“今天的每一个营销从业者，其实都是一个内容创作者。”
如果你本身是公司里市场部、运营部或品牌部的同学，那对这个观点，你一定跟我有相同的感知。
然后也许某个时间，你就会突然收到这样一个工作安排：
“你来做一个，公司整体的内容运营计划吧”。
这一瞬间，你大脑一片空白。打开了“搜索引擎”，开始了“自学”之路。幸运的是，你找到了这篇文章，你将建立一个较为宏观视角的企业自身“内容运营体系”的搭建框架。
有了这个系统和目录，接下来你就可以真正开始内容创作之路了。
当我们聊“品牌内容”话题时，在搜索列表和各种群聊里，你都会听到一大堆名词：
我们每天都在见证各种各样内容的刷屏，我们每天见到无数品牌或名人“起高楼、宴宾客、楼塌了”。
而各种平台也都在推波助澜——发掘热点，引导关注和舆论，强化对立，获取更高的人气，最后实现流量变现。
在我们每天看到的各种案例当中，许多“造富/引流神话”演变成一个个“都市传说”出现在我们的群聊对话里。让人艳羡不已，我们不禁想要尝试一下。然后就是一个个团队在管理层的驱策下，开始了“企业内容体系”的搭建……
流量是一股潮水，想要在潮水中生存下来，我们需要拥有仰赖的救生工具，以及一颗有足够定力的信心。
回到具体操作当中，既然要做一件事，我们就要先搞清楚“为什么”要做。
因果因果，理解了初衷就清楚了大致方向和目标，赶起路来就像有了地图可以导航。
看过图可以简单理解，做内容对企业来说，最终还是为了挣钱！
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对新用户来说：刷个曝光存在感，多刷几次，给新用户留个印象，也许TA下回就消费了；
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对于老客户来说：刷存在也很必要，用用户不反感的内容多刷几次，没准客户一开心，就复购了，甚至还会主动推荐给TA的朋友们。转介绍自带信任感，比品牌自己做广告效果还好。
了解了目的和目标，我们还要了解一下目前“内容创作”领域的一些现状和现象。
来概括一下，如今的内容创作领域，相较过去，正在变得“大众化”、“界限模糊化”。
所有人是社交内容创作者。所有人都是一个微型传播中心。传播的形式也不仅仅局限于正式的图文、视频、新闻……
一个朋友圈截图，一个事件现场小视频，一个热点事件或线下活动，一段朋友圈刷屏的视频，一个充满趣味的包装设计，一个引爆社媒的裂变玩法……
品牌营销的内容形态充满了多样化，碎片感。
营销的门槛低了，但对于品牌个体来说，想要触达你的目标用户，你的成本却越来越高了。你的任何声音都可能淹没在用户所接触的海量信息边缘。
（图片源自网络，侵权即删）
像极了元宵盛会，你看到心仪之人，大声疾呼，但你的声音淹没在周边敲锣打鼓里。为了吸引她的注意，你想到办法是借助花灯传情，于是在小贩的建议下，你立刻决定充值买个“嘉年华”……刚写完情话，放飞花灯，意中人低头了。
你开始意识到，信息触达（“成交”）不是一次展示就能成功。你一边努力朝她靠近，一边充值买了更多的展示位。甚至在节日结束后，你还发动了她周边好友，以及她信任的家族前辈帮你说好话。
最终你们喜结连理。洞房之际，你不禁感慨，幸亏少爷足够有钱。不然那么多展示位和KOL还真是海量花费。
想清楚了为啥要做，了解了行业大致情况，我们继续来看，对于企业来说，做管理也好，做项目规划也好，开始之前都得先建立“标准”。
对于品牌来说也很简单：能不能产生曝光，有没有机会产生销售，生产的内容是不是符合品牌一贯主张和调性。
作为一个高端品牌，如果你的内容没有格调，也撑不起目标用户对我们品牌的感知和认可。
忽然记起了前些年某奢侈品大牌初次抖音开播，所有观众对于直播间发起“群嘲”，项目仓促上线，品牌调性一无所余。像极了当红好莱坞明星突然来到了村口的开业仪式走穴。所有人都觉得是超级模仿秀。康熙微服私访不穿皇袍也会被人当冒牌。
