lululemon——品牌定位案例分析
Definition
品牌定位定义
品牌定位为企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。是营销策略的核心，是品牌建设的基础，是市场定位的核心和集中表现，为品牌与目标消费者群建立内在联系。
Aim
品牌定位目的
树立明确的、有别于对手的、符合消费者需要的品牌形象；良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业占领与拓展市场起到导航作用。经过多种品牌运营手段的整合运用使得品牌定位所确定的品牌整体形象驻留在消费者心中。
Briefing
LULULEMON品牌介绍
Foundation
品牌定位基础
-自我洞察-
企业SWOT
产品USP
现状分析
竞品SWOT
竞品USP
现状分析
市场特征
市场格局
市场空隙
消费者特征
消费者行为
消费者心理
企业具有别人无法模仿的独特的优点、文化、典故、历史、工艺、手法等特性。
过去的瑜伽裤存在不合身、易走光、内缝摩擦导致皮瘆等痛点，lululemon关注到这些问题后，研发创新性面料并申请专利。
除面料外，lululemon坚信“感触科学”，注重产品功能性设计，确保消费者对产品本身感到满意。
产品USP：
1.一个明确主张：兼具运动与时尚的高端瑜伽品牌。
2.主张的独特性:以女性瑜伽裤为起点，拓展至全品类运动服饰，主打面料舒适、时尚专业、轻薄速干等。
3.主张的说服性:研发掌握多款核心面料技术，版型设计优秀且配色时尚，产品体验感与口碑良好。
SELF
以竞争对手作为参照对象，巧妙与品类中的领导品牌建立联系，快速提升在消费者心目中的知名度与美誉度。
女性学员和老师穿的舞蹈服、紧身裤，大多松垮或易透光，腿内侧的缝线使舒适度不佳。而当时市场上没有专为女性设计的运动服。
CORRIVAL
insight
把市场作为定位的导向，找到市场机会点和品牌的切入点，进行品牌定位。在竞争激烈的行业，需寻找空隙市场，建立新的市场区隔。
创始人在自传中提到，自己因为背疼开始做瑜伽，目睹班里的学员一个月内从6人增加到了30人之后，他意识到瑜伽会是未来运动市场的一个趋势
MARKET
insight
从消费者角度出发，根据消费者的消费特征、心理习惯、价值取向等方面进行整体考量，投其所好，做出的定位。
lululemon最开始瞄准的人群是SuperGirls：她们在22-35岁之间，拥有良好的教育背景、较高的收入，同时婚育年龄相较于前辈人群较晚，意味着她们有精力更加关注和投资自我。
CONSUMER
行业成熟度对应不同定位方式 1.导入期-产品定位特点 （比特色） 消费者对品类没有了解，需要进行产品教育，产品特点传达得准确，利于消费者快速了解品牌，形成认同。 2.成长期-竞争考量定位（比高度） 消费者对产品有很高了解，竞争越水越激烈，导致产品的同质化，因此需要进行竞争性品牌定位。 3.成熟期-目标市场定位（比细分） 消费者对各个品牌及产品的都很了解，竞争使市场的同质化日益严重，进入细分时代，需要重新界定和区隔 。 4.衰退期-消费情感定位（比感性） 产品创新越来越差，市场成熟度越来越高，品牌己经形成了各自号召力，消费者较固定。需要进行情感维护。
Way
品牌定位方法
直营，即在网购未兴起的年代，消费者想要购买Lululemon，就必须去门店里接受店员的“教育”，店员是告诉消费者每一件产品背后隐藏的科技和设计亮点，让她们意识到花费更多钱是值得的，而这些是传统的批发模式做不到的。
lululemon认为最大的运动服装赛道在于那些想让自己看上去很专业的爱好者，这是兼具质和量的市场。而美观性和视觉专业性，甚至超过功能性，成为这一人群的主要诉求。之前没有人会觉得穿运动裤上街是一件时髦的事情。如果不能成为品类第一，那就创造一个能成为第一的品类。
不像传统品牌以广告或打造爆款、明星代言抢占市场。而是通过线下+社群沟通来创造一种新连接：让用户逐步产生情感归属，从而愿意持续的，高溢价的消费产品，并自愿分享给朋友。通过独特的社群营销策略，与其他品牌形成差异化，打造价值感和身份认同，与用户建立紧密的联系。
“一起好状态”社区系统
lululemon成立初期的社会主流文化认为：女性是柔弱的，当女性选择独立时，社会会为她贴上不正常的标签。Lululemon在这个时候将品牌建立在女性解放的对冲文化之上，帮助女性群体，使品牌收获自己的意义共同体。
lululemon产品包装标语
Tactic
品牌定位策略
Norm
品牌定位准则
未来展望与总结
1.未来市场展望 lululemon男装业务增长迅速，未来凭借在女性市场的优势，将进一步拓展男性市场；北美现仍是lululemon最大市场，2022年占总收入的84%；中国的发展迅速，截止到2022年底，门店总数已达117家。 2.四大竞争优势 a.发展瑜伽运动服市场商机，并开发产品解决痛点 b.注重产品研发和时尚创新设计，打造竞争壁垒 c.通过社区营销与客户建立情感纽带，提升品牌忠诚度 d.打造线上DTC和线下直营店渠道，提升运营效率 3.三个关键总结 关键1——发现行业趋势仅仅只是第一步，而能否制作出真正解决问题的产品才是创造财富的关键。 关键2——需要找到最合适产品的方式及人群，才能与消费者建立有效的联系。 关键3——精准的客户定位和优质的服务体验是快速打造品牌影响力的关键。
