本期看点：
- 1.2019年增长在5%-8%，整体规模在200-210亿元；
- 2.月饼从“刚需产品”变成“新社交货币”，IP、单品、国潮是创新关键点；
- 3.中小品牌怎么向头部企业和跨界品牌学创新；
- 4.拼命掘金之后我们怎么反哺中秋文化。
背 景
全世界没有哪种食品像月饼这样，会在短期大规模迅速生产而又大量“抛弃”的。
月饼的大规模生产代表了刚需，人人互送证明有“社交货币”属性，作为人情硬通货，互相周转和流动性极大，也吸引了更多玩家入局。
中秋月饼在老板脑子里就是一场硬碰硬的“资源争夺战”，一年就下一次及时雨，还有那么多人横插一腿来打劫。
上一篇，我们说了月饼“跨界打劫”的现象（这个“不务正业”的医院月饼卖了1个多亿！但我们更……），盘点市场上林林总总跨界打劫的。
这一篇，我们希望透过现象看本质，结合最新的数据跟行业访谈，聊聊2019月饼市场的趋势、分析和打法。
01
大趋势
从“黄金时代”进入“白银时代”，2019年的月饼市场呈现3大趋势。
中商产业研究院和东吴证券的相关数据显示，2017年中国月饼市场消费规模在146亿元，2018年在158亿元左右。
数据来源：中商产业研究院△
中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2019年全国月饼行业发展趋势报告》显示，今年我国月饼市场有“主销售期启动更晚、销售期更短、短期量大”的特点，预计行业整体销量和销售额的增速将达到5%-8%，跟过去两年持平甚至略高2到3个百分点。
2019年月饼市场整个大盘的规模，将在165.9亿元—170.64亿元之间。加上各种没纳入统计的小散乱厂家和批发市场卖的，加起来整体规模在200亿-210亿元。
查了中国焙糖协、北京焙糖协和京东淘宝大数据，结合跟烘焙企业今年月饼销售的交流发现，2019的月饼市场由于人工、原材料、物流等成本上升，售价将小幅上升，品牌优势企业产销量会上升，利润增长空间不大。
从动辄10.66%—20.29%的增幅，到现在5%-8%的增长。总盘子的基数在扩大，而增幅在明显回落，月饼市场的增长正在进入“白银时代”。
具体来说，2019年月饼市场呈现了3大趋势——
- （1）价格大众化：年轻人礼品认同下降，叠加“八项规定”影响，月饼消费回归理性，天价礼盒热度下降，百元盒装月饼成为主流，占到月饼生产总量2/3的礼盒，价格将集中在80元—200元。
- （2）产品个性化：传统莲蓉、五仁、豆沙、枣泥等仍是主流，而流心奶黄、法式乳酪等新口味搭配上个性鲜明的包装，将持续受年轻人青睐。冰淇淋、鲜花饼、藤椒牛肉等地域特色或中西结合的月饼，或将是新增长点。
- （3）人群年轻化/高度线上化：80、90 后是主流消费群。《2017年月饼口碑大数据报告》显示，月饼消费中80后约占50%，90后占24%，近8成。而80后已成了采购拍板者，他们更在乎包装颜值，其次是口味、性价比和个性化，更依赖互联网媒体评价和电商渠道。
浪潮大数据统计，2018年9月以来，天猫平台销售月饼6.6亿元，销量为1360.8万件，月饼均价为48.2元/件。
也有资深业内人士向千和表示：大数据是方向盘和导航仪。但瞬息万变的市场面前，做具体决策时还要考虑诸多现实因素。
02
深度分析
当老大跟跨界的“合谋打劫”，怎么用月饼新“4P”法则应对变化？
这两年，明显感到月饼行业的老字号很焦虑。星巴克、喜茶、迪士尼，三只松鼠、百草味、良品铺子，还有互联网巨头们，都凭借新奇口味、跨界包装、创意十足的月饼，吸引着年轻一代。而没品牌势能的中小厂家和割据区域市场的“一方诸侯”们，更加焦虑。
跟他们“抢饭碗”的，除了上述跨界打劫者，传统头部老字号对市场的收割，也同样在挤压本不宽裕的利润。
蛋糕就这么大，收割者越来越多，怎么才能破解这种挥之不去的焦虑感？
老杨跟千和的小伙伴东施效颦下，从品牌、产品、包装、推广四个维度，和各位一起探讨破局之道。
2.1 品牌
月饼竞争进入寡头时代，新品牌还有没有可能冲出来?
