品牌方：泡泡玛特
代理商：BASE 基础作业

一、BASE的「泡泡玛特元年」

在上一个冬天，BASE团队和泡泡玛特因为MOLLY魔力卡卡而结缘，然后我们在春夏为一个怪小孩「小野HIRONO」打造了动画短片《致奇奇怪怪的我们》。紧接着另一个冬天又到了，BASE团队续上和泡泡玛特一整年的缘分，在年底再次参与品牌片项目《大大的年，小小的热闹》，为品牌做些像春天一样温暖的事情。

2023年农历春节，泡泡玛特与抖⾳联名营销，于抖音端内上线【召唤你的新春守护神】主题活动，而交给BASE的核心命题是：洞察春节社会情绪，结合泡泡玛特与抖音双方「温暖&陪伴」的品牌理念，为整体的social玩法创造品牌的上层价值。

二、一份年复一年不变的温度

解题前，我们先问了自己几个问题。

今年还想过年吗？这是第一个。

当#年味淡了#的冷饭每年都会回锅再炒一次，当经历了太多「不确定」的大人，变不回只想偷穿新衣服的小孩……我们，好像不太想过年。但当我们的眼光聚焦到更广阔的人海时，我们看到了这个时代独有的乡愁，看到年轻人正在更新对年的定义：过年是躺平摆烂最好的借口，过年可以见到好久不见的人，过年甚至可以成为一个人的旅行。宏观世界里，总有一个微小的理由让过年这事成为盼头。

我们的第二个问题是：泡泡玛特和抖音能提供给消费者恒定不变的价值是什么？

对于泡泡玛特端的思考，我们延续了《致奇奇怪怪的我们》所呈现的独特品牌理念：小小的玩具为TA创造着精神结界，成为真实自我在客观世界里的藏身之所。我们的精神角落，被泡泡玛特好好守护着。而抖音不只是一个短视频平台，这扇小小的窗口，为TA收集着不期而至的小美好。在打开或者按下发布的那一刻，小小的事情，小小的美好时刻里，藏着抚平情绪的巨大能量。

第三个问题呼之欲出：当传统年味在变淡，品牌的价值如何链接2023年的消费者？

我们观察到，有的玩家会在高铁站里给娃娃拍返乡合影，也有玩家带娃娃去打卡老家的景点。而给娃娃换上新年置景、拍一组娃娃们的全家福，更是娃友们的春节惯例。在大大的年里，总有那么一个小角落，藏着一份小小的温暖。抖音则帮助我们记录和传递着每个人在新年里的小小美好，不管是带爸妈体验盲盒，还是在屏幕那头帮我们看北方的雪、放大大小小的烟花，这些小美好在抖音的小小窗口里延伸至更远的地方。

于是我们发现，在传统春节的宏观叙事下，年轻人正从身边的小事里找到自己的小小年味和精神满足，每个人都可以通过泡泡玛特和抖音，在新年里找到属于自己的「小热闹」，小小的热闹，也许就是这一代年轻人的「年」味。

三、一辆载着所有人去往2023年的列车

先上一张预热海报。

再来讲讲，我们的小热闹。

为了拉近品牌与受众的距离，我们仍然选择真人+动画的呈现方式，根据泡泡玛特的用户画像拓展出四个「小热闹」单元，以除夕当天踏上回家之路的女白领为主线人物，在现实世界中根据时间线讲述不同城市里不同内涵的「小热闹」。而在另一个平行世界里，我们用兔子号列车作为视觉符号，让现实中的每一份小热闹，都能在动画世界里，因玩具们的相遇而汇聚在同一辆列车上。

我们非常认同导演对兔子号列车做出的阐述：尽管人们都在不同城市过着自己小小热闹的年，但其实，人们都在同一辆去往「年」的列车上。

在每一个现实故事里，泡泡玛特和抖音始终以旁观的视角默默见证着每一种「小热闹」的发生，这是我们为双方「温暖」和「陪伴」这两大品牌理念写下的注脚。

四、一群新春守护神的悄悄降临

我们想讲的，都在片子里。

我们想玩的，都在互动展里。

区别于泡泡玛特以往的美陈展，我们增加了动作捕捉的数字互动，让泡泡玛特守护神不仅在抖音动了起来，更能在现实生活中与玩家们产生面对面的互动。与此同时，我们将现场不同点位的互动聚合在一张打卡护照POP PASS上，让玩家除了拍照和互动之外，还有机会带走品牌送出的小小福利。

五、依照惯例「写在最后」

陪我们走过这些年的，不是那些假大空的词汇和口号。我们身边最小的举动和善意、小小的美好时刻、赖以寄托的精神小世界……我们相信是这些小小的事情，给予我们再往前一步的力量。希望我们都能在宏大的世界里，发觉细小之处的可爱。

创作人员名单

BASE 创意出品：壮壮 & WILL
客户部：Fiona Mio
创意文案：美佳 阿迪
创意美术：老李 李想 谢谢 耳东 桃子
特别鸣谢：泡泡玛特&抖音客户们
制作公司：至幻蘑菇/盘马弯弓
后期公司：至幻蘑菇
出品人：刘晓伟、王斌斌
监制：雷哲仁
客户执行：李四
制片：余才建
执行制片：靓靓
导演：陈马俊
副导演：魏海笑
分镜师：郑二毛
剪辑：胡志伟
美术设定：李敏、王继
动态分镜：郑二毛
三维动画：李健乐、吴大发、高文杰、刘智华、李广亚、熊海桃、张颖、777、Xubai