品牌方：支付宝、旺旺
代理商：微梦传媒集团
近来，玄学逐渐成为年轻人的精神疗愈方式之一，且涉猎人群愈加广泛。
春节期间，微梦携手支付宝和旺旺，搞了一次玄学活动，意外走红网络和线下场景，本次项目将搭载春节场景，在人人都想图个好兆头的时刻，与“玄学”结合，让大众更加期待好运的加持！
整个活动在线上总曝光量达 3.3亿+，总互动量 20万+ ，千万级用户访问活动！其中线下总曝光量高达2.8亿+，三座城市累计2.5万人参与活动！
另外，活动引发用户在微博、小红书、抖音、微信朋友圈等社媒渠道自发传播，效果显著。
今天，我们将详细拆解并分析本次项目前前后后发生的“创意脑暴”和执行细节，希望对于想要做同类型营销的品牌有所启迪。
文章分为营销背景、传播目标、传播策略、传播节奏、项目亮点 5 大部分。
营销背景
春节历来都是大众集中出行的重要节点之一，公交、地铁、飞机、高铁都成为主要回家的交通工具。本次活动需结合节点的场景属性，通过与品牌旺旺的联名活动，强化用户对支付宝出行、支付宝出行里程（包括绿色里程可以兑换福利等活动）的心智认知，从而刺激用户形成使用支付宝出行。
传播目标
1、 用线上+线下事件，吸引用户参与支付宝出行端内活动，撬动全民流量；
2、 以支付宝出行×旺旺春节档跨界营销，全域破圈打造亿级传播曝光，提升春节期间支付宝出行、绿色里程认知。
传播策略
1、创意洞察
“新年开好头 ，全年行好运”是大众普遍的情绪点，尤其是在传统的春节期间，大众每件小事都希望可以图个好兆头。支付宝出行以“春节”为契机，深挖其情绪内核，并联合能够体现相同内核价值的旺旺，把最美好的祝愿与福利送给大家！祝每一个人都可以新年行旺运！图个龙年好兆头！
2、内容策略
总体的内容策略为：线上线下多维升级，实现品效双赋能。执行层看，项目团队做了 5 件事：
① 本次创意以「新春出行 一路旺到家」为主题，旨在将祝福传递给大众，让大家在新春出行的路上，能有好运、行旺运，把旺带回家；
② 以《拉德斯基进行曲》为改编曲目，打造魔性视频《旺运颂》吸睛造势，通过魔性内容传递品牌活动内核，强化站内转化动机点，刺激UGC自传播；
③ 定制款支付宝出行x旺旺 联名限定旺运手串，采用桶珠菩提16籽，寓意好运，引发“求旺运”热潮；
④ 三城（上海、南京、长沙）开启旺运活动，打造高打卡特质的“摸旺行好运”的互动装置，成功引爆本次联名营销事件；
⑤ 活动成功带动用户纷纷自发带宠物前来打卡旺运装置，火爆程度更促使抖音平台话题 #谁能拒绝会旺财的修狗# 成功登上抖音同城热榜TOP1，持续在榜4天！
3、媒介策略
线上渠道策略：核心平台制造热点话题，多元平台辅助引流促转化。
①上海作为线上传播主区域阵地，抖音为核心Social话题事件平台，并选择萌宠KOL高契合度辅助传播，通过将核心话题#支付宝新年行旺运# 分享至社交平台，带动实地体验捕获更多用户流量，有效提升线上声量和品牌价值。
②多平台触达，除抖音，在其他平台微信公众号、社群、虎扑、豆瓣等渠道全方位透传品牌线上/线下活动信息，促进裂变引流转化。
线下渠道策略：强互动装置触发打卡动机，巧借机制吸引站内高频流量。
在“新春出行 一路旺到家”的主题策略下，选择上海、南京、长沙3座城市的核心人流量高频聚集点，分别打造定制化线下装置，活动效果优异远超预期。
①核心爆点-上海 | 塑造高互动活动体验，打造户外立体强打卡属性的互动装置，人偶、财神爷、宠物等多维加持互动点；
②辅助带量-南京&长沙 | 强视觉冲击吸引互动，在地铁通道墙面打造“夺目”的平面视觉物料，吸引人流参与活动;
③激发转化-全面引流站内活动 | 声量持续引爆，吸引了全域用户流量，进而提升了活动&品牌曝光。
