品牌方：支付宝
代理商：PAWPAW木瓜创意
没有猜错的话，你应该在很多店里见过这个蓝色圆环，你可能不太知道怎么使用它。
但看完这条广告，没有猜错的话，你应该彻底忘不掉了。
没有策略，不算洗脑
就像衣服，不同材质有不同洗法。
作为一条15s产品教育片，想要足够洗脑，首先要弄清楚支付宝为什么会推出碰一下支付？
从付款链路来看，使用更频繁的APP，更容易成为支付APP，比如因为聊天而被经常打开的微信，就会被用户优先放在更好找的位置。已知国内移动支付总用户量很难大幅增长，谁能在付款链路中处于更靠前的位置，就能获得越多用户。
比如依托于生物信息的支付宝刷脸和微信掌纹支付，不用打开手机，就不会被分流。同样，NFC技术带来的支付便利，即不用打开APP，也能够帮助支付宝不被分流。
不用打开APP，对于支付宝，是从源头处抢夺用户，减少用户分流到其他平台，是产品的护城河和战略级手段；对用户而言，方便先进，体感上比刷脸更加安全，操作上比扫码，省去“找app—打开app—点付款码—出示付款码”的冗余步骤，是用户形成使用习惯的驱动力。
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支付宝碰一下x天放：从不会用到忘不掉只要10秒
木瓜创意机构关注
发布时间：2024-11-27 20:40
支付宝天放洗脑木瓜碰一下
没有猜错的话，你应该在很多店里见过这个蓝色圆环，你可能不太知道怎么使用它。
但看完这条广告，没有猜错的话，你应该彻底忘不掉了。
没有策略，不算洗脑
就像衣服，不同材质有不同洗法。
作为一条15s产品教育片，想要足够洗脑，首先要弄清楚支付宝为什么会推出碰一下支付？
从付款链路来看，使用更频繁的APP，更容易成为支付APP，比如因为聊天而被经常打开的微信，就会被用户优先放在更好找的位置。已知国内移动支付总用户量很难大幅增长，谁能在付款链路中处于更靠前的位置，就能获得越多用户。
比如依托于生物信息的支付宝刷脸和微信掌纹支付，不用打开手机，就不会被分流。同样，NFC技术带来的支付便利，即不用打开APP，也能够帮助支付宝不被分流。
不用打开APP，对于支付宝，是从源头处抢夺用户，减少用户分流到其他平台，是产品的护城河和战略级手段；对用户而言，方便先进，体感上比刷脸更加安全，操作上比扫码，省去“找app—打开app—点付款码—出示付款码”的冗余步骤，是用户形成使用习惯的驱动力。
创意，做策略最巧妙的翻译
如果策略是沟通的内核，那么创意就是为用户找到策略最合适的翻译。不知道碰哪里？不知道怎么碰？什么时候碰……这些用户调查中的高频问题足以证明：使用说明越简单清晰，用户理解成本越低，尝试意愿就越高。
而所有的说明书都证明，列出步骤才是最清楚直接的产品教育：
「第一步解锁手机，第二步碰蓝环，不用打开APP，支付就碰一下。」
当便捷被具象为可量化的使用步骤，就比「便捷」这个词本身，更容易被用户感知，就像「曹植7步成诗」，听起来就比「曹植写诗神速」更快。「碰一下支付，一下省去好几步」，听起来就比「碰一下支付超便捷」更有说服力。
便利，只有在不便的时候才知道利害
“平时结账的时候，感觉不到碰一下比起扫码有多大的优势，反而扫码还用顺手了。”就算知道碰一下很方便，但还是很难使用，因为一般支付场景下，打不打开APP，对用户的便利感知，其实没有那么强，毕竟手机支付普及多年，付款前打开支付app已经成为了大家下意识的动作。
只有真正的痛，才能对抗惯性。便利，只有在不便的时候才知道利害。如果结账时，有比结账更重要的事情而不能切出app，比如老板的电话、队友等你开大、秒杀链接立马就上……不用打开APP，意味着可以不用被打断。虽然一心不能二用，但一机可以二用。
确定了「不用打开APP」策略和「碰一下支付，一下省去好几步」核心沟通，怎样的信息传递方式更加洗脑？
一个被无数洗脑广告验证过的公式：典型痛点场景+清晰使用步骤+魔性节奏+重复动作=洗脑产品教育片
长版本视频⬇️
最后，感谢周宁导演设计上加了很多魔性小巧思，而曾经我们一度担心，以天放老师的帅脸和表现力，可能会盖过产品本身，而他主动提出要收着点演，从真实的用户反应出发，只能说，天放老师，不愧收放自如！
感谢编曲老师的大力支持，能够准确地理解并创作出令人满意的曲调，尽管到现在也不理解魔性背后的机制。
当然，最感谢的还得是超nice的支付宝客户，给木瓜“碰一下”的机会，而且合作之丝滑顺畅堪比“碰一下支付”，真的，你碰一下就知道了！
