天猫双11：一台只有60秒的“90年春晚”

（TVC版本是4支15秒，以上为代理商版本）

9月，天猫发来双11大促广告BRIEF 要求就两点：

1）让大家感受节日般氛围

2）让大家记住大促利益点

客户提到，双11大促广告做了多年，利益点没有大变化，新瓶旧酒，很容易淹没在双11信息轰炸里，希望这次促销片，形式上可以跳脱点。所以，我们对这套广告的最初设想，就是当你在户外大屏、电梯间里看到它时，第一时间觉得“违和”——它不像广告，更像一个内容。

「春晚」其实是一个还不错的解法。

形式上，一条15秒的晚会，足够噱头，足够“违和”。内容上，也方便把耳熟能详的春晚梗，与利益点结合，方便消费者更好记住。

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创意一时爽，执行修罗场。

虽然只有4支15秒，因为要拿着各种本子，邀约晚会大咖们，于是，执行阶段成了脚本海投——舞剑、魔术、小品、相声、杂技、现代京剧，各种类型的本子可以凑齐一台曲艺杂坛了。有幸，最后出街了以上几支，还算撑起了一台60秒的春节晚会。

因为玩的是复刻，所以「共同记忆」这件事，是我们的第一标准。经典春晚名场面，大多集中90年代，耳熟能详的春晚梗，也大多诞生于90年代。

为了还原这份共同记忆，9月份的KARMA办公室，一边听蝉鸣，一边看蔡明，在一声声大拜年里，难忘了一宵又一宵。值得一提的是，执行组把细节扣得细之又细，舞台、观众席、各种服化道细节，我们全部以90年代的春晚为范本。

拍摄的过程中，有一段近乎魔幻的意外花絮。

有一场戏是在200位群演中完成，在等明星到场妆造的过程中，群演们唱歌跳舞消遣了起来，一开始，一位E人大娘领着大家一起《歌唱祖国》，从百草园一直唱到了三味书屋，从观众席直接干到了舞台正中央。

在那样一个复刻环境里，那样一群穿着棕西服，梳着大背头，烫着顶灯头，喝着大白梨，坐着小红凳的群演之间，我们在一个个台本里压根没有的节目里，逐渐迷失了自己。从抗拒大妈，理解大妈，一点点成为大妈。

有一刹那，我们好像真的回到了90年代。

这一次，我们和淘宝天猫一起，复刻了春晚

在此之前，我们还和淘宝一起，复刻过亚运

下一次，想看我们复刻什么？

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