二八法则，在月饼界同样是金科玉律。
虽然按照东吴证券和中商产业研究院的调查，头部品牌的市占率还不足整个市场的10%，但行业最优质的资源和用户，正在向头部品牌靠拢和集中。以广州酒家和元祖股份这两家上市公司为例。
结合东吴证券、亿欧网和两家公司财报，我们注意到，2018年广州酒家和元祖的月饼销售额分别为10.38亿元和6.95亿元，在2017年相应的数字是8.98亿元和6.18亿元，营收同比增长达到15.67%和12.45%。
一个残酷事实是：营收平均保持两位数增长的同时，2018年元祖的营业成本比去年增长25.90%，毛利率比去年减少3.85个百分点。但两家毛利率在行业依然相当靠前，达到了63.22%和63.98%。
结合公开报道和行业了解数据，我们也专门制作了2018-2019年月饼销售额top20排行榜（因为时间关系，肯定有疏漏不足之处，欢迎指正）。
面对巨头的合围与常年“霸榜”，中小品牌和新兴品牌的机会点在哪里？当年轻人开始进入月饼制造和消费的主场，当文创月饼和新派月饼全面进入爆发式增长，也许新的机遇正在涌现。
比如，一个没任何宣传的冰淇淋新品牌改做月饼。需在零下18-22度保存的月饼突然爆销一时。好几种低温月饼同样火爆到来不及生产。原来计划宣传的也全置换档期，改成节后宣传其他产品。
类似的新派月饼，正在成为年轻人中秋节朋友圈晒的“社交货币”，也给中小品牌弯道超车留出了新的机会点。
2.2 产品
大单品、奇葩口味和IP月饼走红，小龙虾/冰淇淋/小黄人月饼还是月饼吗？
由于老字号月饼品牌的生产线、生产工艺过于成熟，它们在新产品的创新突破上面临很大挑战。这给新品牌和跨界品牌留出了“窗口期”，也留出了两大机遇点。
按年报、京淘和行业数据整理△
产品创新、百花齐放的特征正在显化
（1）美心的“流心月饼”是颠覆式创新，开启一个大品类
不完全统计，广州酒家、华美、好利来、知味观等传统品牌做流心月饼，良品铺子、三只松鼠、好时、徐福记、迪士尼也都在做流心月饼，很多私房烘焙和网红品牌，以及微商售卖时也主打流心月饼，而且几千盒放到400人群里很快哄抢一空。
（2）法式月饼成为新的大品类
味多美2006年开创法式月饼先河，现在米旗、知味观、稻香村、卡萨米亚等品牌都在忙。老杨公司楼下的郑州卡吉诺这两年也开始主攻法式乳酪月饼，连门头都变成了法兰西式的经典白蓝色。
（3）各种奇葩馅料的月饼能笑疯人
继去年的小龙虾月饼在盒马鲜生走红，越来越多奇葩口味笑死个人。
△喜茶饼家2019年月饼礼盒。图片来源：魔都吃货
今年奇葩口味也是层出不穷，老字号沈大成联合新西兰安佳推出芝士麻辣龙虾、奶油鸡汁龙虾、老干妈芝士等月饼，喜茶今年推出藤椒牛肉月饼，螺狮粉、榴莲、榨菜鲜肉、竹炭、酸辣牛蛙、芝士鲜虾和韭菜馅等食材正在跑步前进加入进来。
（4）不少厂家用本地认同食材创造不俗成绩
在北京，今年各大饼家增加了宫廷月饼、京式月饼的产量，如北京稻香村非物质文化遗产京式系列月饼；全聚德仿膳葱香鸭肉、松仁豆沙月饼；宫颐府百福、百寿宴点等；
在杭州，今年东坡卤肉、桂花龙井等富有杭州特色的月饼口味，还有法式鹅肝、台式凤梨等新品种都受欢迎。榨菜鲜肉月饼早在七月已经开卖，采芝斋的店员说：“榨菜月饼销量最好，每天九点开卖大家都排队，每个人会买十个左右， 一天可以卖六七千只。”
（5）文化主题创新的月饼正成为新潮
故宫今年的文创主题依然受欢迎。
故宫这款售价218元、8个/盒的月饼礼盒月销早已突破1万＋。五芳斋则绑定了《长安十二时辰》盛唐IP，良品铺子联合敦煌博物馆推出文化联名款，都颇受欢迎。
这几类创新也同样值得关注：
（1）创新区域特征月饼
内蒙古不少品牌在努力推广“奶豆腐月饼”，经过三四年成绩斐然，迎合了月饼“个性化”和“本地认同”的需求。持续专注的推广带有明显“在地属性”的月饼，是众多中小品牌的突围之道。从产品走向品类认可，从而成就品牌。
