作者 | 大格
谁也没想到，2025 开年品牌们的第一波风口竟是联名哪吒 2 。
直到现在，哪吒 2 冲榜全球电影票房前 5，热度还在延续。霸王茶姬、库迪连番上桌。
这一波联名中，有的品牌提前选对潜力股，有的品牌赶着热度高价上场，有的品牌砸钱联名却换不回一点热度。对此，不少营销人问到刀法：这年头，成功的 IP 联名营销到底该怎么做？
试图回答这个问题，刀法走访十几位品牌操盘手，给出我们的复盘和建议。就在近期，刀法又注意到，通过此次 IP 联名实现产品业绩超同期增长100%，被市场称为“春节档最大赢家”的蒙牛也主动晒出干货。
蒙牛 CMO 赵兴继在混沌开课《哪吒 2 X 蒙牛：IP 营销如何撬动百亿增长与长效品牌力》，从 IP 联名逻辑、品牌资产经营、市场预判、组织能力升级维度深入分享。据悉，该课程有近 50 万人收看，破了混沌直播课程的历史记录。
结合这场课程分享，本文将从 IP 实操和团队打造两方面，和你进一步聊聊：
1、如何用长期主义心态，选对 IP 潜力股？
2、成本不变，怎么用新思路三倍放大联名效果？
3、做出成功 IP 联名营销的团队该长什么样子？
01以“长期”为主线，配合“高频X共情”双副线
解决问题前先细化问题。进一步拆解 IP 联名动作，营销人的困惑无外乎这 4 点：
- 怎么样在众多 IP 中选出真正适合的？
- 怎么不被 IP 热度抢走关注，做到为己所用？
- 成本&资源有限，如何设计产品组合、曝光渠道和节奏？
- 落地什么样的活动不自嗨，能真的影响消费者？
所以，赢家蒙牛到底是如何克服问题的？对此，蒙牛 CMO 赵兴继在课程中展开分享。结合他的输出，刀法总结蒙牛做好的核心就在于抓住了三个关键词：长期主义、高频和共情。
更形象些，蒙牛像是一种“飞机体”式的联名思路，以“长期主义”为机身稳方向，并且衔接“高频”和“共情”这两块机翼为驱动力。
具体来看，比如在第一步 IP 选择上，相较于同行业其他品牌一次性联名尽可能多的电影 IP 却效果哑火，赵兴继透露，集团此次联名决策时间仅 2 天，可以说押宝的又快又准。
蒙牛能精准押宝，离不开蒙牛和光线传媒长期合作打下的信任基础，也离不开团队对 IP 热度的正确预判。赵兴继提到，当时 IP 方对内容质量很自信，也设置了高合作门槛保护 IP 价值，再加上，蒙牛团队考核了电影内容，因此对 IP 热度可能性有了更好把握。
更重要的是，蒙牛是在以长期主义心态做 IP 选择。
一方面，蒙牛以长期主义心态看品牌发展，不流于简单的营销换声量还关注到品牌资产积累。自从 2022 年焕新 slogan “世界品质 天生要强”，蒙牛开始沉淀长期品牌心智“要强”，不论是世界杯、奥运还是中秋、春节都在打“要强”关键词。这与哪吒“我命由我不由天”的精神高度契合，且哪吒作为动画类 IP 能长期使用。
另一方面，做 IP 选择时，蒙牛从买方思维转向卖方思维。这意味着，蒙牛并不因为要购买 IP 授权纠结于 IP 评估这一单点维度，而是站在品牌发展的更长期视角看 IP 选择。
正因如此，蒙牛不仅选对了 IP ，没有被哪吒抢走用户对品牌的讨论热度，还链接到了产品核心卖点。对此，赵兴继进一步分享到，IP 营销带动产品销售的链路是：接住流量-链接核心卖点-打造差异化产品力-形成持久生意。
下一步，落地到具体 IP 联名策划。蒙牛官方表示，从项目确定到物料下发也仅用了 15 天，但后续效果反馈很不错，旗下多品类销售增长超 30%，进入电商销售榜 Top 1。
在蒙牛看来，IP 联名营销已经转变，从原先 1.0 模式的高频， 2.0 模式的共情，现在需要的是营销 3.0 模式的“共情+高频”。
展开来说，打高频就是“多形式+多触点+多频次”。
复盘蒙牛 IP 联名动作会发现，短短1个半月，蒙牛把营销周期细拆为节前占坑期、返乡期、除夕、春节期间4个阶段，在每个阶段大众找到更关注的心智场景，并且以丰富且适配的内容形式进行输出。
比如说，占坑期电影有热度但还未上映，蒙牛在电梯场景投放洗脑广告，给消费者种心智；到了除夕夜，蒙牛联动高热度平台春晚、推出春节拜年红包；哪吒 2 上映后大众注意力转移到影院场景，蒙牛在映前投放了 IP 联名的贴片广告；哪吒 2 冲刺百亿期间，蒙牛洞察到“百亿”的关注度，上线百亿补贴活动。
