作者 | 沈燕君
当品牌想直接蹭“非遗营销”的热度时，就已经开始亏钱了。
今年是第一个非遗营销春节，品牌们都在铆足了劲卷非遗营销。不过，案例很多，但真正出圈的却十分少见。
刀法观察到，相当一部分品牌的非遗营销只是流于表面，既没有把非遗文化打入消费者心智，也没有起到抬升品牌调性的功效。更糟糕的是，为非遗营销研发生产的新品，消费者并不买账。
既没有赚到声量，也没有赚到销量，非遗营销还做不做了？
在文化自信的大背景下，消费者越来越爱看非遗文化。同时，一场非遗营销的成本远小于请顶流明星代言或是与热门 IP 联名。再加上消费者开始对艺人营销和 IP 联名感到疲劳，而非遗文化为品牌沟通用户提供了一个观感相对舒适、不易内卷的审美场景。所以，品牌们逐渐把非遗营销划入全年营销规划中。
不过，非遗营销扎堆，品牌怎么做才能出彩？如何能把非遗文化内核和品牌想表达的内容，结合得更合适？最重要的是，非遗营销或许是一阵热潮，怎么才能体现在品牌的增长上？
关于品牌如何做好非遗营销，刀法结合品牌案例，总结了品牌们常踩的三大误区，探讨如何做一场叫好又叫座的非遗营销。
01非遗营销的三大误区
品牌们做非遗营销，怎么感觉都是花钱打水漂？非遗营销怎么做才能有意思？有哪些坑不能踩？
刀法从数十个非遗营销案例以及消费者反馈中，总结了品牌在做非遗营销中常见的三大误区：
1、奔着蹭热点做的非遗营销，无法让用户共鸣
2、跟热门非遗文化做联名，卷不过反被卷
3、把非遗联名产品做成“中看不中用”，影响销售转化
第一条，为了蹭热点而做的非遗营销，往往达不到破圈效果。
通常来说，为了蹭热点而做的非遗营销，品牌目的也十分明显。想通过相对较低成本的非遗文化联名，撬动曝光和销量。以为只要像过去联名 IP 或是请明星代言人一般，简单地更换产品包装，再拍一条宣传非遗文化的 TVC，就能吸引消费者为其买单。
比如，前几年某两家茶饮品牌共同官宣了同一位西湖龙井非遗传承人，被业内吐槽。再严重些，就像前不久的某奢侈品牌“中国结”事件。把“中国结”称为“韩国结”，被指文化挪用，引起巨大争议。
不管是非遗营销还是 IP 联名，早已不是比拼 IP 知名度和联名速度的阶段。消费者更希望再往深看到“文化的意义”。尤其是对于非遗文化来说，简单的文化挪用已被市场证明是一条“死路”。
“浮躁”的营销遍地都是，缺的是真正用心的好案例。
其次，品牌为了热度和受众接受度，往往会选择热门非遗文化。簪花、剪纸、木版年画等等，这些出圈的非遗文化满足了知名度和观赏性，成为多数品牌的第一选择。
但是，热门的非遗文化就像被用了很多次的 IP，相当于品牌在存量里面内卷，同时，留给品牌创意发挥的空间不大，很难再做出新意。
所以，聪明的品牌往往会避开热门选项，寻找新的解法。
举个例子，名创优品在选择非遗文化时，没有轻易从热门 IP 做筛选，同时结合了品牌活动期望表达的主题，选择了相对冷门的“江永女书”。
名创通过举办线下快闪活动《消失的女书》吸引消费者，把这场活动打造成他们的社交货币，引导用户在线上发帖打卡，从而扩大传播面。
“‘江永女书’跟我们现在的一些女性主义思想有共通之处，所以我们觉得它能引起消费者共鸣，从而吸引消费者参与活动，在线上线下做自来水传播。”项目负责人大雷告诉刀法。
继续说上面的案例。和非遗文化联名期间，“要让非遗用起来，而不是供起来”这是名创优品研发非遗产品的最大前提，也是该系列能够热销的核心原因。
产品与非遗文化的结合度以及适销性问题决定了非遗联名产品在市场的受欢迎程度。简单来说，产品要能体现非遗文化特色的同时，也要让消费者愿意买单。比如，名创选择了“江永女书”“中国剪纸”“曹氏风筝”这三种非遗文化，考虑到消费者在日常生活中的使用程度，最终选择抓夹、宠物牵引绳、香薰、文具、纸扇等产品。
好看、好玩、好用，这三者兼具，才足以触动消费者为产品买单。
02品效合一的非遗营销，长什么样
从多位品牌方的回答中，刀法总结，想要实现品效合一的关键在于，品牌如何把销售目标与非遗营销相结合：品牌想通过非遗营销达到什么目的？撬动哪些人群？打透什么场景？
刀法观察到，植物饮料品牌好望水在过去几年里，打造了几场反响不错的非遗营销案例。尤其在去年携手乙游《恋与制作人》和上海越剧院的合作，吸引了业内外众多关注。
