营销界有一个周期性的“戒断反应”：每当效果投放贵到让品牌无法呼吸时，大家就会反思“回归品牌”。
2020 年受疫情影响的 Airbnb 减少了超 5 亿美元的效果营销开支，聚焦品牌价值传递；2024 年，曾在流量上压重注的巨头品牌们回过味，Nike 坦承过度依赖数字化和促销，Adidas 弱化短期转化，将资源向长期品牌建设倾斜。
前两年，品牌找我问得最多的是，“哪个平台还有流量红利？”
现在都变成了，“怎么才能让用户真记住我们？怎么才能不被陷入价格内卷？”
行业不约而同达成了默契，强输血式的流量买卖，往后不会再有利润空间，致命的是，它同时还在稀释品牌价值。
刚参加完 B站今年的 AD TALK 商业大会，我也发现，台上台下，大家都在谈要做品牌心智，但我也能明显感觉到，很多品牌还在戒断反应里挣扎。
毕竟，效果投放有瞬时反馈，今天投明天就能看到订单，哪怕利润再薄再微，至少眼下能跟老板交差。
但是做品牌是延迟满足，要花功夫定品牌核心价值，要花钱做好内容、花时间磨调性，心智指标还不像效果指标那么明朗，老板催 KPI、团队犯嘀咕，自己也会怀疑“是不是在做无用功？”
所以今天真正难的，不是知道要回归品牌，而是从即时反馈的惯性里走出来。这篇文章，我就来好好讲讲，我们究竟为什么要做品牌心智，又该怎么走这条路。
01
“大水漫灌”的流量打法为什么失效了？
很多品牌把今天的困难归因成一句话“流量贵了”。
但流量贵只是表象，更深层的原因是：我们还在用“品类时代”的打法，打“人群时代”的仗。
过去我们信奉的是品类第一，底层逻辑是“大渗透+大分销”，卷参数、砸广告、打低价，一招打遍男女老少。这套逻辑能成立，前提是增量时代的供给不足，谁铺得更快谁就赢。
但是时代变了，现在增量已经转存量，选择特别丰盛；再加上人以群分，用户被信息茧房包裹，品牌再想面面俱到，就只能卷入同质化的价格战。
我在峰会上分享过，去年我走访了上百家企业，发现一个扎心的事实，99% 的企业根本不知道自己的核心消费者是谁。
大家还是习惯卡一个品类空缺，然后广撒网。结果就是，用户只有在需要这类产品的时候搜到你，但是对你没有任何差异化认知。一旦你不出现在搜索页面的前几页，用户就再也找不到你了。
品牌不知道自己的核心消费者是谁，本质上是没想明白自己是谁。没有自己的差异化定位，就只能靠更便宜去打动用户。所以今天谈心智，本质上是去想明白自己想代表什么，想吸引哪一波同频的人。
AD TALK 上，B站副董事长兼 COO 李旎分享了一组数据，B站 2025 年办的两场二次元盛会，BW 和 BML ，参与人数达到了 40 多万。BW 漫展现场我还去了，大为震撼。
BW现场迪士尼乐园舞台
作为一个 90 后老阿姨，在我既往认知里，二次元是属于小众兴趣圈层，但在 BW上，我切实体会到，这些曾经的小圈层在拥有越来越大的影响力。整体社会的价值转变，让更多人敢于表达自己的价值观，愿意为自己的价值观付费。
对于今天这个存量时代来说，这些细分圈层人群，才是真正的增量。
峰会上，我说过一个观点，品牌战略的本质是“略”，敢于舍才能得。为什么这么说？
大家都知道我最爱lululemon，但它这两年真的让我非常心痛。
lululemon 刚创立时，薯片哥就明确不追求所有运动人群都喜欢，只聚焦既要工作也要生活的超级女孩，在他们心里形成宗教式的夯实心智。哪怕定价是竞品的 3 倍，也能卖得好。
可惜，在薯片哥离开之后，品牌边界越变越宽，男女老少都想要，结局就是丢失了核心人群，心智模糊，北美业绩持续下滑。
所以，人群细分时代，贪多求全往往等于一无所有。
以前是物以类聚，现在是人以群分，品牌只有先想清楚我是谁，建立独特心智，吸引有同好的人同频共振，才能真正抵抗内卷。
