品牌方：京东
代理商：蓝色光标
品牌营销玩法日趋多元化，品牌联动已然是营销市场中的利器，但如何让两者联合实现1+1> 2的效果，仍是品牌面临的挑战。在国家《“十四五” 文化和旅游发展规划》中，提出“以文塑旅、以旅彰文”，推动文化和旅游深度融合，增强文化自信。因此，近年来，越来越多以中国传统文化为背景的品牌营销活动应运而生。此次，京东通过与大热游戏IP《黑神话：悟空》的联动，巧借热点，用文化与创意赋能营销，领跑热点趋势。
Z世代作为消费市场主力军，成为各大品牌争夺的目标用户群体。游戏 IP 跨界合作已成为品牌与年轻消费群体连接的重要桥梁。《黑神话：悟空》作为首款国产3A游戏大作，以其精良的制作水准与深厚的文化底蕴，获得了国内、外主机游戏市场的极大成功。不仅受到游戏圈层玩家的关注，更实现了破圈效应，成为年轻人时下热议话题之一。京东则敏锐洞察其中的生意机会与潜力，捕捉到其3C数码业务与游戏本身的结合点。作为《黑神话：悟空》的合作伙伴，不仅《黑神话：悟空》官方在京东开设了正式销售渠道-黑神话京东自营旗舰店，售卖其官方周边产品，还打造了《黑神话：悟空》IP主题月活动，意在通过深度联动实现双赢。十一旅游黄金周期间，京东策划并打造了一场融合游戏内容、旅游文化以及产品体验的营销大事件。力求最大化传播活动效果，打造沉浸式旅行互动体验，强化京东与《黑神话：悟空》的品牌链接，在游戏及出游爱好者群体中建立“购3C数码装备逛京东 ”的品牌心智。
与大热IP合作，是品牌梦寐以求的流量入口。然而，已经有不少品牌与《黑神话：悟空》合作，如何在已有联名产品中脱颖而出，是摆在面前的第一道难题。如何才能让消费者感受到京东这次联合营销与众不同？
能真正打动消费者的
永远是消费者自己
消费者是每场营销活动的核心。真正触及并打动到目标消费群体尤为重要。
此次活动以游戏爱好者为核心目标人群，同时覆盖十一出游人群。从“打工人”这一身份入手，挖掘他们的共通痛点并引发群体共鸣，通过 “天命人向西游” 主题，自然融合游戏虚拟世界与现实世界，在山西打造一场游戏的“人间副本”创意事件。
品牌的结合要有效
但要悄无声息 才能被消费者买账
《黑神话：悟空》有了新副本新故事，京东借此契机，倡导消费者可以拿起3C数码出游装备装备踏上旅途，去践行一次崭新的征程。
用数码相机留住爱，玩高配显卡打到爽，拿手持云台出去野，每款3C数码产品都被自然的融合到互动中去。人生不要停在旧章节，京东希望每一件3C数码装备都可以帮助天命人向西游，走进古建，踏上“取经路”，撰写人生新副本！既能感受山西独特的文化魅力，又有游戏带入感，更是将品牌、产品信息与活动完美结合。
从游戏本身出发 线上线下联动
打造沉浸式西行之旅
活动选取山西9 个著名景点，沿着 “天命人西行“路线前行，“天命人们“会邂逅一系列令人惊叹的互动装置，仿佛穿越时空，置身于《黑神话：悟空》的奇幻世界之中。
以游戏本身为创意出发点，打造极具创意的装置吸引“天命人们”关注，并设计趣味性的互动形式和联名衍生品激发兴趣。各位“天命人“根据「通关文牒」的提示参与拍照互动打卡等任务，可获取通关文牒邮票、相机拍照透卡、天命人光栅照片等诸多精美礼物，沉浸式旅行的同时，又满足了旅行中打卡收集的乐趣。
十一期间，山西的旅游景点可谓“人山人海“，活动选定的九个著名景点共接待游客超过219万人次，「天命人向西游」的互动活动总参与人数突破40万人次，人气爆棚。沉浸式的互动装置不仅点燃了大家的热情，也为京东站内《黑神话：悟空》IP主题月活动收割来一波出游人群流量。既为玩家带来沉浸式西行体验，也实现了品牌转化。
此次活动，依据不同人群需求，设置了10个互动区域。
西行之旅首站：天命人接引亭，外形还原游戏中的古亭，悟空coser在此恭迎各位来山西的“天命人”，同时发放「通关文牒」，为西行之旅开启了充满仪式感的第一章。同时「通关文牒」也可引导“天命人“在接下来的西行之旅中进行打卡互动、闯关收集，让旅行的体验多元化。
云冈石窟的妙仙葫芦是专为游戏玩家打造的沉浸式游戏体验区，以游戏中妙仙宝葫芦为原型，做成巨型葫芦的外形，用京东3C数码提供的游戏装备沉浸式巨幕打《黑神话：悟空》游戏，突显3C数码产品性能的同时，获得超爽快的游戏体验。
不玩游戏的《黑神话：悟空》爱好者也可在云冈石窟的宝箱觉听体验区，感受震撼的视听效果。游戏中打开宝箱获得“宝贝”。在我们的西行之旅中，走进宝箱便可以体验一场惊艳的视听盛宴。将游戏名场面利用裸眼3D等特殊技术制作成沉浸视觉空间，连接京东3C数码提供的音箱类产品，在立体空间中360度呈现游戏场景，引领各位天命人走进黑神话的世界。
当然，针对十一期间更多的普通游客，同样也设置了一系列互动活动区。
关帝庙的天命真身照骨镜有趣新奇，拍照互动，照照便可知天命奥秘。
小西天的天命人敲敲得好运充满寓意，在平板上敲敲电子木鱼就可以积攒幸运，求签得好运。
善化寺的求福得符灵验处巨型铃铛互动求得数码灵符，给西行叠加了一层幸运buff!
