品牌方：抖音
代理商：无限猴子
案例概述:
2021年6月毕业季，我们和抖音一起打造了一场回忆杀➕梦幻联动的“2021云端毕业季”活动，围绕毕业节点展开了一系列的social营销，促进【三款毕业贴纸】+【AIrap功能】投稿转化，撬动全民一起线上参与这场抖音毕业大party！
针对【三款毕业贴纸】：携手金莎、毛毛姐、董代表等明星红人，为道具打造热门挑战赛和趣味热点事件；
针对【AI rap功能】：联动清华、北大、上交、中传等多个高校，花式解锁新玩法，以【在校生最后一次告白学校】为主题进行AIrap说唱 battle，打造毕业歌事件；
最终这场毕业季营销收获了15亿+的总曝光，互动量560万+，抖音平台打造了7个热搜热榜，Earned media远超预期，撬动6900万用户关注参与，积聚声量的同时成功促进用户投稿。
背景与挑战:
背景
抖音“云端毕业季”成为疫情中线上毕业的方式：“云端毕业季”是抖音在毕业季的重点营销项目之一。然而2021年因为疫情的影响，高校的毕业生们无法和从前一样正常拥有毕业礼、毕业照等仪式感十足的线下活动，只能转向线上毕业。尤其抖音作为年轻人记录美好生活的平台，在这里，可以刷到很多人花式毕业的玩法和热点，注定让2021年的“云端毕业季”注入不一样的意义。
抖音将在毕业季推出毕业贴纸+AIrap功能：在毕业的节点，抖音借势推出了「毕业三连拍」、「放学别跑」、「毕业快乐边框」三款毕业贴纸，以及AIrap功能。希望通过特效/功能和毕业情景的呼应，满足年轻用户在这个关键时刻的纪念与怀旧拍摄/创作诉求，且能刺激毕业生群体以外的用户投稿，引爆站内话题和热点。
挑战
如何刺激毕业生群体之外的用户参与并投稿？
说到毕业，首先想到的是应届生、90后。2021年是最后一批90后毕业，这次营销的主要目标也是带动毕业生进行投稿。但如果只针对90后群体营销，人群范围太过限制。怎样才能激发泛大众的怀旧情绪，让已经毕业的70、80后甚至老年人都能参与其中，将此次营销扩展成一场全民共同参与的回忆杀呢？
如何降低AIrap功能的门槛，拉近跟用户的距离？
AIrap作为抖音剪辑的一项配音功能，一般只有营销号或自媒体用得比较多。对于普通用户来说距离太远，门槛也高，使用的频率和场景都非常有限。因此，如何通过新鲜的营销玩法，让用户对这个功能有感知，拉近跟用户的距离，成为项目的难点之一。
如何利用高校磁场撬动多校资源联动？
毕业对于全国上千所高校而言是一年一度的大事件，尤其是知名高校，在毕业节点更是自带热搜体质。在预算有限的情况下，如何才能利用好高校资源，实现强强联动，并辐射到全国的高校，使之成为增添热度的免费资源，需要有不一样的玩法思路。
目标:
针对毕业贴纸特效+AIrap新功能打造热点玩法和事件，激励毕业生群体乃至泛大众参与投稿，引爆站内话题和热点。强化抖音的社交属性，以及能为年轻人带来有用的知识和经验的正向价值。
洞察:
精准洞察毕业情绪：全民共情回忆杀成解题思路，高校联动资源是放大器
今年六月，最后一届90后即将告别大学校园，正式走入社会。相比于十几年前的同学录，在这个时代，年轻一代习惯用抖音记录美好生活。在2021年毕业季的此刻，在这个具有独特纪念意义的毕业季，最后一届90后又将如何在抖音，回忆和告别自己最后的学生时代？我们借助明星达人资源+高校联动，打造了一系列具有青春气息和社交属性的热点话题，调动起全民毕业回忆杀，刺激全网用户参与投稿，陷入满满的毕业情怀。
创意:
一、前期背景&挑战分析
产出创意之前，我们首先对抖音云端毕业季做了大量的背景调研，我们发现：
1、受2021年疫情的影响，高校的毕业生们无法和从前一样正常拥有毕业礼、毕业照等仪式感十足的线下活动，只能转向线上毕业，抖音“云端毕业季”正在成为疫情中线上毕业的新方式；
2、抖音希望结合毕业情景来推出三款毕业贴纸+AIrap功能，刺激毕业生群体以外的用户投稿，引爆站内话题和热点。
然而，在调研的同时，我们也意识到了创意过程中会遇到的挑战：