（2）月饼品牌化区隔
四川爱达乐持续推广“川饼”，品牌上高举高打。
（3）好吃的点心月饼化
大庆美食乐月饼近几年高速成长，遵循“回顾本质”的理念，倡导“好吃的点心月饼化”，包装越来越简约，产品够分量，现烤新鲜。不但电商渠道成倍增长，冲出大影响力波及哈尔滨。
（4）好吃的月饼常态化
贵阳人民医院常年售卖货真价实的月饼，一年卖上亿元。
（5）反哺传统文化，打感情牌
可莎蜜儿当年的“一封家书”可谓风靡一时，今年又打出“八月十五宜回家”篇主题推广，倡导传统文化核心价值观！
创新品类，成就品牌元祖坚定不移的主打“雪月饼”，在红海一片的中秋月饼市场中获得骄人业绩（2018年月饼销售6.96亿元，同比增长12.45%）
（6）渠道创新，老品牌发力
京东发布的2018年月饼销售前十名月饼，苏州稻香村就占据3个款型，占据第一名、第四名和第五名，在京东网销售突破1.9亿元！老品牌也有春天！
产品IP化正成为大势所趋
2019年京东月饼消费大数据显示：中秋前期，迪士尼、小黄人月饼销售额同比增长310%、4200%；小猪佩奇月饼、故宫月饼则备受京、沪、粤消费者的喜爱。
在京东平台上包销定制产品超100款。2019荃盛月饼媒体品鉴会上，除了传统的经典的蛋黄酥、奶黄流心月外，荃盛与锋味月饼、大董月饼的合作研发“品牌定制产品”，同样走IP路线。
2018年中秋节，稻香村与西山居剑网3游戏跨界合作推出定制中秋礼盒，上线一周销量突破100万盒。
稻香村与剑网3游戏跨界合作的月饼正如媒体人卢小波在《只有年轻人才能拯救难吃的月饼》中讲的，“月饼忽然变得面目全非。
拿冰淇淋做月饼，它还叫月饼吗？月饼的概念要重新定义吗？吃着冰淇淋月饼，还会遥想唐诗宋词中的月亮吗？这种月饼还有没有原来的文化含量”？
月饼起自唐朝的“胡饼”，到宋朝始有“月饼”之称。唐朝的“胡饼”跟传统月饼的差距，应该是大过传统月饼与冰淇淋月饼的差距。月饼的突变，早有基础，只有让年轻人热烈喜欢，它才更强大更有生命力。
在月饼行业工作了十几年的玉剑持反对观点，他认为传统的广式、苏式、京式月饼，几百年底蕴结合地域特色工艺，口味深入人心不会过时。新品种生命周期只能维持3-5年，很多更像是挣快钱，做噱头。
2.3 包装
包装“老三届”要玩出新花样，让超模背身上出街的月饼包包了解下。
京东大数据显示，2018年中秋节前期月饼礼盒销量增幅较高，达到上年同期的3.1倍，月饼（非礼盒装）达到2.1倍，月饼礼券达到1.6倍。这时，月饼包装就成为消费者购买决策时比口味更重要的依据。
一方面，近年来国家大力提倡环境保护，环保督查工作日趋严格，环保意识深入人心，今年月饼包装将继续以弘扬中秋文化、简约环保为主。正在脱掉“土豪外衣”，走向简约化和性价比。
另一方面，而年轻消费群体的喜好成为企业着重考虑的因素，彰显个性、与当下热点相结合的包装及产品成为发力点。
今年月饼市场，富有创意的文化月饼颇受推崇，而年轻人在挑选月饼的时候更是看中流量和“颜值”。
颇受好评的电影《哪吒》，催热了月饼市场中的“哪吒系”。
在淘宝一家食品旗舰店，“哪吒月饼”礼盒里面有3个哪吒表情包奶黄月饼，加一瓶饭爷香辣豆豉辣酱，象征两人友谊的毽子也在礼盒里。礼盒券后价格为158元，上架二十天左右已有1068人付款。
故宫淘宝店，今年推出“入眼秋光尽是诗”主题的黑皮中式高档月饼礼盒。月饼皮是黑的，饼上刻了花鸟画、竹趣画、山水画，包装画面取自《秋江待渡图》，消费者惊呼“没点文化，都不好意思吃”。
今年天猫“国潮行动”中，五芳斋、金尊、广州酒家、知味观、嘉华、金九、华美、稻香村、杏花楼9家老字号品牌加入，天猫邀请法国一线奢侈品设计师设计了高端月饼礼盒，延续了品牌在包装升级上的举措。
△杏花楼月饼礼盒。图片来源：天猫
△五芳斋月饼礼盒。图片来源：天猫
