员名单

制作代理：Hello制造
策略总监：Luke
客户经理：几火
资深文案：须须
资深美术：千子