传播节奏
为了保证最大效果传播，整个项目从预热期到爆破期再到收割期，历时将近 1 个月，在预热期，通过魔性海报、歌曲，为活动快速吸睛造势。
在爆破期，利用线下事件引爆声量，线上渠道负责全域破圈，在收割期，通过持续引流，打造新春出行的最旺单品。
项目亮点
1、发布魔性歌曲《旺运颂》，品牌官方多端发力，辐射多元渠道
支付宝出行、旺仔俱乐部在微博、微信、抖音、小红书等平台，同时发布《旺运颂》魔性视频，评论区透露线下活动及奖品信息，并号召用户转发抽奖，提升用户参与积极性，为活动吸引关注。
魔性内容引发自传播，带动高热度，熟悉的旋律+魔性的画面，一经落地电子屏就快速吸引了用户关注，并自发发布在社交媒体，触发自传播按钮。
2、旺运手串，热度升级，打造联名限定款“最旺单品”，掀起全网“出行”求好运
吸旺气手串 又「旺」又「行」，自带玄学旺运buff属性的定制款“旺运”手串，线下排队限量放送，线上引发追捧求购！
3、旺运装置 “摸旺行好运”，三城火爆开启
上海&南京&长沙三城齐落地，以强互动完成优质体验。在上海、南京、长沙三城分别打造旺运互动装置；热闹喜庆的装置氛围成功引爆支付宝出行×旺旺跨界营销事件出圈。
活动地址选在了三座城市的人流热门区域：
①上海在徐家汇第六百货前门B区广场
②南京在新街口地铁站商业层动感长廊B 10号口和11号口之间
③长沙在黄兴广场地铁站站厅内
我们搭建的线下活动，装置为车厢形态，充分聚焦契合支付宝出行使用场景。具体线下互动分为摸旺转运墙、旺运装置合影、奖品兑换三个区域，分别承载了不同的互动玩法及功能，致力于激发用户打卡欲望与参与动机；新春氛围浓厚，以强视觉冲击吸引关注。
在活动现场，旺运装置 “摸旺行好运”，上线旺运财神。超帅的“旺运财神”大跳手势舞，引发用户求合照沾“财”气。
共同落地项目的合作团队还安排了萌宠“盛装出席”，创意的话题#谁能拒绝会旺财的修狗#登热榜TOP1，抖音热榜TOP1，持续在榜4天。萌宠类KOL带着自家萌宠参与线下打卡，新春装扮的可爱“旺财修狗”引发全网关注，话题#谁能拒绝会旺财的修狗#快速登上热榜TOP1，持续在榜4天，持续带动上海用户带自家宠物狗前来打卡，争相拍视频模仿，有效助力活动扩散了声量，不断引流端内活动。
线上+线下多端引流，闭环机制塑粘性。端外聚力引端内，端内玩法粘性制，引流方式多维聚合，传播物料多元化&渠道多样化，皆以导流端内活动为目标，收口机制统一化。
站内玩法长线互动，满足用户参与活动的即时性及长线诉求，一种是每20里程抽奖/次，获得即时快乐；一种是完成7选5任务，可兑换奖品，赋予活动长线粘性。在线上线下流量的强势加持下，旺旺商城小程序多款产品售罄。
写在最后
支付宝出行与旺旺的跨界合作，是一次品牌协同效应的充分体现。微梦协同两大品牌，通过共同挖掘春节文化和玄学元素，两个品牌实现了资源共享和优势互补，为用户带来了全新的体验。
线上与线下的联动，活动成功吸引了大规模的用户参与和媒体曝光，实现了3.3亿的线上曝光量和2.8亿的线下曝光量，这不仅证明了活动策略的有效性，也展示了跨界合作的巨大潜力。
在执行层面，从创意洞察到内容策略的精心策划，再到线上线下的媒介策略执行，也体现了项目团队在本次活动中体现的专业能力和强大执行力，趣味性和互动性的设计，如“摸旺行好运”装置和“旺运财神”的角色设定，极大地提升了用户的参与度和体验感，这不仅增加了活动的粘性，也为品牌忠诚度的提升奠定了基础。
当然对于品牌而言，持续的创新和优化更是保持竞争力的关键。未来，微梦将继续对品牌客户一起，持续关注市场趋势，挖掘用户需求，运用新技术、新渠道，创造出更多有价值的营销活动。
