作者|成昱
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5月13日晚8点，随着天猫618第一波预售正式开启，今年的“618大促”也被提前拉开帷幕。
然而当电商平台们纷纷摩拳擦掌加入今年的618战场时，惊蛰研究所偶然注意到，去年618前夕高调入驻淘宝直播的章小蕙，似乎已经悄然停播。在其淘宝账号主页，往期直播回放内容已经全部清空，只剩下32条短视频/图文作品，其中发布时间最近的一条内容，为去年8月29日发布的某睫毛精华液产品视频。
章小蕙转战淘宝直播一年就停播，并且很少有人注意到这件事，这种高调入场又悄然退场的结局，属实与“小红书带货一姐”的身份有些不太匹配。这也不禁令人好奇，去年像章小蕙一样高调入淘的跨平台主播们，如今还好吗？
高调入局，悄然退场
章小蕙入驻淘宝直播，曾被看成是一件具有风向标意义的事情。不光是因为章小蕙的头上有着香港名媛、初代带货女王、小红书带货一姐的身份光环，也因为章小蕙已经在小红书上证明了自己的带货能力。
公开数据显示，章小蕙在2023年的5月22日正式开启了小红书的首场直播，近6个小时的直播拿下了超过6亿的热度。对比其他同时段直播的带货主播，章小蕙完全是断层式领先。在小红书平台，章小蕙至今稳居“带货一姐”。
*图片来源：千瓜数据截图
2024年5月26日，章小蕙首次开启淘宝直播，首场直播观看量超过1000万。但是到了31日的第二场直播，观看量骤降至549.5万。此后两场缺少章小蕙出镜加持的直播，观看量更是跌到了239万和172万。站在当下的时间节点来回顾章小蕙“入淘”后的直播表现，恐怕只能用“不复往日荣耀”来形容，这或许也为后来的悄然退场早早埋下伏笔。
*图片来源：章小蕙账号主页截图
事实上，章小蕙的“败走麦城”不是个例。比章小蕙更早一年入驻淘宝直播的东方甄选，同样是在转战平台后出现“水土不服”的头部账号。
2023年8月29日，东方甄选在淘宝直播开启首秀，17个小时的直播场观超过了1000万，和同属头部主播的章小蕙保持了同一水平。“巧合”的是，东方甄选入淘直播第一周也出现了流量快速下滑的现象，其单场观看量从1000多万降到300多万。而据媒体报道，2024年618之后，东方甄选暂停了淘宝直播。目前在东方甄选的淘宝账号主页上，已经看不到之前的直播回放，只有短视频内容仍在保持更新。
如果说头部主播在淘宝直播的“水土不服”仍然属于个别现象，那么刘畊宏和妻子王婉霏ViVi、舞蹈达人一栗小莎子、母婴KOL年糕妈妈、搞笑达人朱一旦等知名达人主播，在尝试跨平台直播带货后又陆续停播的的经历，则为达人主播从入淘到退场的集体现象提供了足够丰富的案例。
2022年10月，凭借直播健身火遍全网的刘畊宏和妻子王婉霏ViVi入驻淘宝直播，并用“ViVi肥油咔咔掉”账号开启了首场直播，但是直播效果并不好。根据媒体报道，虽然当时直播间吸引了超过200万人观看，最终销售额却不到百万元，引流的9.9元福利链接也只卖出800多单。如今，“ViVi肥油咔咔掉”已经许久未直播，其账号主页也只保留了2022年10月到11月发布的3条短视频。
“一栗小莎子”在2022年4月入驻淘宝并开启首播，8小时直播场观达到255万人，4个月后冲上了“小时成交榜”的第10名。但如今，其已停止淘宝直播，只剩下短视频还在不定期更新，最后一条发布于今年1月16日，已经超过4个月没有更新。
*图片来源：一栗小莎子账号内容截图
