品牌方：gf高夫
代理商：晒梦广告
6个月，如何深度陪跑品牌，将“33年老国货”，打造成“男大新顶流”？
被誉为“喜剧真神”的付航，如何让“别逗了”成为社交货币？
护肤品营销如何避免爹味，让“遇事不决先洗把脸”的精神状态入侵Z世代抽象文化？
这次，晒梦接到了上海家化集团邀请，为旗下高夫品牌进行了长达6个月的年轻化创意咨询服务。
在此之前，晒梦已接连服务健合集团旗下Swisseme、Little Swisse等多个品牌的创意咨询定位，打造了这些品牌的年轻化定位与出圈案例。（晒梦的客户果真都有品味、懂市场、好眼光❤️）
晒梦从品牌定位切入，与高夫市场部并肩作战，最终成功将“新高夫”打入Z世代圈层，与中国男生实现双向奔赴，也获得了集团上下高度好评。
当我们陪着这个老国货重新读懂中国男生，一场关于 “名场面”的逆袭，早就写好了剧本。
在开始品牌焕新之前，高夫正面临严峻挑战：
认知断层：还未在年轻的男大学生这个TA群体中种下品牌心智；
赛道困局：国际品牌垄断「专业」标签，新锐国货抢占「成分党」心智；
沟通失效：流量时代下，传统广告的叙事不再被「抽象男大」们买单；
要完成焕新命题，首要任务是 “找准有效心智定位”。
作为护肤品类里“腹背受敌”的老国货品牌，33年深耕男士护肤，让我们的心智机会点在于：更懂中国男生。
而这正是晒梦作为品牌焕新伙伴，与高夫携手攻坚的核心方向。
打造男士护肤新品牌，从理解中国男生开始。“中国男生”是一群怎么样的人？
自信还是自卑，矛盾来自于针对性别较为割裂的舆论环境。
我们不去站队，当然，解题的关键或许并不在于性别。
因为我们要解决的问题，并不只是「男性护肤」，而是「Z世代男性护肤」。
“鲜衣怒马少年时”，年轻男性，一定都会拥有或幻想拥有属于自己的「名场面」。
是的，「名场面前先护肤」，我们抓住了年轻男士护肤的这个叙事命脉，作为品牌年轻化定位换新的切入点。
我们认为，比起 “逆袭成男神”的爽文叙事（消费者或许是直男，但并不傻），男生们更需要一个 “名场面”前切实帮到自己的好搭子。
在提案结束后的执行阶段，我们与品牌双方以每周一会的形式，为深入调研消费者、护肤市场与竞品等策略打磨展开了频繁且深度的共创。
双方很快达成共识：“大爹”时代已过，不去讲大道理教男生怎么护肤，而是陪伴他们从洗脸开始，轻松应对日常。
品牌团队果断决策，迈出关键两步：
一是重新定位，更懂中国男生的品牌：不再 “教你怎么护肤”，而是转向 “守护你的名场面”，以情感陪伴开辟差异化赛道；与国际大牌的 “奢华抗老”、新锐品牌的“成分内卷” 形成鲜明区隔。
二是人设再造,取代传统护肤理念的“爹味”沟通：在与消费者的各个触点都展示“平视的homie式沟通”；比如抖音直播间使用“夫二代”的人设，大搞宿舍氛围感直播。
在后续的传播沟通策略中，我们也以面子、恋爱、未来、羁绊等年轻男性的专属人格分主题切入，创新性地运用了“男性刺痛战术”。
既传承品牌底蕴，又注入年轻活力，快速拉近与用户的距离。
这种 “内核正、打法野”的策略，正是高夫与晒梦深度协作的成果，让品牌从逐渐模糊的经典国货符号蜕变为年轻人的 “护肤新搭子”。
焕新战略落地，需要强有力的创意引擎驱动。
晒梦团队自带的年轻基因（全员95后、核心创意团队均为00后的团队配置下），为高夫设计了环环相扣的创意组合拳：
中国男生总爱立Flag：“逆袭男神”、“考研上岸”、“健身猛男”… 宏伟目标常让人望而却步。
我们与高夫共同洞察到：改变，不妨从小处着手，比如先解决困扰许多人的痘痘问题。
祛痘，亦是祛“逗”——
放下那些不切实际的宏大叙事，脚踏实地，从清爽洗脸开始，做一个安静利落的“普通帅哥”，也挺好。
Social语言革命：
创作出魔性洗脑的Slogan 「别痘了，去洗吧」。
谐音“别逗了”巧妙转化为全民社交货币，既点明产品功效（祛痘），又传递了品牌鼓励行动、拒绝空谈的态度。
在品牌年轻化需求下，我们为品牌推荐了艺人付航。其热血“Passion”的人设深受男性喜爱，恰好是符合“别逗了”这个主题最有反差感的人选，并借势脱口秀圈层热度走高，与品牌碰撞出了1+1>2的火花！这背后，正是我们签约高潜力艺人并进行资源创新整合的优势体现。
这是我们紧扣创意主题“别痘了”，为产品上新做的主视觉。
说到这，就不得不提及我们美术一稿过的功底了：
为品牌提供“所见即所得”的美术demo，是一家新锐创意咨询公司的必备卷度。
意见领袖神助攻：
让脱口秀演员付航当 “嘴替”。
他自带的草根幽默感和《喜剧之王单口季》的热度，把 “别逗了” 这个男生口头禅，变成了品牌和年轻人的 “接头暗号”。
