作者 | 栗子
提及近两年的热门赛道，口服美容必占一席。
“不敢再吃了！！出门被问在哪上高中！”
“黄黑皮不焦虑！冷白皮的快乐从内服开始~”
社交媒体上可以直观看到，越来越多年轻人的护肤从外涂走向了内服。在后疫情时代，人们的养生意识不断提升，越来越多的人意识到，美容不仅仅是外在的护理，更需要内在的调理。
据《2024 年口服美容市场趋势白皮书》，过去三年间，口服美容线上销售额增长率达到 24.2%，预测 2025 年该领域线上销售市场规模占比将超过 43%。
市场规模高速增长的同时，竞争也变得日渐激烈，不仅不断有新品牌涌现，传统药企也纷纷跨界下场。这便造成，当前口服美容赛道内选手众多，但产品同质化严重，很多品牌开始卷配方、卷含量、卷价格。
然而，刀法观察发现，在这之中，也不乏一些品牌在尝试转换思路，利用跨界合作去突破新客群，从卷存量变为找增量。斯维诗就是这样一个品牌。
最近，斯维诗双抗丸与奈雪的茶联名推新即是一例。不仅珠江游船、广州塔与巨型玩偶的合影引来众多网友关注，添加了双抗丸核心功效成分的联名新品也被称为“自律女孩的天选小甜水”，引得众多网友纷纷前往体验打卡。
不过，好的营销不仅是带来声量，还需要完成产品教育和种草，最直观的体现便是销售的转化。2023 年、2024 年，“双11”期间，斯维诗均稳居营养保健品行业电商销售额榜首的位置。
以这次 campaign 为例，刀法对斯维诗的跨界打法进行了复盘，并将其归结为：凭借精准洞察，跨界融入消费者日常场景，通过“可视化”功效+体验式种草，激发 UGC 裂变传播，构建完整的“体验-种草-转化-传播”链路。
01场景化破圈，跨界打动茶饮人群
其实，护肤上的由外向内，只是当代年轻人能量源从外转向内的一个缩影。诸如，奢侈品牌业绩普遍下滑，疗愈经济、旅游经济连连上扬，都是这一心理变化下的实体显现。
此次 campaign 里，双抗丸的主张“不慌糖有底气，自然斯维诗”，就将这一洞察与产品功效、用户心理相融合在一起。
其中，“不慌糖有底气”强调产品层面的抗糖、抗氧化功效，既传达双抗丸的作用，又消除了用户对糖所带来健康问题的顾虑；而“自然斯维诗”则展现品牌价值，表明双抗丸外防糖蚀、内抗氧损，同时强调好身体是能量来源，斯维诗赋予自然底气。
有了洞察和主张之后，还需要找到有目标客群、可落地的场景去呈现。
与所有保健品一样，双抗丸的卖点是成分，是功效、作用。但要直接给消费者讲成分、讲作用原理，势必会枯燥无味。因此，需要有一个能让消费者能直接感受产品效用的场景。
对于双抗丸来说，和奈雪的茶合作的潮流饮品就能提供这样一个场景。
首先是人群上的匹配。双抗丸的核心用户群，是有去黄提亮需求的爱美年轻人，他们往往也爱甜食、爱下午茶，喜欢追剧有熬夜习惯。这样的画像与奈雪的茶高度匹配。
此外，健康化心智也是这两年现制饮品品牌们重点的转型方向。尽管不少品牌已经有所行动，比如推出无添加糖纯果茶、鲜奶茶，但难以完全消除消费者对这一品类的健康焦虑，仍旧有不少用户在做各类升糖指数、含糖量的测试。糖分刺客仍然是该品类的主旋律。
而这个时候，双抗丸对糖的抵抗作用，就能帮助消费者去消解焦虑，更安心地去享受甜食带来的快乐。与此同时，将营养保健品跟日常饮食场景绑定，也能拉近与消费者的距离，以用户更能接受的方式完成成分种草，降低购买决策门槛。
这是品类层面，斯维诗选择和饮品品牌合作的逻辑。具体到品牌上，斯维诗与奈雪的茶合作，可以看出势均力敌和能力互补的双重考量。
一方面，从去年开始，奈雪就有在布局健康茶饮转型，比如，去年年底推出的“每日500蔬果瓶”系列，主打自然超级食材。这一方向和斯维诗自然健康的品牌理念不谋而合，都是希望把源自自然的最好的成分来复配带给消费者，为消费者带来健康的底气。
另一方面，作为头部茶饮品牌和头部保健品品牌，奈雪的茶和斯维诗都有自己夯实的流量阵地和粉丝群。斯维诗擅长线上的流量玩法，有庞大的社媒用户基础，而奈雪的茶深耕线下，全国超过 1800 家门店，且都是大店模式，能给到用户充足的停留空间和时间。
