今天看到一条新闻让我对中高端市场看到了一丝希望。
某位餐饮博主在商场里看到查理宜世用9.9元对抗旁边的霸王茶姬，结果是门可罗雀。
查理宜世是中档茶饮品牌，定价14-22元，霸王茶姬定价15-27元，消费者放弃9.9元选择霸王，说明品牌定位在价格面前并没有失去其价值。
一直以来消费者通过消费来表达自己，展现自己审美、表达自己的情绪，甚至是彰显自我价值。
今天我们复盘霸王茶姬和奈雪的茶是如何完成它们的中高端品牌之路。
霸王的品牌之路已成型，
它是如何做到的？
霸王茶姬的定位是新中式茶饮品牌，愿景是以东方茶，会世界友。
从整个定位上看关键词在于：中式，仅靠中式价值点很单薄，需要进行深挖，从它的一系列传播中还能发现一个词：健康。
中式+健康，才是霸王茶姬的品牌内核。
围绕中式，我们看到了中式美学设计，比如logo使用京剧花旦脸谱，杯身融入中国文化传统元素，如中华第一龙；融入茶文化元素，如描绘茶马古道、海上丝绸之路的图样。
通过杯身设计，霸王茶姬不仅传递了产品的信息，还传递了品牌的文化内涵和价值观，增强了消费者对品牌的认知和认同。
为了凸显健康，与契合品牌形象的冠军运动员合作，成立品牌健康大使团，为品牌健康形象背书。
田径运动员：刘翔
网球运动员：郑钦文
霹雳舞世界冠军：王瑞苗、刘清漪
羽毛球世界女双世界冠军：贾一凡
羽毛球女双世界冠军：陈清晨
游泳世界冠军：汪顺
此外，在传播画面上和多种健康场景结合，比如户外出游、露营、徒步。
在品牌联名上也尽可能与运动相关，和Keep联名、和刘畊宏合作等，主打一个健康。
总结下来围绕中式和健康两个关键词，做产品、做推广、不断重复，最终将品牌理念融入消费者心智。
奈雪的茶，
高端形象陷入困局。
奈雪的茶成立时间比霸王茶姬早2年，采取茶饮+软欧包双品类模式，并且于2021年在港交所上市，成为茶饮上市第一品牌。
相对霸王茶姬，奈雪的茶品牌形象更柔美、细腻，通过“萌趣”、“治愈”、“少女心”等元素吸引追求精致生活的年轻人。
同样是以高品质产品和优质的服务来塑造品牌价值，并且奈雪的茶为了强化自己的高品质形象，还重金打造门店第三空间，被称为茶饮界的星巴克。
那么奈雪的茶的关键词是：精致、唯美。
它的定位是高端新中式茶饮，广告语是一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好。
无论是霸王茶姬的中式+健康，还是奈雪的茶精致+唯美，从结果上看两者都已完成中高端品牌形象的搭建。
并且奈雪的茶在2022年3月份将客单价20-30元降为16-21元，一方面是符合消费降级的大趋势，另一方面也是对标霸王茶姬，毕竟目前霸王的势能过猛，已经成为强劲的对手。
只是从近期的动作上看，奈雪在传播上力度比较弱，陷入其它高端品牌同样的境地，放加盟标准化程度不够高，大量投入广告费又不划算。
看着狼来了，又无可奈何，挺难的！
