未本×回头客 |品牌的背后是创始人的基因

并不是每个人都有创业的机遇，如果现在有一个机会，让你创造一个品牌，你会怎么做？

我想，你一定会投入巨大的时间精力，将自己的喜好、对这个品牌未来的想象，全部倾注到这个品牌打造上，每一根线条、每一种色彩，都反复琢磨、微雕，直到让这个品牌合乎心意，爱不释手。

在商业世界，创建品牌如生子，只有创始人真的喜欢品牌，愿意将资源投入品牌，品牌才会越来越好。反之，一个不被认可、喜爱，只是被当作商标的品牌，注定不会有长远的未来。

 “被欺负的植物”  实验 

2018年5月，阿联酋一家宜家店和惠灵顿国际学校合作，找来两盆一样的植物，给它们相同的培养条件。一盆人们每天对它赞美，另外一盆则每天辱骂，结果被骂的植物日渐枯萎。他们把这个实验拍成一个视频放到网上，取名为：被欺负的植物。

喜爱和赞美对植物尚且重要，对品牌和人也如此。很多企业在打造品牌时，往往忽略了创始人的独特基因，导致走了很多弯路。老牌烘焙企业回头客也遇到了这个问题。

回头客创建于2006年，已经深耕烘焙食品17年，期间成功打造了铜锣烧、华夫饼等热门产品，跻身工业烘焙一线品牌梯队。截至目前，回头客食品在福建、山东、湖北、四川、吉林建立了生产基地，拥有20多万㎡现代化生态厂房，100多条的自动化流水线。

随着回头客的发展，企业对品牌的需求也在不断改变，回头客期间也进行了多次品牌升级，升级后的品牌体系使用的时间有长有短，始终没有办法真正沉淀为品牌资产。

2022年8月，回头客黄董找到未本，希望未本为回头客进行系统性的品牌体系升级和产品体系打造。未本团队没有着急动手，而是先进行了过往品牌升级的背景了解——为什么之前的品牌升级都无法长期持续？

在品牌建设中，频繁更换品牌形象是个忌讳，越是大众熟悉的品牌，越不敢轻易的去变动品牌视觉。因为品牌背后，是创始人的基因，要赢得创始人的喜爱。

品牌是创始人特征的投射，创始人的基因往往决定了企业和品牌的基因。在品牌打造过程中，要找到创始人独有的基因，同时品牌面向消费者，要找到具备价值的独占性的资产，二者进行结合，最终构建的品牌具备极强的独特性，别的品牌拿不走、抄不了。

创始人深耕烘焙领域17年

坚持品质必做于细

未本团队对黄董的创业之路进行了了解。原来，黄董早在 2001 年就进入了烘焙行业，有着丰富的经验，凭借着对烘焙事业的一腔热爱，黄董在 2006 年成立了回头客食品加工厂，正式开启了创业之路。

没有优质的资源和背景，面对激烈的市场竞争，初次创业的黄董，只有将产品打造到极致，凭借高质量的产品和正确的品类选择，回头客慢慢打开了市场，2013年，铜锣烧销售额突破2亿元，2016年，回头客年营收逼近8亿元。

黄董说，做食品就是做良心，要对得起回头客的名字，用真正的好产品，吸引回头客。17年的创业之路，黄董在过程中不断学习，不断改进，重抓产品研发创新和品质安全生产，始终抱着学习的心态。在黄董身上，未本团队感受到了其对品质的坚持，作为一个食品手艺人的匠心。

从企业历史中挖宝

品牌资产越稀缺，品牌心智护城河越高

创业17年，回头客在发展过程中取得了诸多成绩，很多“宝”都藏在了箱底，没有产生真正的效用。企业寻宝，就是要从企业发展历史中去淘金，找到真正面向消费者有价值、面向市场有差异的品牌资产。

品牌独占性资产“回头客烘焙大师”

经过盘点，未本团队找到了回头客具备独占性的“烘焙大师”品牌资产。

2020年，黄董被授予由福建省食品工业协会颁发的“福建省烘焙大师”荣誉，经过查询，我们了解到“回头客烘焙大师”是个已注册商标，有知识产权的保护，这在行业内是独一无二的，极具差异化和壁垒，其他同行很难进行跟进，与黄董基因有极强的对应性。

巧合的是，回头客在过去也以黄董为原型做了IP打造。在品牌视觉上，回头客长期以文字标志做为品牌主要识别元素，缺少图形标志符号，经过与客户的共识，我们确立了以IP作为品牌主识别的策略，建立「回头客=烘焙大师」的身份识别，重新激活品牌的稀缺资产。

营销的本质是沟通，品牌视觉设计，首要是提高品牌的认知效率，降低沟通成本，美感则是为了解决消费者愉悦的接受的问题。

品牌标志越具象

越有助于消费者理解记忆

并不是所有的品牌都具备先天的沟通优势，回头客品牌名的画面联想就是抽象的。“回头客烘焙大师”的画面又是什么样？抽象背后，带来的是消费者对品牌认知的阻碍。

面对抽象化的品牌名，就要通过品牌设计找到具象表达，一个好的品牌标志，要让图形和品牌名产生关联，达到浑然一体的效果，构建统一的对外传递。

 01  “回头客”是什么感觉？

回头客指代多次光顾、回购的客户，如果用店主人的口吻来说，就是熟悉的老顾客，你又来我店里买东西啦。回头客的感情联想上，有一种天然的亲切感，回头客=老朋友又来了。

 02  “烘焙大师”是什么感觉？

烘焙大师，是具备出众烘焙技术的专家形象，出手都是高水准，气质上沉稳不会跳跃，让人有天然的信任感。

再加上回头客烘焙食品的属性，我们确立了回头客烘焙大师IP塑造的三个评判标准：

在色彩上，未本团队参考安迪·沃霍尔的作品，罗列了反差色、互补色、重点色、相近色不同的应用效果，由于IP后续要在包装、平面、屏幕等复杂的介质上呈现，必须要保证突出的识别度，最终，我们选择了识别突出的重点色进行IP色彩应用。