此外，与“一栗小莎子”同一时期“入淘”的年糕妈妈，在淘宝平台也已停播，只有短视频仍在更新；2022年7月开启淘宝首播的朱一旦，其淘宝账号主页也没有了直播内容，短视频更新则停留在了2023年的1月；其他主播，如小P老师、小沈龙等，也都已停止了淘宝直播或短视频更新，将更多精力投入到其他平台。
无论是头部主播高光之后直播数据开始走下坡路，还是其他网红达人扎堆跨平台之后又悄然退场，这些真实案例都反映出一个问题：似乎有相当一部分主播，很难在淘宝直播长期生存。
干不好的内容生意
盘点扎堆“入淘”又停播的带货主播案例时，惊蛰研究所发现，大部分主播都是在2022年后才开始入驻淘宝直播的，而这个特殊时间节点一定程度上与淘宝直播的发展经历有关。
2021年9月，程道放接手淘宝直播，随即面临多重挑战。抖音的“后来居上”和快手的紧随其后，令淘宝直播倍感威胁。外部大敌当前的同时，淘宝直播的内部又遭遇“缺兵少将”的困境。程道放上任2个月后，薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝头部主播，先后因税务问题被罚。
面对头部主播的被迫离线和“后继无人”的窘境，淘宝开始用真金白银和流量作为筹码，吸引其他平台的成熟主播转投淘宝直播平台。
2022年1月，淘宝直播推出新领航计划，拿出现金与流量的双重激励政策，对中腰部和新晋达人进行“史无前例”的重磅扶持。淘宝直播负责人程道放在2022淘宝直播MCN季度会上还提到，这是淘宝第一次拿出了真金白银给新主播激励，单机构预估最高获奖金额190万元，获奖机构的比例高达40％。随后，淘宝直播在4月份又启动超级新咖计划，大批引入其他平台的成熟主播。但是后来的结局，大家也都看到了。
为什么在其他平台“吃香喝辣”的主播，到了淘宝却干不好？核心原因还是因为平台对内容电商的经营理念，与直播带货的发展逻辑存在偏差。
惊蛰研究所在《淘宝没有品质主播》一文中就曾提到，从平台创立之初，到网红经济时代、内容电商时代，淘宝长期坚持的经营策略仍然以头部主播为主，GMV也依赖于头部主播贡献。而在行业早期，成功发掘出薇娅、李佳琦的淘宝直播，几乎是“天胡开局”。但在2021年头部主播“被迫下线”后，淘宝直播才意识到过分依赖头部主播的弊端，并且开始大量“挖角”其他平台的大主播。
然而，一味地“挖墙脚”并没有改变直播内容本身在淘宝平台的“工具”属性。而当内容本身成了只为了促成交易的“工具”，内容的价值就会被消耗殆尽。导致的结果，不只是达人的停播、出走，经营内容电商的达人商家也纷纷闭店。
据不完全统计，2024年到2025年期间，有数十家粉丝超百万的淘宝网红店选择闭店或停止上新。其中在2024年，除了初代网红张大奕的女装店铺“吾欢喜的衣橱”、网红周扬青的淘宝女装店GRACE CHOW，464万粉丝的“大sim小sim自制”，116万、年销售超100万件的“一只代购的卤蛋”，以及曾经淘宝排名前十、年销售过亿、拥有超过599万粉丝的女装店铺FFAN（泛泛），均关闭了店铺。
除此之外，“竹下桃子”“阿瑞很秃然”“还是那个屠苏”“小八爪的店”“爱睡觉的小佛爷”“天下第一可爱”等知名店铺，如今要么搜不到，要么已经被挂着相似名称的店铺“顶替”。
而在今年，奢侈品电商NET-A-PORTER颇特于2月15日宣布，将关闭天猫旗舰店；3月，运营15年的淘宝红人女装店“李大米lidami”，宣布关店；3月、5月，Nininio、斜束瓶等网红店铺也相继宣布闭店。
*2024-2025年关店/停止上新的网红店铺
