品牌方：今麦郎
代理商：众拓营销
当下市场，很多品牌在营销推广上花费很大功夫，投入大量资源，但有时却收获甚微。线上活动热度昙花一现，线下推广无人问津，社交媒体上的话题阅读量惨淡，与预期目标相去甚远。产品在促销期间销售额仅略有增长，活动结束后便迅速回落……
与此相比，今麦郎茶粹作为新兴茶饮品牌，甫一出手就风光无两。在2025年春季开学季营销项目中，茶粹实现了现象级传播效果与销售转化。活动期间全网曝光近10亿，微博、抖音等平台热搜11次，单日销售额环比增长高达3267%，校园活动触达超10万学生，周边产品甚至引发二级市场溢价。这一营销项目的成功，绝非偶然之举，实则有章可循。
明星流量与粉丝经济的双重赋能
在注意力稀缺的媒介环境中，明星代言已成为品牌构建传播矩阵的核心策略。依据霍夫兰的说服理论，信源的可信度与吸引力直接影响受众态度改变，今麦郎茶粹选择古偶流量明星敖瑞鹏作为代言人，正是看中其在年轻群体中的高可信度与强吸引力，以此构建起品牌与消费者之间的情感纽带，实现知名度与产品销量的提升。
敖瑞鹏凭借古偶剧中塑造的鲜活形象，在社交平台积累的庞大粉丝群体，成为品牌触达目标消费群体的高效渠道。其粉丝社群不仅是产品的潜在消费者，更化身为品牌传播的 “自来水”，通过人际传播和圈层扩散，将品牌信息渗透到年轻群体的社交网络。
在品牌形象建构层面，敖瑞鹏 “先天抽象圣体” 的年轻化、个性化标签，与茶粹 “新一代茶饮料” 的定位形成镜像映射。明星人设与品牌调性的深度绑定，让消费者在认同偶像的同时，将这种情感投射到产品之上，实现从 “人” 到 “物” 的价值迁移。值得一提的是，本次活动推出的slogan“茶粹果汁风味茶，添加了果汁，嗷嗷好喝”，将“嗷嗷好喝” 与代言人敖瑞鹏的姓氏结合，大玩谐音梗，不仅独出心裁，还极具传播性，如今“嗷嗷好喝”已登上瓶身包装，沉淀为品牌资产。
活动期间敖瑞鹏直播获 500 万次曝光、9 万人同时在线的成绩，而粉丝自发在微博超话、抖音评论区进行二次创作与传播，构建起 “粉丝 - 路人”的二级扩散链。其中，粉丝创作的百万级点赞的创意短视频，将产品信息融入娱乐化内容，打破粉丝圈层实现裂变传播，使品牌传播效能呈指数级增长，充分展现了明星代言在数字时代的强大赋能作用。
全域联动：线上线下打造“品效合一”闭环
美国传播学家舒尔茨提出的整合营销传播理论（IMC），突破传统单一营销模式的局限，强调通过多种传播渠道传递一致信息，让品牌声音形成强大的协同效应，从而在消费者心中构建起立体且深刻的品牌认知。这种理论的核心价值在于，通过整合资源，让品牌在不同场景、不同触点与消费者持续对话，最大化营销效果。
茶粹的春季开学季营销项目堪称整合营销的典范之作。该项目以 “线下活动 + 线上直播 + 社交平台 + 电商导流” 的全链路整合，精心构建起立体化传播矩阵。在线下，于河北、云南等四地高校开展的明星路演与快闪活动，将“创意美陈 + 趣味互动 + 周边赠送” 巧妙融合，精准捕捉开学季的流量高峰。以河北美院活动现场为例，敖瑞鹏一现身校园，瞬间点燃了全场的激情！鲜明的茶粹色装造，衍生百万赞抖音爆款；还有充满创意的布置与互动环节，吸引校园学子热情参与，直接带动校内超市单日销量环比增长2187%，快速完成从关注到购买的转化。
线上渠道更是实现了多平台联动的精彩局面。抖音直播以实时互动打破空间壁垒，让全国各地的学生都能参与其中，营造出热闹非凡的线上活动氛围。微博平台借助 #今麦郎茶粹# 等话题，制造出极具吸引力的社交货币，9 个热搜话题累计阅读量破亿，将品牌热度推向高潮。小红书则充分发挥 “口碑传播”的魔力，在零费用投入的情况下，用户自发分享活动体验，30 日内小红书今麦郎相关数据增长 500%，关联曝光达 1.15 亿，这种由用户主导的传播，形成了强大的长尾效应。活动期间同步推出的电商促销，成功将线上线下的流量精准导向销售端，敖瑞鹏官宣日单日销售额增长 3533%，真正实现了 “品效合一”。
