⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）
现如今，品牌想要在用户市场站稳脚跟，形成有效的消费竞争力，必须要有明确的市场定位。而真正具备影响力的市场定位，需要的不仅是品牌明确自身的“市场角色”，还需要将这一认知植入用户心智。
只有在用户内心建立起对品牌角色的清晰认知，与其他品牌形成差异化壁垒，品牌定位才算真正发挥价值。
近期，“世界知名啤酒品牌”红爵赞助热门综艺《是好朋友的周末》，围绕节目内容展开深度合作。将品牌信息与节目场景的巧妙结合，以「周末有你爵配」为主题，完美展现红爵啤酒「周末啤酒和朋友欢聚」的品牌定位，与目标用户达成深入的交流与互动。
红爵啤酒历史悠久，于1870年在荷兰创立，传承了欧洲良好的酿酒工艺和追求品质的精神，采用100%纯麦芽和天然原料，只为打造纯正欧洲风味。品牌的两位创始人出于共同爱好，以“友谊”为初衷联合创立红爵品牌，这种合作也一直延续至今。经过150多年的不断发展，现如今的红爵啤酒已经成为“全球销量前十的优质啤酒品牌之一”，畅销超过110 多个国家和地区 (数据来源：2018年“全球数据公司”统计)。
可以说，“友谊”是红爵啤酒的品牌基因，“纯正欧洲品质”是红爵啤酒践行的品牌标准，“全球销量前十、畅销110 多个国家和地区”则是红爵啤酒品牌实力的印证。
但如果品牌在传播时，只针对以上的数据内容进行输出，很难在用户内心留下痕迹。有数据显示：现如今，成年人一天平均会接触多达5000条广告。想要将品牌信息留在用户心智，必须找到合适的沟通路径。
红爵啤酒选择与《是好朋友的周末》进行合作，便是想要借助综艺IP为“跳板”触达目标用户，加速品牌定位认知的建立：
首先，节目题材贴合市场消费喜好，更容易收获年轻群体关注。
在快节奏的生活状态下，周末休闲时光里约上三五好友，一同享受美好，无疑是当下年轻人极为向往的事情。《是好朋友的周末》以“朋友”、“周末”为核心，内容题材十分受年轻群体喜爱。通过合作能帮助红爵啤酒与年轻群体快速建立连接，收获更高的市场关注度。
其次，节目属性契合品牌定位，能帮助品牌快速构建认知。
红爵啤酒定位「周末啤酒和朋友欢聚」核心消费场景，这一点与节目属性高度契合。如此一来，节目内容的风格与品牌所需要的消费场景便能保持一致性，不仅能让品牌在节目中扮演的角色更加自然，也能通过节目内容潜移默化深化品牌定位。
最后，搭建品牌专属认知场域，屏蔽市场干扰因素。
由于现如今，大众日常接触到的广告数量过多，其中很多是不被记忆的。借助与综艺节目的深度合作，能够帮助红爵啤酒搭建品牌专属认知场域，通过主题高度统一的内容，让品牌在用户心智快速站稳脚跟。
与《是好朋友的周末》综艺IP的合作，帮助红爵啤酒找到了与目标群体沟通的路径，但想要让品牌诉求更有效的进入用户心智，合适的沟通策略同样重要。
此次红爵啤酒赞助《是好朋友的周末》，其内容玩法上也蕴藏了不少巧思：
01 多元“朋友组合”，提升大众内容代入感
正所谓千人千面，每个人对于内容的喜好和关注点也是不一样的，一种内容很难让所有人都喜欢。
因此，节目中也分别邀请五组相处风格各异的“朋友”，不同组合，不同的相处方式，总有一款能够戳中大众内心。
例如Angelababy和张大大等人互爆猛料，越毒舌、越辛辣，反而越亲近；“德云男团”把相声舞台支到野外，真情兄弟一众聚首，彼此嫌弃但依旧包袱满满；“姐姐团”互相交流“恋爱经验”，诠释闺蜜相处的美好小时光...