在刀法看来，消费者注意力碎片化，正因蒙牛放弃依赖一次传播选择高频渗透式打法，才像立体音响一般深入到营销的毛细血管。
打共情则是深入不同 moment 的消费者情绪。
这一点正和刀法理论不谋而合。刀法主张“以人为本”，站在用户角度思考问题，其中要串联营销内容和品牌心智的重点就是找到用户的“关键时刻”。
比如，此次春节 IP 营销期间，蒙牛洞察到消费者返乡期（小年到除夕前）的思乡情绪，投放了讲述大城市年轻人回家的情感故事 TVC ；电影播放前的贴片广告里，蒙牛没有选择传统自我推销的硬广形式，而是讲述了哪吒主演们在幕后等待上场，一边要强说着自己不紧张，一边颤抖着把牛奶滋到了脸上。在这样的幽默里，蒙牛又给消费者添一分快乐情绪，让品牌更有记忆度。
从蒙牛的思路可以学到，做品宣就是要“一鱼多吃”，不是单纯联名就好。学会借势阶段性心智场景，学会像蒙牛一样关注到消费者情绪，这样 IP 和品牌能真正结合起来。
蒙牛 CMO 赵兴继对此也总结到，品牌 IP 营销思维模式要进行转化，从原先“博眼球、追热点”的流量为王，要变为“抓价值、沉资产”的价值为王。联名蹭 IP 热度不应该只给品牌放一场绚烂但短暂的烟花，而是实打实给品牌账户做储蓄。
从营销活动效果来看，基于这一思路，蒙牛取得了热词观看人数 150 亿+，官方旗舰店自然流量占比环比提升 210%，核心产品发售后 1 小时内售空的好成绩，实现流量、销量两手抓。
02船大也能调头，灵活高效的 IP 联名团队怎么组？
前面说到，从联名 IP 选择到联名活动的实操，蒙牛给出了“长期主义+高频+共情”的解法。
除此之外，品牌经营除了创意，背后更是战略和组织。营销人也相当关心操盘 IP 联名背后需要什么样的人，该组织什么样的团队？
这一次，蒙牛的表现就很有意思：
- 身为追逐千亿目标的大型企业，本都是传统认知中的“船大难调头”，集团却在2 天就锁定IP合作，15 天完成项目物料执行；
- 无论对比所有合作哪吒 2 的品牌还是国内品牌 IP 联名合作，蒙牛做到大集团全线多品牌，短时间内同步参与同一 IP 联名，非常少见；
刀法很好奇，大集团蒙牛到底怎么把组织变得如此判断准确、灵活高效？
课程中， 赵兴继透露了品牌营销组织培养方法心得——不基于过去看未来，带着团队培养洞察能力，站在未来看现在。
听起来好像仅是在强调一种共识，但蒙牛切实的给到了组织训练方法。以提升团队前瞻洞察能力为例，蒙牛从个人、团队两个维度着手。
个人层面强调要从数据看消费者关注点，从爆火现象和热搜看到热度内容的底层逻辑。团队层面，蒙牛看重日常培养员工洞察的软实力，还重视要比竞争对手提前思考。
此外，蒙牛给集团品牌营销部门推出“三不三多原则”——不只看数据多想代表什么；不只看现象多想反映什么；不只看热搜多想预示什么。通过把洞察思维落实为清晰的指导原则，引导团队思考深入，从看到 how 走向知道 why。
结合刀法对于蒙牛联名哪吒 IP campaign的观察，刀法还认为，一个灵活高效的 IP 联名营销团队需要在知道长期主义方向的基础上，懂得“聚焦”。
营销界流行一句话，创始人是一把手工程，是影响品牌发展精神气的关键。泛化来看，品牌发展需要的是自上而下的战略坚定。
以蒙牛X哪吒 2 IP 营销为例，蒙牛从管理部门到执行思路上坚定贯穿“聚焦”原则。比如，蒙牛坚持媒介聚焦，提出单一媒介占比要高，光是在微博和影院的投放占比就高达 39%和 28%，但为蒙牛分别换回了 1166%和 59%的溢出金额比例，品牌声量外溢明显。
营销内容上蒙牛做创意聚焦，前期投放只输出 1 句话、1 个洗脑视频，返乡期用 1 个情感大片，电影上映期通过贴片广告做 1 个社交爆点，通过反复传播占领消费者心智。
03分析师点评
随着近些年 IP 受到热捧，IP 价值和授权费用跟着水涨船高。押宝 IP、做 IP 联名营销不再是一项可以随意决策的小举措。砸钱买下 IP 授权怎么有效换来多倍价值，也成为了悬在营销人头顶的达摩克里斯之剑。
刀法深知，不是所有品牌都有机会联名哪吒 2 蹭流量，不是所有品牌都能掏出大钱办长周期、深度的 IP 联名。
但听完蒙牛哪吒营销课程的分享，刀法认为，所有的 IP 联名本质上还是一场品牌营销活动，营销人可借鉴的是：品牌动作要回归核心，回归从品牌转向对用户的理解，回归自上而下对方向的清晰和聚焦。