内容共创与“造梗文化”的病毒式扩散
在当今数字化与社交媒体蓬勃发展的时代，品牌营销策略正经历着深刻的变革。亨利·詹金斯提出的 “参与式文化” 理论为我们理解这种变革提供了关键视角，该理论认为受众不再仅仅是内容的被动消费者，更是内容的积极生产者，在文化产品的创作、传播与消费过程中发挥着至关重要的作用。
茶粹项目积极引导受众参与，成功构建了独具特色的 “品牌 - 用户 - 平台” 共创生态。在此次营销项目中，“造梗” 策略成为激发传播势能的有力引擎。项目团队深入洞察年轻受众的喜好与行为习惯，紧密围绕敖瑞鹏的抽象人设以及校园场景，精心策划了一系列趣味十足的话题。这些话题在用户群体中迅速点燃创作热情，鼓励用户积极参与二次创作。
在抖音平台诞生了 “百万点赞爆款 UGC（用户生成内容）”，创作者们凭借夸张的表演和快速剪辑手法，将茶粹产品与校园生活、敖瑞鹏形象等元素巧妙融合，制作出极具吸引力的短视频作品。这些作品以其独特魅力成功吸引大量年轻受众的目光，在平台内迅速传播，形成了病毒式传播效应，使茶粹品牌在短时间内获得极高曝光度。
周边产品的社交属性同样为项目增色不少，成为营销过程中的又一大爆点。限量发放的定制周边水瓶挂绳等明星周边，不仅增强了用户的参与感和归属感，更成为炙手可热的社交媒介。甚至在二级市场，这些周边一度溢价至 200元 / 套，进一步放大了品牌的话题度和价值。
精准定位与场景化渗透
在Z世代主导的新消费浪潮中，品牌营销已从粗放式覆盖转向精准化运营。茶粹通过构建精准，成功在竞争激烈的饮品市场开辟出差异化的成长路径。茶粹将目标市场锁定为 6 - 29 岁的校园人群和年轻白领。这一群体追求时尚、个性化，注重消费体验，对新事物接受度高。不同于传统茶饮的全年龄段覆盖策略，茶粹通过垂直切割构建了“校园+职场”双场景渗透模型，实现从产品研发到渠道布局的精准匹配。
品牌以“真实果汁+真茶精华”形成差异化产品矩阵，构建三层价值体系：基础层以NFC果汁技术解决年轻消费者对“科技与狠活”的配方焦虑；体验层通过“前调果香、中调茶韵、后调回甘”的味觉层次创新，打造区别于工业奶茶的感官记忆；精神层则借势“开学季”等场景营销，将产品转化为青春社交的仪式化符号。其推出的低糖、低卡新品，在保证风味的前提下，还精准击中新世代“朋克养生”的消费痛点。
茶粹的这次营销，还呈现场景渗透的蜂窝式布局。开学季恰逢消费需求高峰，线下活动选址高校密集区域（如河北美院），通过“快闪+路演”直接触达目标人群，实现“场景－人群－产品”的精准匹配。活动设计紧扣“青春”“活力”“社交”等关键词，将产品体验转化为社交娱乐，强化品牌与青春记忆的关联。而四城联动的校园活动不仅提升品牌曝光，更通过学生群体的跨地域社交网络（如同学群、同乡会），形成口碑扩散，助力品牌地域渗透力提升。
在竞争激烈的饮品市场中，今麦郎茶粹的春季开学季营销案例，无疑为品牌如何实现“品效合一”提供了教科书级的示范。其成功源于对年轻消费群体的深刻洞察，构建起多维立体的传播生态。通过精准锁定Z世代核心人群，借势明星流量撬动粉丝经济，茶粹以“人设共鸣”打破圈层壁垒；通过线上线下全域触点的整合营销，实现了从场景渗透到即时转化的高效链路；而用户共创与“造梗文化”的巧妙运用，则让品牌从单向输出升级为双向互动，真正激活了社交媒体的裂变势能。
随着消费者需求持续迭代，品牌需在保持核心竞争力的同时，进一步深化用户参与、探索技术赋能，强化沉浸体验。唯有持续创新、保持与时代的同频共振，方能在瞬息万变的市场中立于不败之地。茶粹的这次爆发，不仅是营销的胜利，更是品牌与Z世代共舞的范本。