02
要多出现在用户的「投资性时间」里
那问题就来了：想清楚了核心人群，怎么对着他们，种下心智，让他们记住你？
在我看来，心智的深浅，和你在用户哪一种时间状态里出现，强相关。以前我们看一个平台的价值，往往看用户的日活、在线时长。它们当然重要，但衡量心智，我认为应该引入一个新指标：时间价值。
同样是 30 分钟，有的时间是用来打发的，刷完就走；有的时间是用来投入的，看完会留下理解、情绪和记忆。对于用户和品牌来说，两者价值完全不一样。
前者更多是大脑皮层的浅层刺激，后者才更容易调动情绪和注意力，让心智有机会沉下去。
我把前者称之为“消磨性时间”。 对于这一类时间，品牌要做的就是短平快的转化，做效果，因为它就像是流量租赁，停投就归零，关系随投随走，很难给用户留下心理印记。
就像前段时间我刷短视频，连刷三条同品类广告，低价、夸张话术、强视觉冲击力，虽然冲动下单买了其中一个，但是完全不记得品牌。那种感觉很微妙，就像被推着完成了一次交易，脑子里没留下任何东西。
后者，我把它叫“投资性时间”。它通常发生在相对有更大容量的内容场景里，比如我经常会在 B站看纪录片、固定几个 UP 主的内容，现在抽空还会看一下罗永浩的视频播客。
对这些内容，我是带着期待来的，想搞懂一个观点、学到一个方法、沉浸一个故事、确认某种价值观。品牌要是出现在这类时间场景里，我会愿意尝试去理解：你是谁，你为什么这样做，你代表什么。
比如说，我之前就在朋友圈分享过理想汽车和 B 站 UP主@食贫道的一期合作《勇闯南美毒窝》，80 分钟的内容、数天内达成千万播放、满屏的“感谢金主爸爸”。我本人也是理想车主，看完这期惊心动魄的视频，在确信自己没选错品牌的同时，莫名生出了一股与有荣焉感。
还有一个很出圈的案例，是 COLMO 和 UP主@神奇阿宇Ayu 的合作。为了让大家对产品性能有最直观的了解，@神奇阿宇Ayu脑洞大开，直接把客厅搬到 2000 米高空，在云层中做产品体验。这个视频不仅进了每周必看榜，“甲方爸爸绝对值了”这类弹幕还不断出现在屏幕里。
当然，长内容的受众一定没有 30 秒短视频那么广，因为深度内容天生自带筛选逻辑，它没法讨好所有人，但愿意留下来的人，往往已经产生了某种认同。当他愿意把注意力交给你，也就愿意去花时间理解你，深度心智也就慢慢形成了。
因此，投资性时间里，CVR、CPM 这一类指标就会失真。
在这一类时间里，相较触达范围，品牌更该关注的是触达深度，比如，记忆度（多久后还能想起你）、搜索率（用户是否主动搜你）、互动质量（弹幕/评论里在讨论什么、共鸣点是什么、质疑点是什么）。
03
一条好内容，抵得上百条平庸素材
抢占了高价值时间，要传递品牌心智，还需要做出来好内容。但做深度内容这件事，对于品牌人来说，往往是戒断反应里最难熬的部分，因为普遍觉得慢、贵、不立刻见效，很难被团队理解。
对内要交代成绩，对外要和创作团队磨合；一边被催快点看到效果，一边又知道好内容要精打细磨。
但即便是这样，对于“要不要做品牌表达的深度内容”这件事，我的答案一直很坚定：要做。
因为好内容会变成品牌资产，替你长期解释自己。一条好内容，抵得上百条平庸素材。
我以前在衣二三做 CMO 的时候做过一个 campaign，叫“再不尝试就晚了”。为了做出想要的质感，我们找了一支法国乐队。当时距离我们出街只剩一个月，但乐队拍一支 MV 通常要 5 个月，于是两边天天打 4-5 个国际电话、一起熬了好几个大夜才赶了出来。
现在回头看那个片子，我依旧觉得值，因为它真的表达出了“不设限”的价值观 ，也真的帮我们吸引来了同频的人，带来了有效用户增长。