有了标准，正式开始前，我们还是要给老板们再多加一重劝诫。
如今的内容创作，属于啥啥都是内容，但是想要内容被看见，真正产生效益，一定要摸摸自己的荷包，同时给足执行团队时间，贸然开始，屁用没有……
边做边学，不断刷新认知，不断掌握新的操作细节，不断花钱，从少到多……
慢慢慢慢，你就会开始有内容手感。但没有预算给到支持，还要天天群里甩刷屏案例，质问团队为啥做不到刷屏……这就是“无理取闹”了。
“巧妇难为无米之炊”，“兵马未动粮草先行”……当你读《孙子兵法》前，请务必理解这些前置条件再给出任务安排。毕竟这年头我们听多了“一将无能，累死三军”的故事。
《定位》理论能够落地的前置条件，就是有足够多的预算把关键词敲进用户心智。
任何一个增长飞轮的打造，都应该在搞清楚自身牌面后，规划好“谁来做”和“怎么做”。
那么对于内容运营体系来说，“谁来做”就涉及到可能的三组方式。自己做，外包做，邀请达人做，激活你的用户做。
其中对企业来说，最具性价比，省钱且有效的，就是第三条路：第三方来做。也就是媒体、达人、专家、权威机构和你的真实用户。
所有品牌都在抖音带货，核心是品牌借助了达人的影响力，用户相信了达人对其自身羽毛的爱惜程度——用户相信了达人，而非品牌，毕竟许多时候，用户跟品牌相识顶多五分钟。
所有品牌也都在关注并努力维护小红书用户评论。客户说了品牌好话叫做种草，客户提了品牌差评叫做公关危机。
所以这个体系搭建的逻辑也很清楚，其实几种都得做。但是有个比重问题。
创业期尽量让第三方来做，随着企业规模逐步扩大，再考虑自己多做些有品质感的内容来拉高品牌调性。
当越来越多的用户开始认可你的功能，知道你的名字，那么也许你可以尝试做些粉丝文化的事儿，尝试做些能够跟用户产生共鸣的事儿，加强一下情感连接。
这里面有个小常识是，为啥我们建议品牌前期多找达人来发布内容呢？
很简单，自己做的内容自己发，任何平台都属于“蓝V”账号。蓝V的身份就决定了你是平台的主要供养者。
平台养了一大堆人专门来做“商业化”产品和业务，就是为了让企业通过竞争付费的方式，来实现付费引流，来帮助平台盈利。
所以我一向不太看好一些成熟品牌顶着蓝V的标识来做“情景剧”。成本不低，导演编剧摄影师演员常务推广运营……样样不缺，最后产出的作品因为成本也没有高到很高，导致了品质全面平庸。
成本不低曝光低，质量不高尴尬高。
所以我一向觉得吧，品牌做类似这种的日常更新内容，没啥价值。主要价值是养活了代运营公司，为社会创造了就业岗位。也算是有社会责任感。
那么企业面对这些层出不穷的平台，应该遵循什么样的思路呢？
1，清晰目标，做力所能及条件下的预期； 2，降低自发内容的销售预期，但是出手必有品质；
3，每年集中预算力量，在某几个时间节点重点投入和展示，集中兵力总比分散兵力能够扩大战果；
4，别老想着自己啥都做，去让有销售能力的第三方挣钱，去让第三方帮忙背书。
说完了形式和平台。我们再来看，企业跟用户之间的关系，决定了企业生产内容应该是一个什么样的身份和视角。
企业是渡舟，品牌是船夫（摆渡人）。顾客是英雄，英雄行侠仗义的路上遇到一条河，我们提供服务帮用户渡河。仅此而已。
清晰了自己的定位。我们在做内容的时候，就不会总想着喧宾夺主。
所以品牌的自发内容一般可以从哪些角度出发呢？
1，以人为本，从用户需求出发，你的潜在目标用户在什么情境下遇到了什么问题？ 2，你所在行业，能够提供的服务，是否能够满足用户的需求、痛点？
3，你的产品和功能，相较同行和过往常规用户解决方案，有啥独特的优势？
4，讲清楚你的产品怎么做，怎么用
5，观察使用者的购买初衷，使用过程中解决问题后的心理感受，情感需求
如果说上面这三条是思考的前提，那么下面两条是花钱的建议和原则：
1，盘清楚自己有多少钱 2，尽量集中优势力量，只找重点节日做相对大规模的传播
这跟日常带货不冲突，集中力量搞传播更偏品牌角度（活动角度）。