不同的相处模式，却有相同的欢乐与美好，在引发大众情感共振的同时，也在持续诠释「周末有你爵配」的主题内涵。
02 场景引导+金句文案，构建品牌传播“语言钉”
在一场认知战役中，品牌想要快速推动传播，必须要有一个明确的主题，才能在用户心智快速留下烙印，也就是营销中所谓的“语言钉”。
在节目中，红爵啤酒也将品牌融入好友周末欢聚的场景，搭配明星艺人口播，以及欢聚场景中的爵配语录等，通过场景+文案的情绪引导，不断强化「周末有你爵配」的主题输出，构建传播“语言钉”，提升大众对传播主题的感知力，打造品牌传播杠杆。
03 定制物料+场景搭建，凝聚品牌认知“视觉锤”
在视觉时代定位必须可视化才能高效传播，“语言钉+视觉锤”是传播的黄金组合，二者缺一不可。如果说“语言钉”是通过最简短的语言定位品牌，那“视觉锤”就是通过具有辨识度的视觉符号建立认知关联。
在节目中，红爵啤酒通过定制物料的策略，为品牌构建统一且突出的视觉符号。节目中如冰桶、冰箱、摆台等道具全部采用定制方式，在其中融入“欧洲元素”、“红爵LOGO”以及“品牌核心的红白金配色”等标志性元素。
在场景布局上完成品牌色彩、视觉的认知统一，凝聚品牌认知“视觉锤”，缩短用户的认知路径，潜移默化之下，用户见到相似场景、色彩时，便会唤起对品牌的联想。
04 线下活动落地，围绕大众体验夯实“记忆锚”
伴随着“语言钉”与“视觉锤”的建立，大众对红爵啤酒的品牌定位已具备相对程度的认知，但这些认知更多来源于综艺节目内容，于用户而言缺乏更深层次的感知力。
因此，红爵啤酒在线上节目营造氛围树立认知的同时，积极打造线下活动，邀请大众亲身参与，切身感受“周末与朋友一起轻松享受的啤酒，感受来自欧洲文化的轻松惬意”。
前不久，红爵啤酒联合辽宁鞍山红光餐厅打造“一日店长”的体验区，邀请孟鹤堂、烧饼出任荣誉店长，与用户近距离互动。通过亲身体验红爵啤酒“清新爽口，顺滑易饮”的独特风味，进一步深化大众对红爵啤酒的品牌感知，以亲身经历沉淀形成“记忆锚”与竞品有效区隔。
红爵啤酒通过创新综艺内容玩法，完成品牌定位黄金组合“语言钉+视觉锤”的建立，在目标用户心智快速形成品牌定位认知。同时，还积极开展线下活动，借助线下活动真实切入用户体验，围绕优秀的产品体验沉淀“记忆锚”，在夯实「周末啤酒和朋友欢聚」这一品牌定位的同时，也完成品牌市场竞争力的长效赋能。
此次，红爵啤酒开启品牌定位的关键性战役，借助与综艺IP的深度合作，快速提升品牌在年轻用户市场的认知度，夯实「周末啤酒和朋友欢聚」的品牌定位。营销活动能够增效如此之快，不单是源自策略上的巧思，其思维逻辑同样重要。
01 基于品牌基因挖掘品牌定位
品牌定位是品牌占位用户心智的关键所在，同时也是品牌精神、文化的体现，因此，品牌定位必须要与品牌的气质相吻合，做到知行合一。
红爵啤酒的品牌定位是源自品牌“因友谊而生”的基因，搭配欧洲放松休闲饮酒体验的综合思考。这样的定位能够很好的贴合品牌气质，更容易被用户所认知和接受。
02 围绕大众日常快速塑造认知
人的思考往往会受惯性思维影响，认知的建立也是如此。大众熟悉的场景本身便具备一定的认知基础，能让品牌传播事半功倍。
此次红爵啤酒围绕「周末有你爵配」的沟通主题，通过与《是好朋友的周末》这一综艺IP深度合作，借助大众所熟知的“与亲友周末相聚的欢乐场景”，快速建立品牌认知关联，实现认知占位。
03 通过大众参与强化品牌感知
对于营销活动而言，真实参与永远是加深用户感知的不二选择。
此次，红爵啤酒通过线上综艺节目打造消费场景，引发大众向往情绪，再结合线下活动承接情绪落地，通过主题店活动让用户近距离感知品牌魅力，借助真实感受深化大众对「周末啤酒和朋友欢聚」这一品牌定位的感知。
基于品牌基因挖掘的品牌定位，更容易被认知；围绕大众日常塑造的认知，更容易被记住；通过大众参与强化的品牌感知，则更容易唤醒消费；如此三者环环相扣，才推动了红爵啤酒品牌定位战的快速收效。
❤ 据悉，今年9月份红爵啤酒将会在河南郑州、辽宁丹东/鞍山、陕西西安/榆林/神木市/渭南市7大重点城市，铺设99家【红爵品牌形象店】，每周五和周六可约上好友进店体验，欢迎大家前去打卡哦~
