同样的两款饮料，外观、口味、价格几乎一样，但消费者会毫不犹豫的选择A。因为当需求超过了产品所能提供的功能价值后，人们需要消费品牌，来满足精神、情感的需要。所以品牌是一种购买偏好这也就是为什么，优秀的品牌往往象征着一种价值观，甚至信仰。
- Nike的“Just doit”；
- 阿迪达斯的“Nothing is impossible”；
- 苹果的“Think different”
- ……
这些不仅是品牌口号，更是消费者价值观的共识和持续购买的理由。它对于大品牌而言是成立的。
但对于创业者而言，这没有任何意义。
01
新品牌没有“品牌”
“在还没有建立基础认知之前就尝试着植入价值观”，这是绝大多数品牌的误区。换句话说，当消费者还没有认识你时，不要期待他们能够爱上你。著名营销学教授大卫.艾克曾提出“品牌资产”的概念，它包括五个方面：品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其它资产。
其中，品牌认知度和知名度共同回答了“大家是否认识你、熟悉你”的问题。在这之后，才会有所谓的购买偏好和品牌忠诚，即“爱上你”。但我见过太多的品牌，在还没说清楚自己是什么之前，就尝试着去植入价值观，结果往往适得其反。
比如，我曾为一款佐餐菜品牌做咨询。既然是佐餐菜，那么必然处于就餐时的配角。于是按照这个思路，创始人为品牌植入了一个价值观：是配角，但付出的不比主角少。甚至，这句话作为品牌Slogan，被放在了产品详情页上。这句话听起来是很感人，但它并不能打动消费者。
因为面对这样一款新产品，人们只会关心：什么是佐餐菜？在什么场景下消费？为什么要购买你？所以，一句“下酒菜，就吃菜小瓶，打嗝不烧心”可能比一万遍价值观的植入更有意义。
同样，我见过一款美容仪品牌，因为有着使用方便的特性，所以创始人给品牌设定的 Slogan 为“更多时间自由美”。是啊，因为使用方便，所以可以节约更多时间，更自由的变美。多么美好的愿望。
我们假设一个场景，假如这句话投放了分众媒体，每天有100万人能够看到这个品牌和 Slogan，会有多少人记住？最终，会有多少人选择购买？这句话无法建立任何有关产品的认知，这也就意味着几乎不可能有销售转化。相较于“更多时间自由美”，一句“30分钟淡化眼纹”更能直接提升销售额。
所以，新品牌不要奢求通过价值观的传递建立“品牌”。相反，应该先试着将自己“工具化”。既然是一个工具，那我们能为消费者做些什么？他们为什么选择我们？他们在生活中遇到怎样的任务时，会雇佣我们帮助他们完成相应的任务？
这些才是我们需要回答的问题，至于那些美好的情感价值，以后再说。没错，对于一个新品牌而言，你就是卖货的。这也就意味着，品牌最初的目标，是为产品找到一个“关键位置”。而这个位置恰好对应了消费者遇到问题时的选择。
02
于是，定位进入了我们的“视野”
有一个很神奇的现象，几乎每一个试图在营销领域树立名气的营销人，都要时不时的反对一下定位理论。于是，“定位已死”、“定位在逐渐失效”等等言论不绝于耳。其实，并不是定位理论本身有什么问题，而是我们过度“高估了”它的价值。
定位解决的问题，是如何有效的建立消费者对于品牌的认知，即“如何让消费者在更短的时间认识你”。它能够解决“认识”的问题，但很难解决“偏好”的问题。换句话说，好的定位能够让品牌“一箭穿脑”，却不能“一箭穿心”。当然，这也够了。毕竟，一个品牌的构成，需要“先认知，再偏好”。
想象一下这样的场景：一个没有定位的品牌，当你的广告被1万人看到时，可能只有200个人看懂了并留下记忆残留。最终有10个人购买；
但有了清晰明确的定位，1万人看到后，大家都看懂了，最终9000人留下了记忆残留，他们知道了自己能在什么场景下遇到了什么任务时消费这个品牌，最终可能会有3000人购买。
所以，如果当年王老吉的广告不是“怕上火，喝王老吉”，而是“健康生活，喝王老吉”。它同样能卖出去，只不过，原来1亿广告费达到的效果，现在可能需要花10亿。
所以，定位理论仍然是构建品牌认知最好的方式。
当然，这也决定了“品牌定位”不是品牌建设的重点。相反，它是构建认知的开始。