好的内容就是这样，它能在半年、一年，乃至三五年之后继续替你说话。今天拍的内容，未来仍会有人因为一个关键词搜到；今天讲清的价值观，未来仍有人拿它当做选择你的理由。你不需要每次从零解释自己。
而且，除了内容本身在传达价值，好的社区生态也会成为品牌心智传递的“扩声器”。
为什么很多品牌的心智选择在 B站做，一部分原因是，这种强同好的社区，UP 主与粉丝本身就有一致的爱好、价值理念。品牌和创作者合作，除了曝光，也是价值观背书。
去年刚上市的影石Insta360 就是一个很好的例子。我翻了下，他们和UP 主的很多条合作，都是百万赞内容，说明观众是真的看完内容发自内心认可，而不是一滑而过。
让我印象最深刻的是影视飓风的《我们买了一颗国产卫星》，影视飓风和影石Insta360 一起买了一个卫星，把粉丝心愿送上太空。观看量已经到了 1398 万，满屏弹幕都在表达对 UP 主、品牌的感谢和触动。虽然影石在里面没有刻意做任何品牌向表达，但做这件事本身就是影石 “Think bold.（始于敢想）” 这一品牌精神的具象化。
心智建立带来的正向作用，最终也会反馈到业绩上——今年影石和 B站做了一方数据回传，发现有非常高比例的真实消费者，是在 B站看过影石相关的内容视频的。
当然，任何需要看长期的事情，缺少过程指标，都会让人产生自我怀疑和动摇。
很多品牌人都和我聊过，做心智、做品牌这件事，到底是不是可以被量化，像效果广告一样拥有它自己的度量标准，让这个事情不像一场豪赌或者信念，而是一种科学。
我在今年的 AD TALK 上看到 B站更加明确了这一块，或者说持续在系统性建设这块。
前两年，他们就推出了自己的人群资产模型 MATES，把人群转化分为 Meet认识、Appeal兴趣、Trust信任、Endorse认同、Sales转化五个层级。和行业惯用的 5A 模型最大的区别在于，它把 A3 人群拆成了更细的 T 和 E，指标是从互动上来衡量。
这个做法，让我觉得 B站越来越清楚的知道，品牌对于他们的价值预期。之前影石 CSO 袁跃就跟我分享过，在 B站上，他们会觉得，粉丝的评论、弹幕互动，比 CPM 指标更重要，因为只有观众开始讨论有关你的事情，你才真正走到了他们心里。
如果说，心智这个东西，过去更多是定性去衡量，那 MATES 的出现确实可以帮助品牌们做更多定量分析，后面策略也更加有的放矢。
再加上，现在大模型越来越多地被用在了转化链路的追踪，各个环节的量化分析，我相信未来心智会越来越成为一门显学。
大会上，B站技术负责人也提到了“AI 全面向实”，针对投放，给到效率支持，从人控到智控；针对内容素材，给到产能支持，降低创意门槛；对于长链路，给到生态支持，让交易没有折算。最终达到，品牌可以从买量到买结果，这就意味着品牌真的能从流量的不确定变成成本的确定性。
04
写在最后
在当下快节奏的环境里，花时间做心智、做深度内容，练这些慢功夫不容易，且一定有阻力，但我始终认为，价值层面的打动、信任的建立，是给品牌带来长线生意价值的途径，且是唯一途径。
AD TALK 上分享了一组我记忆很深的数据，去年，有超过 2.2 亿用户，在 B站观看过消费类内容。同时，在双11 并不热闹的当下，B站在 25 年双11 期间，全行业平均新客率达到 55%，千元以上商品 GMV 同比增长 63%。
我想，这都是慢功夫带来的正反馈。有时候，慢就是快。
回到开头那个问题：“怎么让用户真记住我们？怎么跳出价格内卷？”
我认为就是，想明白自己是谁，品牌心智是什么，然后在战略层面敢取舍，聚焦自己的核心人群。在他们的高价值时间里，用深度内容表达自己，让用户因为认同而选择。
答案很朴素，但执行起来并不简单，因为延迟满足本身是反人性的。但坚持做难而正确的事，时间终会给到回报。
