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晒梦x饿了么|处暑有冰鸭项目复盘与声鸣

晒梦广告2年前

品牌方:饿了么
代理商:晒梦广告

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饿了么处暑营销创意最后还是出街了,我们惋惜创意没有以它最初期待的样子呈现,但更为行业普遍存在的不公正行为愤怒,这是一家年轻的“小广告公司”该有的愤怒,它也许无法撼动这个行业的丑行,但能让更多人看到:广告这个被人唱衰的“夕阳”行业,剩下的不只是创意套路、能力低下、投机倒把的人,也有愿意为自己的创意肝脑涂地、不轻易放弃、乐于思辨和进步的人。

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“不要做对的事。”

“那要做错的事情吗?”

“当然不,要做勇敢的事。”

——这段话也成为我们为饿了么处暑营销项目提报创意的真实写照。

接下来,我们将以饿了么处暑时令营销活动为例,讲述自己是如何做广告的。

有意思的项目,吵架也要做

5月底,晒梦通过某平台接到饿了么某区域市场部的brief,方向很好玩,处暑要做鸭品和冰品。冰品好理解,但鸭品是为什么?带着好奇和兴奋,我们接下这个需求。

主题是“怕热就上饿了么”。

核心信息是“处暑上饿了么,有“鸭”类时令品,消暑冰品”。

P.S. 这个核心信息非常重要,也成为我们后来判断创意好不好的一把标尺。

【要说什么】客户其实已经定了,我们最大的挑战是【怎么说】。

本质上这是一个社会化营销brief,怎么找到用户“G点”很关键。

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快节奏肝出来一些没来得及美化的ppt页面

关于处暑吃鸭养生这一点,我们认为:

讲逻辑、拼说教、科普知识,网友不爱听,也听不进去。

够魔性、无厘头、有梗可玩,网友们才能传起来。

这是social大量原生爆款内容的本质

在DDL的逼迫下,我们最终合理地走上了无厘头的路子。

围绕这个点,创意开始疯狂发散,争吵不休,因为一旦无厘头起来,每一个创意听上去都很大胆,如此一来,大胆成了一件正确又无聊的事情。搞怪的同时需要思考网友的G点和客户的品牌调性如何更贴合,别忘了,处暑上饿了么,有“鸭”类时令品,消暑冰品。

我们最终定下2个方向的slogan和3个执行创意,给到客户做提报(这个量没到卷的地步,但刚刚够展现诚意和能力)。

其中,关于“饿了么有冰鸭”这个方向,我们内部争执最大,大家都认为它潜力十足,因为它足够有趣,同时符合了social的传播性和客户的主题需求,处暑不止有鸭,还有海量冰品可搭。

但是,它同样存在很多需要解决的问题,客户能不能玩得起?自嘲的尺度如何拿捏,这不是一个简单的谐音梗就能解决的,它需要在执行上下功夫。

吵归吵,闹归闹,不拿生意开玩笑。最终在老板的坚持下,这个大胆的创意被提报给了识货的客户,客户们也很认可背后的逻辑,也很快买单推进。

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没意思的合作商,做不出有意思的东西

在客户买单创意之后,我们进入到了细化的流程当中,处暑连着七夕,客户希望一鸭多吃。这些执行层面的小调整,我们觉得都不是问题。

在整个沟通过程中,我们更聚焦的是如何把“饿了么有冰鸭”这样的官方吐槽用假正经的方式演绎,整个营销基调应该是一种欢脱/沙雕/离谱的感觉,创意就这样一步一步焦急但稳妥地对接着。

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我们的首推是ICE

 然而前方打仗后院起火。

由于公司体量不大,我们不得不在某大平台下接单,在一些无合作精神的员工对接下,最终我们的创意被另外一个执行团队以不理解其含义和重点的方式执行了出来。

最终双方以十分难堪的场面进行了所有交接,直到创意出街,我们看到了“同名不同义”的出街物料。

不管有没有意思,我们还是会继续做下去

作为一家年轻的公司,我们依旧会在不断“试错”的过程中前行。也许这个行业就是这样,后入场的人总是需要更多的时间,去赢得更多的信任和机会。

但正因为我们足够年轻,我们愿意诉说自己的经历,愿意倾听行业、市场的看法,为自己创造更多动力的同时,希望遇见更多志同道合的人。

遭遇不公,为自己发声,我们相信这是一件合理的事情。我们鼓励同样遭遇不公的公司和个人为自己发声。

这就是我们对饿了么处暑时令营销活动的所有复盘,这一次,没有数据,没有结果,有的只是我们对整件事情的经历分享和结局看法:它不合理,我们就大声告诉大家,它不合理。

品牌主:饿了么
全案创意代理:晒梦广告

晒梦x饿了么|处暑有冰鸭项目复盘与声鸣-广告人干货库

晒梦x饿了么|处暑有冰鸭项目复盘与声鸣
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