品牌图形的复杂和简洁只是手段，本质目的是提升品牌的认知效率

团队在数十个方案确定了回头客烘焙大师的视觉形象，每一个细节都进行了反复的微雕：

• 没有大师架子的亲切笑容，容易产生亲近感

• 身子微微往前倾，展示出主动的沟通感，同时也寓意将最好的美味献上

• 代表大师荣誉的奖章，衣领的麦穗彰显烘焙属性

品牌升级不以推倒重建为目的

以产生更大的经营效益为目的

品牌升级，不是为了改变而改变，棒子交到自己手上，非要做些改变以展示价值，结果把客户多年沉淀的资产全部浪费。接手客户的品牌，要从经营视角去整体性看待，无论是LOGO、包装还是文案，如果修改之后不能让客户的生意更好，都不要轻易去改动。

事实上，时间的复利，足以一个普通的设计、一句普通的文案成为经典，成为品牌资产，产生经济效益。

前LOGO已初步形成认知记忆，升级进一步巩固认知形成品牌资产

经过对回头客历代LOGO的盘点，我们看到在LOGO色彩上，红色系贯穿了4代，第四代LOGO红色+白色的搭配更加简洁，并且是前两年刚升级完成的，在终端具备初步的认知记忆，但是还没有完全深化，在品牌LOGO没有大的硬伤的情况下，贸然做出大的变动，等于让先前的投入付之流水，未本决定在前代LOGO的基础之上，进行细化调整。

 01  LOGO升级

• 将原来“头”字的两点升级为麦子形状，使其更具备烘焙属性；

• 为了兼顾英文，原LOGO中“回头客”三个字不等大，“客”字明显大了一圈，未本对“回头客”三个文字等大处理，更加统一和完整，同时将Mr.HTK的英文下移放大，更加突出；

• 加强LOGO外轮廓下部的弧度，使其更像一个微笑的弧度；

 02  色彩体系构建

在色彩上，回头客烘焙在原料选择上主打“蛋多奶多”，同时在终端黄色有助于食欲感的衬托，我们选取了烘焙大师的“荣誉红”，原料的“鸡蛋黄”，还有烘焙行业的“烘焙咖”，作为品牌色彩体系。

 03  IP与图形结合

回头客旗下的常温工业烘焙产品众多，在包装设计上，不能各自为战，产品包装就是广告位，为购买服务，也为品牌建设服务，做到有品牌体系化的差异化。

家族化的包装体系识别

是为了降低消费者的选择成本

成熟的品牌，已经形成家族式的产品识别。比如戴森、奥利奥。开一家店，可以彰显极致的个性，打造成网红店，但同时开一千家店，就要进行标准化，用品牌来降低消费者的识别成本、选择成本。

包装也是一样，每个包装都是广告位，如果不尽相同，消费者的认知没办法统一，购买时还要辨别是不是一个品牌，在货架前，让消费者多一个步骤，最终的成交销售就打一个折扣。

货架购买的关键

包装设计不是比谁好看，而是比谁能降低营销和传播的成本。消费者对产品的购买可以拆分为几个路径，包装设计的重点，就是优化每个环节，缩短从“注意到拿起”的决策路径阻碍。

 01  3米引起注意：色彩够打眼，陈列有阵仗

消费者在货架前，首要是对产品产生注意，没有注意一切都白谈。那怎么产生注意力呢？3米外消费者看不到详细信息，但是能够识别颜色，后续的二次购买也会认颜色，用色如用兵，色彩就是抓取消费者注意力的直接手段。其次，是阵列感，一个产品和一堆产品对注意力的抓取不同，单独摆放能脱颖而出，统一摆放能有体系感。

 02  1米激发兴趣：品牌强识别，产品够直观

消费者被吸引慢慢走进，就要快速形成产品的告知，这个是华夫饼还是铜锣烧，消费者对品类有兴趣是购买的前提，先选择品类再选择品牌，品牌的识别也要突出。回头客作为老牌烘焙，拥有一定的知名度，突出品牌能够赢得消费者对产品的信任

 03  上手沟通体验：材质有品质，购买理由清晰突出

最后，就是包装的上手体验，视觉体验、触觉反馈，色彩的精准度、工艺的效果等，消费者在这个环节一一体验名。另外，就是信息层级，根据消费者最重视的问题，对包装的信息层级进行排序。

品牌的背后，是创始人的基因，只有创始人爱护一个品牌，品牌才会成长壮大，也只有找准基因，这个品牌才具备独占性，别的品牌拿不了、抄不走，所有的资源投入，都能为构建品牌的心智护城河服务。

先确定品牌的基因，再思考品牌打造，品牌与消费者的沟通，都是为了降低营销和传播成本，明确底层的判断逻辑，才能做出正确决策，拥有战略定力，最终让品牌实现经营增长，让时间为品牌构建复利效应。