品牌方：立白
代理商：华与华

2024年11月，中国日化巨头立白，和华与华达成战略合作。华与华一出手，就为立白开发了一款全新产品——立白冷水去油洗洁精。这款产品一出，即刻获得市场热捧！

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产品开发的本质

就是创意购买理由

企业的经营是连续的，企业发展源于持续为消费者创造新价值，产品创新则是实现这一目标的核心路径。

通过深度的高层访谈、市场走访、案头研究，我们发现，现阶段对立白来说，亟需一款能打动顾客购买、拉升市场份额的新金角产品。如何打造新单品、建立品牌区隔、成为消费者的指定购买品牌，是立白当前需要解决的核心课题。

华与华产品开发原理

华与华方法认为产品的本质就是购买理由，产品开发的本质就是创意购买理由，创意一个购买理由，就是创意了一个新产品。

所以，华与华产品开发就是从消费者端入手，先洞察一个购买理由，再通过命名来传递产品价值；然后创意一句购买理由；接着设计好产品包装，并连带想好推广创意。

▲华与华产品开发路线图模型

产品开发关键1：创意并放大购买理由

购买理由有多强，市场空间就有多大！立白可以为顾客创造什么价值？我们发现，洗洁精是功能导向产品，去油是洗洁精的本质。去油是消费者最广泛的购买理由、是影响使用体验的主要因素、也是消费者会复购的核心指标。

在一些消费调研报告中，也可以看到消费者的洗洁精购买偏好中，集中偏好“产品功能”，其中“去油”关注占比43%，遥遥领先！其次是不伤手19%、除菌9%等功能。

去油是洗洁精最广泛的购买理由，市面上关于洗洁精“去油”的说法也有很多，大多围绕“时间or 技术or场景or成分”等维度。

我们认为新品开发的关键是创意购买理由，而产品购买理由的关键，是要解决两个问题：说什么？怎么说？

在创意新品核心卖点开发的时候，我们首先是要基于洗洁精的核心功能“去油”，然后再去找应用场景，用场景直接定卖点。最终我们锁定了“冷水去油”，将冷水去油作为立白新品的核心购买理由。

这种大众化的使用场景、口语化的场景描述，更易被理解。而且通过“事实描述”的修辞，更能强调产品的超强去油性！

“怎么说”比“说什么”更重要。广告创作是先有“说什么，”再有“怎么说”，但“怎么说”远远重要于“说什么”。

我们发现市面上也有相关的“冷水去油”产品，但较多是在线上详情页上宣传，在包装上、在终端上仍未被重视，没有最大化的放大卖点。

1）卖点品名化：把产品卖点直接放到命名里

命名就是成本、是召唤、是投资，当把购买理由放进产品命名，传播成本及效率是最高的。

我们把新品直接命名为“冷水去油洗洁精”，1秒说清产品价值，是冷水也能去油的强效洗洁精，无需导购再解释。通过“事实描述”强调超强去油性，提醒消费者这款是“冷水去油”洗洁精。

2）卖点可视化：把核心价值在包装上突出放大，形成证据链

我们盘点提炼了这款产品的核心价值，并用大白话解释产品核心优势，提供证据链。因为这款产品是有独家专利的，所以我们把“独家冷水速溶去油专利”作为独家销售主张。

尽管市面上有其他相似产品，但我们是有独家专利的，而且还在飞标上特意打上了“仿冒必究”四个大字，加持这一独特卖点。

其次用“冷水洗碗也去油”作为熟悉场景的补充说明，让老百姓产生直白联想——“连冷水也能去油”，可想而知这款产品的去油力能够有多强！直接打动购买。

除“冷水去油”外，其他卖点也都是加分项，我们提炼出卖点并 icon 化，提升产品竞争力！

产品开发关键 2：把包装当做信息看板，机关算尽，跳出货架

华与华认为包装是产品最大的元媒体，要把包装设计当作对产品的再开发，机关算尽每一面！

设计本身也是一项管理工作，包装设计是对产品信息进行整理，有了话语体系后，设计的重点工作就是把他们做“看板化管理”。

所以，包装设计就是看板管理，是信息可视化的整理，一目了然传递产品购买理由，加速消费者购买决策。

▲华与华为立白冷水去油洗洁精创意的产品包装

细心的小伙伴，可能也发现了包装上还有我们的立白 IP“小ok”，这也是华与华为立白创意的品牌IP。

华与华创作品牌角色有两大核心：一是定原型、二是私有化。

立白一直宣传“不伤手，用立白”，且积累了“不伤手”手势。我们就找到“ok 手”这一原型，它既是立白品牌与生俱来的戏剧性，又是人们文化里本来就有的东西，本来就有好感，喜欢的东西。

在这个基础上，我们创意了“ok 人”，把“ok 手”私有化变成立白的超级符号，为我所用且可以注册，成为立白的品牌资产。

▲华与华为立白创意的品牌超级角色

并且小 ok 很好用，在包装、终端物料、线上等都能生动化演绎。

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立白冷水去油洗洁精全线落地

目前立白冷水去油洗洁精已全线上市，在线上和线下终端渠道均可购买。

为了更好地推广产品，我们做了丰富的终端生动化和线下推广活动，还邀请了“贾冰老师”作为新品的推广大使，9 月份还有精彩的 tvc 上线、贾冰版终端生动化落地。

终端生动化，提升终端购买力

终端是品牌最终实现产品销售的地方，是与竞争对手短兵相接的直接战场。

华与华为立白做的终端生动化，就是通过陈列的规范、物料的布置，突出品牌形象和产品价值，把立白冷水去油洗洁精，打造成为终端购买环境中最吸引人的强势品牌。

我们在终端生动化上，为立白创意了丰富的弹药库，包括三角立牌、卖点KT板、货架压条、地贴、爆炸星、价格签、跳跳卡等，适用于各种终端场景。

2025“贾冰x立白新品推广会”

2025年8月 15日，立白在上海举办了盛大的“贾冰x新品推广会”，正式推出新品“冷水去油洗洁精”。

贾冰作为立白品牌大使出席活动，现场重磅揭幕新品，并与消费者互动，共同开启“夏日无忧冷净去油新方式，强化立白冷水去油洗洁精新品“独家冷水速溶去油专利，冷水洗碗也去油”的卖点。

立白冷水去油洗洁精，独家冷水速溶去油专利，食品安全国家A类标准。洗碗，别浪费热水了，用立白冷水去油洗洁精！点击下方图片，即可购买。