在玉皇庙的妙音玉净瓶装置内可参与真假美猴王的挑战，使用不同音频设备聆听大圣经典台词，听音寻找真正的大圣。
在崇福寺可以漫步筋斗云，听云宫仙乐，如大圣漫步云端一般惬意自由。
大同古城墙的赛博莲花补给站将科技与游戏融合，为游客提供充电设备。在游戏中可以打坐调息，而在这里则是让手机/设备满电回血，拯救脆皮旅人。
乔家大院聚宝乾坤袋以宝藏、接住泼天富贵为主题，借鉴了载物乾坤袋元素，游客纷纷拍照打卡来沾财气！
未能亲身来到山西的天命人也不用遗憾，线上同样可以参与。本次营销活动特别规划了“天命人向西游” 打卡闯关互动，将线上线下打通，全方位吸引更多参与者加入。线上消费者可通过H5云游山西著名景点，了解文化背景，参与线上互动，完成每日打卡任务，赢取联名好礼，还有机会获得由京东提供的3C数码大礼。
从痛点切入
打动每一个身在职场的你
京东官方首发的「天命人向西游」Vlog，以打工吗喽的视角作为出发点，引发了众多打工人的共鸣。《黑神话：悟空》中的天命人，神通广大，降妖除魔；而现实中打工人，技能多样，卷翻职场。在现代社会中，打工人在工作中常常面临各种困难和挑战，可谓关关难过关关过。而 “天命人向西游线下副本” 为他们提供了一个在十一假期直面天命、成为自己的大圣、打爽人间副本的机会，开启更多人生新剧情，号召更多的消费者在这个假期加入山西打卡活动路线。
独特的创意视角，不仅增加了活动的趣味性和吸引力，还进一步拉近了活动与广大职场人的距离，在目标群体中更有情感共鸣和影响力。
聚焦资源，多渠道全方位传播
拉升活动热度
在此次“天命人向西游”活动中，除了在京东平台内的推广外，京东还携手《黑神话：悟空》展开了一场跨平台、多渠道的站外传播，极大地提升了活动的传播力和影响力。小红书作为深受旅行爱好者喜爱的平台，本次传播选择小红书平台进行传播发酵，打造“天命人向西游”主题活动，发布天命人召集令、向西游打卡任务等内容，吸引了大量用户的关注。
大量小红书博主到山西线下进行实地打卡，定制深度内容。以专业的视角和独特的表达方式，通过一系列精心制作的旅行笔记，向粉丝们展示了山西的历史文化魅力和沉浸式的游戏互动体验，极大地激发了用户的好奇心和探索欲，线下游客自传播形成数万篇笔记助力活动声量爆发！
与此同时，京东还在微博上发起了多个热门话题，如#天命人向西游#、#天命人在山西血脉觉醒#等，引发了广泛讨论。配合线上传播，在全国9个重点城市的核心商圈还进行了大屏广告投放，以覆盖更广泛的人群。
结语
京东与《黑神话：悟空》联手打造的“天命人向西游”主题营销活动，是品牌跨界的创新实践：通过文化与科技的融合，不仅为消费者的十一假期带来了沉浸式的旅行体验，同时加深了“购3C数码出游装备逛京东”的用户心智，也为未来的品牌合作提供了宝贵经验。这场营销活动成功抓住了流量高峰，深化了用户心智，让京东在品牌营销战的竞争中脱颖而出。
