淘宝马年CNY： 你还记得人生的第一匹“马”吗？

马，天然讨喜，马年的春节营销一定处处是很“马”的创意，所以在接到淘宝的马年brief，首先就问自己一个问题：马年一定要做“马”吗？

于是，我们发现了这一匹，不是生肖视觉，不是自带祝福的马姓明星，
这一匹马，讲述着早点回家过年的理由，也在春节这个时机连接着我们与家人的感情，它就叫做“小时候的骑大马”。

他们会带你从厨房驰骋到客厅，你说去哪儿就去哪儿。

你不用投币，天生有特权，即便到了背不动的年纪，他们还是说多大了都能背！

在这个马年，淘宝想要唤起全民对这一“马”的情感回忆，对你说：马年早点回家吧，你人生的第一匹大马，等你呢～

视频一经上线，就引发了大家共鸣，他们说——

很多人也晒出了自己的老照片，还有自己肩头也长出了孩子，成为“大马”的新照片。

淘宝为这些积极参与征集的宝贝们，送上了马年回家大礼包，祝他们幸福美满～

除了线上视频的投放，「马背长大，马年回家」的呼吁也在线下outdoor亮相，不仅勾起了大家童年的美好回忆，还提醒走过路过的朋友，现在过年回家的机票火车票，也可以上淘宝买啦，多一种选择，更早和家人团圆。

截至2月8日24时，#马背上的宝贝#微博话题阅读量达3.1亿，视频播放量超3793万，近五百位用户响应官微征集参与传播。

小红书涌现多篇爆文内容，带动了大量优质UGC内容，从老照片到现代照，从家人到宠物，拓宽了主题的情感界限。

本次项目同时还收获行业广泛好评，多位营销圈达人和行业大V对本次品牌创意表达一流洞察，视角独特的认可，相关案例内容被多家行业媒体解析，盘点收录。

线下，campaign相关海报物料上刊至梯媒、地铁、天幕，为传播续热，投放仅2天，已有多位用户拍照打卡，目前声量仍然持续上升。

淘宝2025的春节广告《祝你永远有心愿》，把心愿比做生活里的宝贝，祝福人们“永远心怀心愿”就是永远拥有宝贝；

淘宝2024春节广告《宝贝收到了》，把归乡游子比作一件件被家人期盼签收的“宝贝”，诠释了“回家即是被爱签收”的情感；

不止是最浓情的CNY，淘宝也一直在通过一些议题一些行动，诠释我们普通生活的“珍宝”，借着最纯粹的CNY品牌营销里，我们用马背上的宝贝，希望有让大家感受到一点简单的幸福。