1、激发毕业生投稿不难，但带动毕业生群体之外的用户投稿有点难。怎样激发泛大众的怀旧情绪，让已经毕业的70、80后甚至老年人都能参与“云端毕业季”投稿互动呢？
2、AIrap作为抖音剪辑的一项配音功能，大众认知度低，使用的频率和场景都非常有限。我们该如何降低AIrap功能的门槛，拉近跟用户的距离，引导更多人使用呢？
3、面对高校资源，我们该怎么利用高校磁场撬动多校资源联动，并辐射到全国的高校参与，使之成为增添热度的免费资源呢？
二、创意产出
洞察：我们发现2021年6月，最后一届90后即将告别大学校园，正式走入社会。在这个具有独特纪念意义的毕业季，我们是不是可以从“最后一届90后毕业”的大众情绪出发【回忆杀】，借助明星达人资源+高校联动【梦幻联动】，打造一系列具有青春气息和社交属性的热点话题，来撬动全民参与抖音云端毕业季活动情绪，刺激全网用户参与投稿呢？
于是，我们创意就这么引出来了——
1、针对【三款毕业贴纸】的推广，我们携手金莎、毛毛姐、董代表等明星红人，为道具打造热门挑战赛和趣味热点事件，来调动大众参与热情，使用不同的毕业贴纸营造毕业季氛围；
2、针对【AI rap功能】的推广，我们联动清华、北大、上交、中传等多个高校，打造AIrap说唱 battle毕业歌事件，以“神仙打架级别的AIrap说唱battle”为噱头，吸引全网注意力，激发用户对此功能的好奇心，引导更多人使用AI rap功能。
三、执行过程
综合以上背景与挑战，我们从6月23日-6月25日集中进行了一系列social传播与落地执行：
6月23日——【AI rap功能】推广：撬动清华大学、北京大学、中国传媒大学、上海交通大学四所头部院校，以“在校生最后一次告白学校”为主题原创AIrap毕业歌在线喊话，微博抖音双端发力，打造#高校AI毕业歌battle 话题，辐射全国其他高校和校友，吸引网友自发点赞转发。
6月24日-25日——【三款毕业贴纸】推广：
#全网陪最后一届90后毕业 从社会热议话题“最后一届90后”入手，抓住人群怀旧学生时代的情绪，利用【毕业三连拍】贴纸道具，营造出全网都在陪最后一批90后毕业生一起毕业的氛围，引发大众的感慨情绪：原来最后一批90后毕业了！他们的学生时代落幕了！送走一代青春，吸引更多的人拍摄毕业照贴纸；
#毛毛姐毕业后失恋痛哭 以头部达人多余和毛毛姐 的视频作为主推传播视频，用调侃的口吻回忆毕业的种种，点燃大众娱乐情绪，促进贴纸使用投稿；
#金莎重现十八岁的天空 结合金莎出圈作品及经典代表作形象，引发用户回忆杀，利用【毕业三连拍】贴纸道具，调动广泛群体回忆情绪，使用贴纸跟拍；
#转身遇青春 与众多头部/中腰部等颜值类/剧情搞笑类达人合作，结合【毕业边框】贴纸道具+变装玩法，以青春感激发大众怀旧感，让已经毕业的人，通过贴纸一秒回到匆匆那年。
同时，联合微信大号多维度解读抖音云端毕业季的价值意义，沉淀口碑：
6月23日——温血动物：预热活动，透传活动信息
6月28日——三联生活周刊：拔高毕业季价值意义，沉淀IP口碑
创意成果:
一、案例成果
【抖音端】：4个抖音话题成功登入抖音热搜总榜，总曝光量突破5.9亿
#全网陪最后一届90后毕业 成功登上抖音热搜总榜#4，挑战榜#1，曝光量达4.4亿，互动量超224万
#毛毛姐毕业后失恋痛哭 成功登上抖音热搜总榜#4，曝光量达786.6万，互动量超53万
#金莎重现十八岁的天空 成功登上抖音热搜总榜#5，曝光量达834.6万，互动量超20万
#转身遇青春 成功登上抖音热搜总榜#51，挑战榜#9，曝光量达8399万，互动量超217万
#高校AI毕业歌battle 连续霸占抖音同城榜#1多日，曝光量高达1424万
【微博端】：以#清北中传交大AI毕业歌battle#为话题词冲榜，重点投放4所高校AI rap混剪视频，以及图片/GIF/金句长图等物料，在微博端进行传播。新闻类账号首发积累热度，测试话题风向。当话题形成一定热度后，真人大V类、校园类账号集中跟进内容，集中发布引爆微博话题