而这也是一个新品牌所需要完成的首要任务。那一个品牌究竟应该如何构建基础认知呢？
- （1）定义品类
- （2）购买理由
- （3）构建信任
2.1 定义品类
这是一款京东众筹的产品“趣行者虚拟社交运动之家”。
相信你和我一样，在看完这11个字的产品名称之后，仍然不知道它到底是个什么东西。
我花了5分钟的时间，在看完产品视频和详情页之后，才知道这是一款跑步时贴在鞋上，能够记录运动量的产品。但我相信90%以上的消费者不会像我这样，会愿意花费几分钟的时间去了解一款产品究竟是干嘛用的。
如果你在2秒之内不能让消费者迅速理解，没有人会愿意花更多的时间去了解你。而这就是“品类”存在的意义。
实际上，无论是我们产生需求然后选择产品购买，还是看到产品之后被唤起需求。“品类”都是一个重要的决策依据：
- 你是什么？大概值多少钱？占据了我哪块时间、哪块购物的预算？……
这基本上都是“品类”所需要回答的问题。
比如，一瓶果汁在超市货架上大概卖6、7块钱。但 HeyJuice 同样是一款果汁饮料，却能够售价30多元。
根本原因是它改变了原有的品类，从“饮料”定义成“代餐食品”。我们不会为一瓶果汁支付30多元，但为一顿饭支付30多元却可以接受。
所以定义品类是新品牌需要解决的首要问题，因为它直接决定了你是什么？值多少钱？在什么场景下、遇到什么问题时可以选择你？
2.2 购买理由
相信很多人都曾看过【一盘番茄炒蛋的广告】，它曾一度刷屏了朋友圈，感动了无数人。
直到最近我才发现，这原来是招商银行信用卡的广告。如果从一个短视频的角度，它一定是满分的内容。但很遗憾，这并不是一个优秀的广告。因为它没有回答“我为什么要选择招商银行的信用卡而不是别的？”。甚至，很多人根本就没有注意这是招商银行的广告。
这是大部分广告的问题：可能收获了1000万的曝光，却很难获取100个人的购买。
因为，你没有提供足够的购买理由。
是的，这太重要了。当所有品牌都明确了自己的品类，都开始提供类似的产品和服务时，“为什么选择你？”就成了一个灵魂拷问。
2.3 构建信任
信任是建立一切关系的基础。当消费者不相信你时，就意味着你说什么都是没有用的。当然，品牌想要构建信任本身就是一个天然的难题，因为不管你说什么，对于消费者来说，你是要赚钱的。所以“营销倾向”是一个关键的阻碍。而构建信任，可以先从消除“营销倾向”开始。
比如我上一篇文章提到的“逆向表达”：
- 看看你所在的行业有哪些已经被明显过度消费的诉求，站在对立面，会更容易让顾客信任。
比如当所有护肤品都在强调自己能够快速美白、7天变美时，和士秀站出来直接反对这种说法，就很容易建立信任。
除此之外，“证据推理”：
- 不直接说自己好，而是通过对具体过程或细节的描述，把证据列给顾客，也是个不错的方法。
比如乐纯的“每一口都像在舔盖”，就是一个非常不错的描述。
篇幅所限，具体内容大家可以参考上一篇文章《三种方法教你建立顾客信任》
当我们为品牌构建了基础认知，接下来通过一系类的营销活动（比如事件营销、广告投放、效果转化等等）建立品牌知名度。
最终，当品牌认知到达一定程度之后，再通过价值观的传递建立偏好，让消费者爱上你。
这时，一个立体的品牌就呈现出来了。
所以，创业者应该尽可能的控制自己的情怀，不要期待通过价值观打动用户，在你回答品牌是什么、有什么之前，任何情感的表达都是没有意义的。还没认识你时，不要奢求人们爱上你。
结语
“品牌就是价值观”，第一次看到乔布斯的这句话时，我是很不理解的。因为按照这种说法，如今市面上90%以上的品牌都不是“品牌”。但现在我逐渐意识到，乔老爷子说的没错。
现在我们所看到的无数个所谓的“品牌”，更应该被称为“产品代理”。现在我们只不过是市场和目标顾客的认知中找到了一个“位置”，让人们知道应该在什么场景下遇到什么任务时候选择购买。
这当然没有问题，甚至对于一个新品牌而言，它简直太重要了。因为只有当你解决了“如何更多的把货卖出去？”这个问题时，才能逐渐让别人认识你、知道你。
最终，当你发现，你能够跨渠道生存，自带流量。即使在同样的功能、同样的价格、同样的定位和外观下，消费者仍然还是愿意选择你。那么这个时候，你的品牌就真的成了“品牌”。