接下来，我们结合好望水的案例进行复盘总结。
好望水品牌营销负责人可乐告诉我们，好望水会根据节点、场景、人群出发，去选择对应的非遗文化和 IP。
具体来看，好望水在中秋节在和潮汕非遗文化油纸灯笼合作，目的是打透中秋团圆饭的消费场景。与《恋与制作人》x上海越剧院的合作，一是发现是发现越来越多年轻人在关注越剧，传统文化在大众年轻化。另外《恋与制作人》这款游戏所覆盖的资深二次元群体，是品牌从未触达过的人群，拥有一定消费能力，也容易接受非遗文化。
其次，非遗营销的理解门槛相对较高，如何降门槛，和创造热度决定了曝光量。
不可否认，非遗文化注定需要消费者拥有一定的理解能力。只想靠非遗文化来实现破圈，是一件相对较难的事情。
好望水选择借 IP 热度放大影响力。找热门乙游《恋与制作人》合作，通过该 IP 的热度，吸引消费者先关注此次非遗营销。用“游戏+非遗”这种轻松好玩的方式实现破圈，让消费者感受到非遗文化的魅力。
在此次联名中，好望水邀请上海越剧院与其合作，共创了一首结合手游人物和越剧文化的歌曲。同时，在产品包装、周边礼盒的设计中融入越剧文化元素。据品牌方反馈，不少消费者对此次联名十分满意。同时，在销量上 3 天内，淘宝官店已售出超 5 万 笔订单，超 4 万人加购。
最后一点，品牌能否深刻洞察用户的痛点、痒点和槽点决定了消费者是否买单。
以好望水x《恋与制作人》x上海越剧院的联名举例。作为热门老 IP，《恋与制作人》已经与各类品牌都有过合作。如何不被消费者吐槽，如何做出差异化，至关重要。所以，好望水在常规的联名基础上加了越剧，让联名除了游戏周边之外有了内容。
在品牌营销负责人可乐看来，过去品牌与乙游联名，常常会因为不够尊重人物角色，不够了解游戏背景而被骂，这便是用户的槽点。而痛点在于，在多数联名中，品牌联名的周边、机制并不让用户满意，这是好望水做出差异化的关键。最后是痒点。乙游用户买联名最关心的就是周边，尤其是柄图好看与否（指周边商品上的角色形象设计）。
基于此，好望水在内容概念和周边设计上足够用心，与越剧文化的联动让消费者纷纷表示惊讶和满足。当好望水满足乙游用户的需求后，也就在无形中植入越剧文化的特色。
03非遗可以不只是一场 Campaign
我们期待未来能有越来越多的非遗营销，同时，也期待更多品牌在非遗文化上，不只是做一场短期的非遗营销，而是长期的文化传承。
在文化自信的大背景下，消费者越来越能欣赏非遗的美。品牌要相信的是，做好非遗文化的传承，能成为未来的核心优势，品牌也能在非遗文化上开出花来。
譬如，珠宝品牌潮宏基在以西方审美主导的 2008 年，提前布局非遗技艺花丝，花重金成立非遗工坊，寻找非遗传承人。耗时十余年，用非遗工艺花丝单独开辟一条产品线。
对潮宏基而言，早期大量投入非遗文化是一件亏损大于收益的买卖，但因为创始人对非遗文化的坚持，十年后，潮宏基的花丝系列产品才在市场中大受欢迎，等来了非遗文化的春天。也正因为潮宏基的坚持，相比起其他竞争者，更容易创造出被市场接受的非遗产品，成为品牌的核心优势之一。据了解，该花丝系列风雨桥产品年度销售额预计破亿。
短期的非遗营销是时代红利，长期的非遗传承已是潮宏基的品牌护城河。
除了让非遗文化成为品牌的核心优势，还有不少品牌靠着深耕一种非遗文化在市场走红。比如，在小红书爆卖的东方非遗香氛品牌呈白，凭借着一款款兼具非遗文化和实用性的瓷花，让消费者为其买单。
在呈白主理人孙一文看来，非遗品牌如何变成一门好生意，一定要思考它的刚需高频属性的市场在哪里，一定要围绕自己的品牌定位跟刚需高频的品类去做联动，找到自己的核心大单品，才能成为一个比较好的生意。
04分析师点评
非遗文化是大热趋势，不管是短期的一次非遗联名，还是长期的非遗传承，消费者们都乐于见到品牌在认真传递非遗文化。
过去十几年间，糟糕的非遗营销我们见过太多，也见过许多国际知名品牌在对待非遗文化上的不尊重，与此同时，也逐渐看到品牌因为认真做非遗营销或产品得到消费者青睐。
非遗文化兴起是时代大背景下的大趋势，也是难得的时代红利。做好非遗文化也是品牌融入中国消费者的关键切口，未来一定有越来越多的品牌在非遗这件事上获得新红利。