△稻香村月饼礼盒。图片来源：天猫
它让时尚超模手持带有各家logo的时尚款“月饼盒包包”，化身最时尚的标签，可以随时成为街拍的焦点。
把月饼做成一道创意菜肴，会是一种怎样的创意？这次天猫的月饼新国潮做到了，所有食材选择的都是月饼对应的原产地。
“大多数消费者对老字号品牌都有童年记忆，这意味着这些品牌天然具备不错的话题资产。”天猫“国潮来了”项目负责人锦雀对媒体表示，跨界合作、IP联名等品牌传播方式，有助于老品牌再次回到消费者视野，增强品牌在年轻人心中的记忆点。
2.4 推广
线下做销量，线上玩名堂，官微/美食kol/H5都是推广新战场。
稻香村集团电商部总监周东升提供的行业数据显示，国内月饼品牌线上销售占比在20%-30%左右，且这一比例每年都在上升。
而线下渠道一直在萎缩。一方面线下渠道进场费、海报费等上涨，而80/90后等年轻人群更青睐线上。不同渠道的消费人群画像与购买行为也呈现明显差异。
据广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典壕观察，月饼行业线下购买人群集中在40岁以上，多为家庭主妇或者商务人群；而线上消费者集中在25-40岁之间，并偏好包装新奇、话题性强的文创型月饼礼盒。
顾客群体的转移，也意味着传播推广方式的变化。官方微信公号、美食kol传播、趣味H5甚至是抖音快手，正成为“顾客心智争夺战”的新一轮战场。
比如仟吉2019年推出的减法月饼推广。“减糖、减油、减保质期、减添加，回归月饼本身，不仅要更美味，还要更健康”，那句“吃吧，不胖”也快速成为各大美食kol们朋友圈的最新传播点，引发热议。
最会玩的五芳斋，今年的《流连盛唐月，一糯定中秋》H5推广，结合了前段的热门IP剧《长安十二时辰》.
第一幕，曲水流觞 与李白对话，获取芯料。
第二幕，花灯谜境。 通过猜灯谜的形式，制造关键的皮料。
第三幕，花车斗彩以歌舞技艺大赛，给月饼再加点小心思。
第四幕，祭月大典月饼创作成功，呈至祭月大典。通过 H5 分享页，把我的特制月饼分享给大家。
刚看完《长安十二时辰》的年轻人们，再看这支 H5，就会惊叹它的细节，所有唐朝元素，一览无遗。最后顺势推出一款有别于苏式和广式的新品类——流心糯月饼。
很多人甚至说，“如果不是这支‘一糯定中秋’的H5，我都不知道月饼始于唐朝”。从文化意义来说，这支H5是在重新定义月饼，把传统文化用年轻人喜欢的方式和路径进行了传播。
喜茶也凑热闹推出可以“喝”的月饼。
喜茶这款新品，灵感取自广式经典奶黄月饼，复刻传统流心工艺，秘制奶底➕蛋黄饼干碎➕黑糖波波➕冰，明明是一款饮品，搭上月饼“热度”就成了新热门，推文几小时阅读量就突破了10万➕。
我们一直透支中秋文化，又该怎么反哺它？褪去浮华，回归本质。
中秋月饼的功与过，很大困局在于，很多品牌和老板都在吃历史文化的红利，但很多人都懒得拓展文化反哺它。
伟大的先祖们创造了这个“中秋回家 阖家团聚”的超级IP,这大家拼命掘金甚至是糟蹋它，比如法式乳酪月饼，三文鱼月饼等“走红入魔”式的创新。
千和这两年一直在提倡中点复兴，并不是提倡一切都要用中国风来包装。而是要倡导自己的文化自信，呼吁行业重拾国人对“宗族、亲情、访亲探友、美好相聚”的美好向往。
唯有如此，中国的月饼市场才有更大出路。不然，如果你还崇洋媚外式创新，给自己脆弱的心灵打个硅胶，以期挺拔，还以为别人看不出来。
回归，踏踏实实做好眼前的事情，一手抓文化（传统元素的创新表达） 一手抓客户价值（产品、场景、体验），老老实实做月饼，没暴利反而是”最大的暴利”，新华网前两天《警惕豪华月饼借“壳”重来》一文释放的信号，也给我们做创新提了个醒。
在搞创新的路上，我们都还有很多功课要做。
由于信息源和能力有限，稿子的不足和疏漏之处，请各位大咖斧正。