微博话题#清北中传交大AI毕业歌battle#，总曝光量超1.2亿，总互动量超过15万，视频播放量高达135万
在冲榜稳定后，微博端图片物料带上抖音logo，微博KOL置顶评论，素人预埋评论露出抖音信息，成功强化抖音AI rap功能，为抖音站内引流
【微信端】：根据抖音毕业季项目不同阶段，通过微信10w+解读视角放大抖音毕业季传播动作，为项目沉淀讨论声量。
温血动物：在抖音毕业季项目开始之际，放大AI rap毕业歌事件，介绍抖音毕业季活动信息，引流用户参与#2021云端毕业季，阅读量超11w+
三联生活周刊：在抖音毕业季项目结束之际，对所有亮点传播动作进行复盘总结，向大众展现了抖音为年轻人提供新的社交方式的平台价值，阅读量超11w+
二、项目目标完成情况：
抖音毕业季项目传播总曝光超8.7亿，其中抖音平台共7个热搜热榜，其中4个话题词登上抖音热搜总榜，总曝光量超7.5亿，总互动量超550万；微博话题曝光量超1.2亿，总互动量超15.2万。成功促进用户使用贴纸、AI rap功能拍摄毕业视频。
策略:
一、social侧核心渠道策略
【事件线—撬动大众关注】：打造#清北中传交大AI毕业歌battle# 事件，在抖音、微博齐发力，吸引关注，引发大众讨论。
抖音：四大高校分别发布AI rap视频，隔空喊话彼此参与挑战，点燃话题热度积聚声量，冲击热榜
微博：整合抖音物料微博外放，新闻类账号首发，真人大V类、校园类账号集中跟进，引爆微博热度
【热点线—激发全网共鸣】：结合回忆杀，针对明星打造热点话题，触达全网用户“最后一届90后毕业”怀旧情绪，引发广泛群体共鸣参与毕业季活动。
二、PR侧核心渠道策略
【C端官宣打造声量】利用C端微信文章*2，为云端毕业季整体活动拔高价值意义。
渠道:
1、微博kol*22
2、抖音话题*5（kol*110）
3、微信稿件*2
投放周期:
投放渠道：抖音
投放周期：2021年6月23日-6月25日
投放渠道：微博
投放周期：2021年6月23日
投放渠道：微信
投放周期：2021年6月23日&6月28日
转化:
整体曝光15亿+，互动量560万+；
微信稿件总阅读量超22万，互动量达6676；
抖音热点热榜话题共7个，其中#全网陪最后一届90后毕业、#毛毛姐毕业后失恋痛哭 登上总榜top4，#金莎重现十八岁的天空 登上总榜top5；
抖音站内#全网陪最后一届90后毕业&#转身遇青春 挑战赛反响热烈，引发众多达人紧跟话题发布，共撬动超6900万用户关注；
主话题#云端毕业季 播放量达7.3亿。
项目成果:
目标：针对毕业贴纸特效+AIrap新功能打造热点玩法和事件，激励毕业生群体乃至泛大众参与投稿，引爆站内话题和热点。强化抖音的社交属性，以及能为年轻人带来有用的知识和经验的正向价值。
（一）传播总曝光
抖音毕业季营销专项传播总曝光15亿，互动量560万+，微信稿件总阅读量超22万，互动量达6676。打造抖音热点热榜话题共7个，其中#全网陪最后一届90后毕业、#毛毛姐毕业后失恋痛哭 登上总榜top4，#金莎重现十八岁的天空 登上总榜top5。抖音站内#全网陪最后一届90后毕业&#转身遇青春 挑战赛反响热烈，引发众多达人紧跟话题发布，共撬动超6900万用户关注。主话题#云端毕业季 播放量达7.3亿。
（二）Earned media数量与质量远超预期
在抖音毕业季传播之初，团队曾预估过可能产生的earned media数量，但在传播沉淀后，earned media规模和引发的一系列UGC，讨论热度远超预期。
抖音站内#全网陪最后一届90后毕业 & #转身遇青春 挑战赛反响热烈，引发众多达人紧跟话题发布；
其中我们可查到的抖音平台自来水参考价格合计总价值：647,000元，共撬动超6900万用户关注。
（三）#2021云端毕业季 全网搜索指数暴增
依托#全网陪最后一届90后毕业 话题，增大#2021云端毕业季 全网曝光度，同时衍生关键词与抖音平台强绑定。#2021云端毕业季 全网搜索指数于6.25日暴涨，热度峰值达到21.94，涨幅超过67%。达到近7日内最高值。