付航“草根逆袭”的成长轨迹，与高夫“老牌焕新”的路径高度契合。付航官宣TVC创意通过反套路与生活化洗脸场景，解构男士护肤严肃感，让付航个人影响力直接注入高夫“专业但不高冷”的新定位。
主创团队与导演在拍摄现场
除了现象级脱口秀艺人付航，在随后的social意见领袖的运用和产品种草上，我们也为客户打造了“洗人俱乐部”的整体化概念。
好创意不是灵光一现，而是生意的扎实助力。
618前夕集中爆发：
从悬念剪影海报到魔性TVC，从官宣KV到线下大屏，我们设计的物料取得了多方渠道的一致好评！
（图为demo过程稿）
甚至我们还提出了一个大胆的想法……
让付航与颜值男神，一起颜值直播（不是）进京东直播“洗”人惊喜夜
直播场景采用脱口秀小剧场的形式，打造了一场互动感十足的“名场面”直播。
一波接一波的创意攻势，将“别逗了”的态度和产品卖点强力植入目标用户心智。
在品牌内核“人生名场面”和态度主张“别逗了”深入人心后，营销火力精准聚焦18-24岁校园男生，紧扣毕业、求职、入学等真实“名场面”节点。
TA们身处校园职场身份更替之际，是真正焦虑的一群人，哪个男孩没有在深夜问过自己将来能做什么？
不过话又说回来，哪个男孩觉得刚洗完脸的自己，不是吴彦祖（阿祖无意冒犯）？
我们称这波创意为，“自信清爽”和“迷茫焦虑”对冲型创意。
男大都爱对镜自拍，洞察信手拈来
高夫传递的理念很清晰：名场面不只有成功，面对焦虑时，“洗把脸”就能获得一份清爽的松弛感，利落地去面对。
全国校园快闪车：
打造可移动的高夫派样车，驶入各大高校，为毕业生送上“洗”提好运的祝福，产品与“面试成功”等场景无缝连接。
「洗把脸哲学」海报：
用直白有力的画面和文案，将“先洗把脸”的简单动作，固化为应对各种“名场面”前的仪式感，让产品成为男生们从容应对挑战的“秘密武器”。
线下治愈事件：
「海投不如看海」海边快闪： 精准切中毕业生“海投”无果的集体焦虑，结合毕业季男生都爱对镜自拍的小小巧思，用洗脸后的颜值自信缓解海投无果的普遍焦虑，打造了一场夏日海边“高夫海投治愈站”。
通过共情（海投哲学展）- 鼓励（玄学许愿墙）- 希望（上岸洗脸台） 三步走的情感装置，用治愈系和强吸睛的方式，温柔消解焦虑，传递品牌“洗把脸，清爽面对”的松弛态度。
这波海投创意装置从想法到落地筹备的过程仅仅一个月！在执行的过程中，我们利用aigc技术，迅速还原脑内想法，也真正实现了创意制作流程的AI提效。
最终，我们成功在厦门椰风寨沙滩落地本次线下「海投治愈站」，将男生们真实的人生战场，变成了品牌理念的生动秀场。
至此，创意咨询的价值完成闭环：
“别痘了”不仅是解决皮肤问题的呼吁，更是当代男生一种务实、松弛的生活态度；
同时，它也是新高夫转身时，摒弃陈规、拥抱新生的品牌宣言。
晒梦用创意将用户洞察与品牌战略完美融合，实现了从策略到传播、从声量到销量的品效合一。
晒梦以 “4A 策略框架 + 新视角内容” 的独特方法论破局，在多家头部 4A 比稿中胜出，被客户认定为 “最懂转型的伙伴”，以 “营销 leading” 身份主导全案。
当老高夫变身新高夫的身份，用“别痘了”的幽默态度，开着快闪车驶入校园，在海边搭建起治愈驿站时，它不再只是一个护肤品牌，而成为了Z世代男生成长路上的一个有趣、懂你的伙伴。
最终，新高夫在社交媒体曝光与声量大增的同时，同期销量翻倍，喜提京东、抖音男士护肤多榜单TOP1，这场由晒梦策动的全方位焕新战役，收获了市场的热烈回响。
该项目一举拿下Top Digital 品牌定位与传播类目银奖——这一奖项聚焦品牌战略与传播的专业融合，此前同类老国货转型案例获奖极少。
此次获奖不仅是对晒梦 “策略精准 + 创意落地” 双重能力的权威认证，更让高夫的年轻化路径成为行业内 “以小切口撬动大转型” 的典范，印证了晒梦在品牌年轻化领域的专业话语权。
半年时间，高夫从 “认知断层” 到 “年轻顶流” 的逆袭，验证了 “懂年轻人” 比 “追年轻人” 更重要。
晒梦作为创意伙伴，始终相信：品牌年轻化不是 “颠覆过去”，而是 “用新语言讲好老故事”。
未来，我们还会陪着更多品牌，从 “被记住” 到 “被喜欢”，让每一次转身，都成为新的名场面。
CREATIVE
策略：小亮 黑黑
创意：哪吒 球球 钟星星 帽帽
美术：Carry 刘婷 骁骁
客户部：程雅军 田则春 朱海羽
TVC
监制：浦浦
制作：锦鲤
导演：啊
EVENT
统筹：程雅军
监制：Tina
执行： 田则春