除了品牌理念、定位上的匹配和互补，圈层和心智上，两者合作也能各取所需。
斯维诗口服美容线的核心用户是美妆圈，对护肤、养生有需求的白领，而茶饮主要覆盖的是本地生活、美食圈的年轻人。双方所属群体既互补也有需求上的重叠，可以相互渗透。
有了需求洞察和表达场景，下一步，我们需要落回到场景中，为产品找到合适的表达语言。
02IP 化产品，激发 UGC 裂变传播
对于保健品而言，营销表达上核心需要解决两层问题：
第一层是基础，即将枯燥的科学成分变成用户愿意接受的语言，实现卖点向买点的精准“转译”，这也是营销有效性的关键；第二层是进阶，即激发用户的二次传播意愿，这是实现品牌破圈的关键驱动力。
接下来，我们看看斯维诗是怎么做的。
首先，在卖点到买点的转译上，斯维诗用的是“IP 具象化”+“场景体验”。
当下的年轻人普遍处于高压高焦虑的状态。这种情况下，消费者更希望品牌能用轻松、柔和的方式沟通。但保健品本身的成分、功效解释起来是很严肃、无味的，如果去做强硬的、科普性的传达，消费者的接受意愿和传达有效性都较低。
这次，斯维诗的解决方式就很取巧，即将成分 IP 化，用毛绒玩具去将抽象成分作具象化的表达。
可触摸、可看见的毛绒形象，将双抗丸的两大核心成分肉桂提取物、虾青素能直观展示给消费者。而毛绒玩具本身柔软的触摸感、圆润可爱的形象，能带来纯真无忧无虑的感觉，可以让用户暂时放下包袱，被给予短暂的治愈。
如此，消费者既能接受到双抗丸的作用机理，还能在潜意识里，将双抗丸与治愈联系在一起。
不过，“看”能形成心智种草是浅层和模糊的，要让消费者形成深层的功效认知，体验是更直接的方式。基于奈雪的茶的线下优势，斯维诗与用户建立了两重触点：产品、空间，去构建完整的体验链条。
由于行业特殊性，保健品无法直接开展试吃活动，但对于入口产品而言，吃是最直接的交互感受。因此，斯维诗以双抗丸的核心成分肉桂提取物和虾青素为主题，和奈雪合作了两款单品滇西树番茄双抗小红瓶 PRO 和肉桂酥酥蛋挞，将抗糖和抗氧心智融入到消费者能感受到的产品之中。
对于空间，斯维诗的策略是用快闪增加用户与品牌的互动时间，从而增加用户对产品功效的理解。在这次 campaign 中，我们可以看到在 3 家奈雪的茶核心门店，斯维诗布置了大型打卡装置来，以生动的展示和亲历体验完成产品种草，完成产品功效的心智教育。
到这里，斯维诗完成的是品牌对双抗丸的直接种草，但在社媒时代，二次传播才是流量爆发的来源，UGC、PUGC 内容更具说服力。
但要让用户自发分享，品牌需要预先埋下能够激发分享欲的内容素材。这次 campaign 中，喝得着的产品和看得见的玩偶就承担了这一角色。
图片来源：小红书博主@圆滚滚同学、@吃一口榴莲
毛绒玩具本身就是一种自带流量的社交货币，它可以为 UGC 提供内容基础。而通过 livephoto 和 cgi 视频打卡活动，斯维诗进一步丰富了玩偶 IP 的可参与性和互动性，从而引起消费者关注、互动和流量增长。
同时，带有双抗成分的饮品，颠覆了甜食既往的“不健康”心智，在传达双抗丸功效的同时，也提供了差异化传播点，利用反差感吸引粉丝自发分享。
03分析师点评
口服美容赛道的迅速崛起，不仅反映了消费者对内在健康的关注和追求，也展示了消费者对创新和差异化产品的需求。
而任何新品的推出，都势必带有解释成本，因而，“卖点”转“买点”尤其关键。
斯维诗这场联名 campaign，很巧妙地将双抗丸的功效植入到了年轻消费者的日常场景，以轻松的玩偶形象去激发分享，兼顾了品牌调性和传播需求，不仅提升了品牌知名度，还实现了销售转化和用户心智的建立。
未来，随着消费者对健康和美容的需求不断升级，口服美容赛道有望继续保持高速增长，市场竞争也势必会日益激烈。只有能够不断创新、满足消费者需求的品牌，才能脱颖而出。
