电通正式发布「2026年中国媒介展望」。报告指出，随着品牌与消费者共同迈入一个由K型消费分化、媒体中心化以及全面拥抱AI所定义的新时代，中国市场正在经历从掌控到赋能的转型。
电通中国首席战略官Richard Frampton表示，“依托电通对中国快速迭代的媒介与商业生态的最新洞察，本报告为品牌决策者提供了极具实操性的指引。我们深入剖析了当下的增长破局点、消费者从功能理性转向情感与精神价值，以及这些变化将如何影响在平台、内容及商业化领域的媒介投放策略。”
“在电通，我们致力于通过品效协同、跨生态战略布局以及以生意结果为导向的度量体系，协助客户聚焦于影响力与增长动能。我们与品牌共同打造全链路解决方案，护航品牌穿越激烈的市场竞争，从而持续沉淀长期优势。”
回顾2025：寻求掌控感的一年
2025年，四股关键力量共同塑造了市场格局，并为未来变化埋下伏笔：不确定性下的逆全球化、K型消费分化、全渠道锁定与闭环，以及AI应用流于表面的风险。
这些趋势释放了一个明确的信号：身处中国这个高度竞争的环境中，品牌必须深耕本地化；面对两极分化的消费人群，品牌定位需要更加清晰；随着平台壁垒不断筑高，品牌更要回归核心价值；而对于AI，市场不再满足于简单拼接的工具，而是要真正嵌入业务的核心。
转向2026：寻求赋能
电通报告预测，迈向2026年，无论是消费者选择、品牌决策还是生产力提升，“赋能”都将成为核心优先级：
- 情绪价值主导：随着经济增长步入稳健期，信心逐渐夯实，“社会时钟”被重置。消费者开始放慢脚步，探索更深层的意义。银发族转向体验式消费，而青年亚文化正逐渐走向主流。
- 媒介集中化驱动品牌中心策略：媒体行业近十年缺少真正的颠覆者，各平台生态正加速整合以争夺消费份额。随着市场对算法“黑盒”的信任度下降，品牌制胜的关键在于跨生态的战略协同，以及建立一套锚定真实生意增量的全域度量体系。
- 全面布局AI：AI正加速成为基础设施，成本的显著下降带来了应用的规模化爆发。尽管伴随争议，但中国消费者对AI的接受度全球领先。消费者已将其视为应对信息过载、实现自我进阶的“第二大脑”。
2026年跨渠道风向标
报告进一步梳理了2026年媒介与商业版图中八大关键领域的趋势变迁：
1、宏观市场与消费者：面对增长放缓的新常态，消费者开始兼顾理性与情绪价值。品牌必须坚持本地化价值主张，并持续利用数据与技术提升营销效率。
2、媒介支出：广告支出继续跑赢整体经济，且增长集中在数字与社交领域；面对激烈的品类竞争，广告主需要在“效率优化”之外寻找创新的战略路径。
3、数字生态：互联网巨头持续整合用户资源与浏览时长，各自推动全链路生态闭环；品牌需明确优先级，在生态内与跨生态投入之间聚焦发力。
4、电视与视频：联网电视（OTV/OTT）份额持续走高，VIP会员渗透率已超智能电视用户的三分之一。广覆盖类视频仍是品牌建设的关键利器，而数字化也为定向投放与广告形式带来了更多选择。
5、达人营销：随着平台商业化的加速以及内容带货的升级，中国的网红经济持续领跑。面对长尾KOL与KOS的爆发，以及消费者对‘同圈层种草’的信赖，品牌必须将达人营销深度植入品牌的整体战略。
6、户外媒体：蓬勃的户外经济带动了旅游与城市探索热潮，进一步夯实了户外广告的地位。随着新型、互联的户外媒体形式快速涌现，加之城市更新的步伐，品牌需尽早布局，以锁定黄金点位并抢占创新先机。
7、内容营销：微短剧与长视频双双爆发，得益于日益成熟的商业生态。但在内容与IP极度饱和的当下，想要出圈难上加难。品牌必须制定清晰的策略，才能在文化层面实现增长。
8、电商：随着平台致力于消除购买壁垒，消费变得更加即时、融合且智能。为了赋能增长，品牌需摒弃“数据孤岛”式的优化，转而追求全域效果，并充分利用技术驱动的解决方案。