坦白讲，带货主播的“停播潮”和达人商家的“闭店潮”几乎同时上演，并不是因为淘宝直播不重视内容电商。相反，在2016年到2024年的8年间，淘宝直播业务历经闻仲、俞峰、程道放和吴嘉4位“主帅”，足以反映直播业务受重视的程度，以及淘宝对内容电商的野心。
但是，无论是人员架构调整还是各种扶持带货主播和达人商家的计划，都没能真正抓住内容电商的精髓，做的还是货架生意，直播只是为了吸引用户留存增加的添头。又由于战略上的误判，以及治标不治本的策略调整，淘宝直播的内容生意不但没干好，反而为抖音、快手、小红书和视频号腾出了生存空间。
入淘赶潮，然后呢？
对比其他平台可以发现，淘宝最大的区别是缺乏内容基因，这也是淘宝在直播电商领域一直感觉“别扭”的原因。
直播带货的本质是内容电商，即通过内容向消费者推荐、介绍商品促成购买。所以在抖音、快手、小红书和视频号上，最先吸引用户的是内容。内容本身又具有多样性，用户可能会因为看到某件剪裁独特的衣服眼前一亮，也可能单纯是因为觉得带货主播有“眼缘”，或者是被主播的口才吸引而进入直播间。
在电商行业，用户停留的每一分每一秒里都蕴含了商机，所以借助直播实现用户触达、需求挖掘以及销售转化的内容电商，本身是一套内容驱动的流量生态和商业闭环。而淘宝的优势是货架电商，在消费者的普遍认知中，往往有需求了才会去搜索商品，这就带来了一个问题：需求明确的情况下，直播对比货架的成交效率就显得不是那么有优势。
换句话说，淘宝有没有直播对消费者的影响或许并不大。甚至在一些只想快点买到商品的用户眼里，平台根据算法推荐的直播间反而成了一种打扰。
此外，淘宝作为更聚焦“交易”的平台，其对成交额的重视决定了主播之间的资源会向更具成交效率的方式来分配。所以淘宝过去一直在力推头部主播和头部红人，特别是在大促期间，通过将资源集中在达人身上、为品牌带货冲击成交额。
今年淘宝天猫38大促期间，老牌国货“双妹”销售额同比增长了1476.7%。有人猜测，这主要得益于其首次在38大促期间合作李佳琦直播间，但是又有多少商家能够抱上李佳琦的“大腿”？
在此之前，淘宝直播挖角其它平台头部主播时的扶持政策也非常夸张。“增长工厂”的一篇文章中曾提到，对某位在小红书自播+达播年GMV达到近亿的头部达人，淘宝每月提供高达200万的现金扶持，用于推广和投流，为期半年。
但就像章小蕙一样，大部分跨平台主播都难逃停播的命运，这不是因为主播带不来流量，而是因为平台自身缺乏内容基因，平台生态与主播过往的内容转化逻辑不匹配，因此无法构建内容驱动的商业闭环。
例如章小蕙在淘宝的首场直播中，为了强调促销，直播间的背景不再是小红书上安静、舒适的“老钱风”，而是换上了“玫瑰618专场”的大促标语。选品方面，为了降低直播间的下单门槛，章小蕙团队增加了理肤泉B5面膜、雅诗兰黛智妍面霜等大众化的商品。结果首播之后，章小蕙仍然遭遇了“割韭”的负面评论。
回归内容电商的本质，头部主播之所以能够持续带货，靠的是内容积累和平台用户属性共同造就的内容生态。这种生态往往是独一无二的，而“内容”又直接影响了电商的销售转化环节。
跨平台直播电商的底层逻辑，不是把一个账号的内容批量发布，而是需要针对不同平台用户调整内容风格乃至电商货盘，每一次跨平台都是从0开始，远比想象的要难——这也是章小蕙等头部主播转战淘宝后，激流勇退的根本原因。
时代的巨轮下，商业浪潮的无情更迭将一批批头部玩家送上了行业巅峰，也淘汰了一批又一批人。对于达人和商家来说，真正应该看到的是市场前进的方向，然后选择合适的土壤，脚踏实地长期经营。
贫瘠的土地长不出鲜艳的花朵。缺乏内容基因的电商生态，能够让达人和商家在直播电商的潮流下百花齐放吗？