品牌的生命周期跟个人的生命周期并无不同。
从务虚角度抽象来看，大多数人的人生只为个别瞬间而活。
如果你是一个文案、策划，那么下面这几个思考角度你一定在各种营销书里看到过。
《引爆点》、《影响力》、《文案训练手册》、《迷恋》……关于“如何让信息变得更有吸引力”这件事，各国营销人可谓是挖空心思，殊途同归。
所以我们在创作内容时，尽量尝试用这些营销思维作为标准原则来进行创意检查和判断，就是个不错的工具。（金句创作可以看这篇拆解了上千条文案，只为找到广告文案中“金句”撰写的秘密【狐说文案】）
这其中我需要着力强调的，就是在短视频盛行的当下我们应该注意的：
爆款抖音短视频，尤其是达人侧原创内容，核心就主打一个“前后对比”。
从变装换妆，到变化性别、年龄、种族，再到通过运镜、转场变换场景……
短视频的核心卖点就是变化后的前后对比，创造出戏剧感。
上面讲了许多抽象的架构、逻辑、思考。我们来看个小案例：
鹿优鲜是一个深海鱼食品品牌。主打产品是深海鳕鱼。最初鹿优鲜上线时，主打客群是母婴群体，因为许多宝妈在给孩子添加辅食的时候都会选择鳕鱼，尤其是大西洋鳕鱼。
之所以能够在一众生鲜品牌中脱颖而出，源自鹿优鲜对用户需求的深刻洞察。他们注意到原本销售的560g四连包大鳕鱼对于许多宝妈来说，有个深刻的痛点，虽然宝妈们很喜欢这款产品是冰岛原装进口，但是问题是宝宝一顿根本吃不完，所以宝妈们不得不将这块大鱼排反复化冻，每次切一小块给孩子。这就很可能造成口感变差，最终造成浪费。
所以鹿优鲜后来就讲产品规格直接缩小成260g，每袋7、8块小块，每块独立包装。没皮没刺。宝妈每次随吃随取，安全，方便。这款产品一下子卖爆了。
到了内容环节，最初的品牌因为适配母婴群体和场景，大家可以注意到很卡通，且风格略显粗糙。后来我们团队就尝试将小鹿IP符号化，最终演变成了如今的红色版本。更加符合当下年轻人审美，也更易于后续拓展。
最初所有外部机构见到鹿优鲜的第一反应都是：“鹿优鲜是卖鹿肉的么？”，“小鹿跟鳕鱼有什么关系？”……几经周折，我们尝试将鹿优鲜升级成字母品牌的架构，鹿优鲜成为一个提供“新鲜食品、鲜食”的母品牌。
而针对鳕鱼产品，我们以“小方鳕”作为核心推广品类品牌。“方”对应核心产品形态“小方块鳕鱼”，“鳕”对应品类，算是阶段性的解决了这个“误会问题”。也获得了平台的支持。
后来我们也尝试着为IP设计一系列的形象和品牌周边。但因为品牌还属于创业期，周边更多还是少量尝试，没有完全走主打IP比如“三只松鼠”一样的道路。
说到日常内容，最常见的大概是这几种形态：
1，品牌手册：含品牌故事、产品介绍、荣誉介绍、企业大事件……真的，作为一个品牌人你一定知道品牌介绍PPT更新频次有多夸张（可以参考这篇文章“品牌战略”如何制定和落地？你可以做一本“品牌手册”）
2，包装：产品是解决用户需求的核心，用户最具直观感受的就是产品包装或店铺装修——所以确定包装上到底有哪些信息，以什么形态进行包装和展示，信息点是否清晰，是否能增加场景指示……包装的更新对企业来说，也是个相当重要的环节；
3，展会：线下经销商、社群团购、精品母婴店（超市、月子会所）、达人、媒体……线下展会是品牌集体“露营过家家”。展位大小，展位布置，品牌力、产品力，品牌的实力通过具象的“限时快闪店”让所有第三方直观近距离感受。（线下活动可以参考这篇一个表格模板让你理清楚怎么做线下活动策划&执行）
4，日常更新：双微一抖加视频号小红书，正在成为所有品牌方关注的社媒矩阵。坦率说，我们团队在做鹿优鲜日常内容更新这个环节中规中矩，没有重点投入。原因和思考背景，相信通过上方的内容，你已经可以理解。
5，TVC：2022年我尝试牵头主导了鹿优鲜第一支宝妈主题TVC的拍摄。
好，我们来最终总结一下，
品牌自身想要搭建“品牌内容运营”、“内容传播”体系，无非是做到这几件事：
1，正确预期
2，合理目标
3，分清重点，做好排序
4，多找技巧，遵循原则
